文｜鷹瞳財經
不斷擴張、開店，似乎是名創優品的一貫風格。從2013年到2022財年，其門店從27家擴展到了全球5440家。
葉國富，還曾制定了“百國萬店千億”的目標，即覆蓋100個國家，門店超過1萬家，年營收達1000億元。
但隱憂也悄悄逼近。
2022年7月剛忙完港股上市，名創優品就遭遇國際知名沽空機構藍鯨資本的做空報告。雖然葉國富對此事做了強勢回應，但事件并沒有因此而停止發酵。
福無雙至禍不單行，名創優品再次因為“偽日系”再次引發輿論，葉國富不得不再次強調“去日化”。
市場競爭進入同質化，利潤空間持續壓縮，導致其營收增長乏力；越來越多的店面利潤攤薄，使得葉國富與加盟商之間的關系從分享蛋糕變成了零和博弈；缺乏創新之下，版權糾紛不斷；過去走“偽日貨”路線埋下的坑，當下也需要一一填。
2月名創優品公布2022年四季度財報，當期實現收入24.94億元，同比、環比均下滑10%。具體國內收入15.08億元，占總收入的60%，同比減少26.6%，主要由于12月份季度疫情在中國反彈，導致由名創優品品牌產生的收入從18.68億元減少至13.86億元。事實上，2022年整年營收單季度最高增速僅5%左右，更是多次出現負增長。營收驟降、國內業務疲軟一覽無余。
如今，名創優品面臨層出不窮的挑戰，短期內都難以解決，葉國富要打的是一場持久戰。
“卷“王葉國富出海
2月，名創優品全球品牌戰略升級發布會上，名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富透露，名創優品將在美國紐約時代廣場開一家500平方米的“全球旗艦店”。
就在2022年11月，名創優品一口氣在加拿大開設4家全新的門店，效仿“一元店”的低價策略，打出“$2 Plus”概念，店內所有商品價格都在2美元至10美元之間。
對于名創優品在海外的成績，葉國富顯然是得意的。他朋友圈里寫到：“‘MINISO’在海外的地位可高了，在北美的購物中心都放在一樓，與Lululemon、絲芙蘭等品牌都并列在一起。”還稱：“在全球發達國家幾乎所有的商場我們都是唯一的中國品牌在開店！”
從2015年開始推行全球化戰略至今，7年時間名創優品足跡已遍布全球105個國家和地區，截至2022年12月31日，全球門店數達5400家。其中，國內門店3325家，海外門店數2115家。接近世界上最大的連鎖零售企業沃爾瑪的60%。
國內競爭已趨白熱化，葉國富也調整了出海節奏，2022財年海外新增店鋪163家，僅第四季度，名創優品在海外新增了57家門店，國內為29家，足以說明名創優品的海外擴張速度已經超過國內。
在2022財年第四季度業績發布會上，葉國富表示，下一步名創優品將重點投入拉美、北美、東南亞和歐洲市場。
得益于此，2022財年名創優品的“成績”尚佳。
據財報顯示，海外收入9.87億元，占比40%，同比增加37.5%，主要由于平均店面數量同比增加11.6%及在海外市場開設的每間名創優品店鋪的平均收入同比增加23.3%。
自2019年來，2022財年也是首次實現扭虧的財年，凈利潤為6.38億元，毛利增長為30.7億元，同比增長26.3%。
對此，名創優品解釋稱：國際業務收入毛利率通常高于國內，同時基于品牌升級戰略推出的新品，也貢獻了較高的毛利率。
伴隨著海外市場的激進擴張，其風險也在加劇。葉國富此前也表示，由于地緣政治風險等因素，海外門店的拓展受到影響，造成代理商無法完成預期中的開店計劃。
除此之外，由于海外各國對原創版權的保護意識很強。而此前名創優品一直陷入版權糾紛中。顯然，在后續的海外市場中，若這一情況依然無法得到改善的話，這很容易影響到后續業績以及持續擴張速度。
而在海外市場多重風險加劇的背景下，名創優品又能否實現逆境突圍，帶來市場更多的驚喜呢？
拭目以待。
但國內業績表現卻恰恰相反。
據財報顯示，2022財年第四季度，名創優品及TOP TOY共閉店720家，公司GMV損失超7億元。僅4月就閉店380家，占中國區門店數量比例的12%。
截至2022年底，名創優品全球門店總數同比增長395家。從總量來看，名創優品主品牌門店占比仍高達97%，但從增量來看，情況卻不容樂觀，去年三季度，名創優品國內門店總數同比增加了234家至3269家，而第四季度只有3325家，同比增幅降至157家，環比增幅更是跌至雙位數。
同期，國內業務營收同比下降21%至15.3億元，其中名創優品品牌同比下降23%，其他業務同比下降47%，僅TOP TOY品牌營收同比上升。
由此顯示，海外業務的拓展讓名創優品獲得暫時喘息。
在產品邏輯上，葉國富一以貫之的是“三高”與“三低”——即高顏值、高品質、高頻率，低成本、低加價、低價格。在中國市場，名創優品超過95％的產品零售價格低于50元人民幣，這也讓其被冠以“十元店”稱號。
正是這種高性價比的盈利模式，讓“十元店”在國外遍地花開。葉國富對自己的經營之道頗為驕傲，他曾稱：“我們抄了經濟形勢不好的底，經濟形勢越不好對我越有利。”渣打銀行的一份調查顯示，疫情之后，82%的受訪者表示要更加理性消費，在購物決策時更為注重性價比。
這十年隨著互聯網高速發展，電商迅速崛起，嚴重沖擊了傳統線下市場以及零售業。
從2013年創立到如今，名創優品的成長軌跡與電商的發展幾乎是重合的。
面對互聯網的沖擊，葉國富曾總結：“互聯網時代的創業，要么徹底擁抱互聯網，要么從事互聯網影響不到的行業。”他似乎在暗示電商發展影響不到“10元店”的未來。在拼多多、淘特等平臺崛起之前，也許如此。據財報顯示，2018財年，名創優品的營收一度達到170億，但此后便迅速縮水。
營銷門
打著偽“日貨”擦邊球營銷起步，終究要把自己挖的坑填平。
在營銷上葉國富確實嗅覺過人。
2016年，葉國富就以“廣州阿富”為名，營銷“我幫你給”“一起來，過千億”事件，叫板馬云、董明珠，創下過千萬曝光量。
在創業哎呀呀時，廣州阿富就在百度上買斷飾品廣告，斥巨資請應采兒、阿Sa代言，5年，將門店做到了3000多家。據公開報道，2007年“哎呀呀”年度零售額達5.6億元。
2010年前后，無印良品、優衣庫等日本品牌進入中國，迅速獲得了市場。
此時廣州阿富又嗅到了商機，2013年哎呀呀改頭換面為“名創優品”，從產品設計、品牌LOGO，都與優衣庫、無印良品十分相似。
葉國富多次強調名創優品的“日本品質”，還請了日本設計師三宅順也為聯合創始人。早期，三宅順也的日本身份也成為其傳播重點。在出海開店時，名創優品會安排人員穿和服、表演日本鼓，三宅日語講述 “美好生活” 的設計理念，并代表公司簽約。
這也讓很多消費者誤以為名創優品是日本品牌。
隨著日式簡約風不再受歡迎，葉國富也不再執著于日本元素。
據媒體報道，為了解年輕人，如今葉國富每天至少刷一個小時的小紅書，看到合適的樣式、有了靈感，就轉給商品中心。現在，名創優品的貨架上，也多了許多粉嫩、可愛的少女風設計。
三宅順也從聯合創始人的名錄中消失了。在海外第2000家門店開業時，已經不再是和服、日本鼓展示，而是舞獅和財神迎門。
萬店模式的新競爭
“百國萬店”目標，是名創優品與加盟商關系改變的轉折。
多開店，能夠讓品牌更多地觸達消費者，增加曝光率的同時拿到更便宜的貨源。但店開多了，就會分攤客流量，影響單店的利潤。
據財報顯示，2019-2021財年，名創優品的單店收入分別為270萬元、220萬元、190萬元，連年下降，2022財年的單店收入則基本與上一年持平。兩年間，單店收入下降幅度達到29.63%。
不少加盟商抱怨，加盟越來越賺不到錢，近兩年甚至還虧損。
由于名創優品沒有自己的加工廠，其產品大多數為代工廠所生產。但從代工廠、到名創優品自身、到加盟商、到整個商品流通中的物流環節都需要保證自身的正常利潤，才能保證這一模式得以運轉下去。而在各方不斷加價后，這也讓名創優品的價格被不斷拉高。
這就不難解釋為何在過去的一段時間內，名創優品會先后簽約王一博、張子楓、陳飛宇等多個明星代言人，其目的就是為了讓自身的產品具有一定的溢價率。反映到名創優品的財報上就是其在銷售費用越來越高，以2022年三季度為例，其銷售及分銷支出錄得3.81億元，較2021年同期高出11.9%。
2015年對話王利芬，葉國富談及電商時，還不屑的表示，“線上流量競爭太激烈，紅利已經結束了。“線下流量才剛剛開始。”
即使到了2019年，電商發展如日中天，葉國富的態度仍未改變：“目前電商平臺的營收在我們整體營收的占比不到1%，名創優品仍會將線下零售作為核心業務去發展。”
而在2020年先后名創優品卻開啟了天貓、京東的官方旗艦店，隨后上線了拼多多，微信小程序等線上渠道，進一步與加盟商“奪食”。
財報顯示，2022年三季度，其電子商務收入達到了1.7億元，增速58%。不到兩年時間，名創優品的線上營收占比就從1%發展到了超過10%。它也是微信小程序中銷售額最高的幾家之一。不僅成了其生意的基礎設施，也是疫情環境下最具確定性的渠道。
但線上渠道，各種促銷打折層出不窮，也進一步破壞已經成型的線下價格體系。加之，如今激進的門店擴張策略，更是嚴重擠壓了加盟商的生存空間，后續不排除會有大量名創優品加盟商在合約到期后選擇退出。
老的加盟商在退出的同時，新的加盟商恐怕也難以續上。隨著當前國內宏觀經濟下行壓力增大，投資人對利潤越發看重，而基于當前名創優品的表現，恐怕難以對投資人構成特別大的吸引力。未來新老加盟商商青黃不接的問題，將會讓名創優品的業績持續承壓。
“百國萬店千億”也讓名創自己體系陷入了“內卷”。
當下需要回歸產品本身，注重產品質量，真正的讓消費者愿意買單，保障加盟商的利益才是生存之道。
當前，百國的目標已達成了，“萬店”與“千億”都還有著較大的差距。而葉國富似乎又悄悄定下了一個更高的目標。
2022年7月，葉國富在朋友圈里轉發了一篇文章，將名創優品的模式與美國折扣零售巨頭Dollar General（達樂）、樂高進行了一定程度的比較。顯然葉國富對這樣的表述十分滿意，并評論：“向500億美金公司看齊。”
近年來各類精品集合店，如晨光文具旗下的九木雜物社、紅杉與今日資本投資的NOME、凱藍集團旗下TheGreenParty等涌入各大購物中心，與名創優品爭奪客流。定位相似的“10元店”，也出現了韓尚優品、熙美誠品、KIKI等。
而如拼多多等特價電商平臺的崛起，也進一步瓦解了名創優品的線下價格優勢。
而廣州阿富也確實在不斷嘗試新業務中探索新天地——餐飲、服裝，對標 “網易嚴選” 的電商 ，對標ZARA Home的家居集合店 Mini Home，對標泡泡瑪特的TOP TOY 。
在美股上市前，名創優品啟動了X-戰略，具體為：在細分領域打造更有競爭力的垂類品牌，迎合年輕一代消費者的同時，希望借助”品牌”帶來的溢價對抗成本上升造成的經營壓力。
在諸多品牌中，唯一進入財報的是潮玩品牌TOP TOY。名創優品于2020年12月推出子品牌——TOP TOY，當時正值潮玩、盲盒大熱之時，TOP TOY也肩負著為名創優品開拓第二增長曲線的重任。過去一年中，TOP TOY新開64家門店，總門店數量已達到97家，貢獻了4.47億元的收入，總營收占比由去年的1.1%，提升至4.43%。
但潮玩賽道的競爭也并不小，泡泡瑪特、52Toys、X11等新老玩家林立。而實際上，此前曾被譽為“90后茅臺”的泡泡瑪特，從財報來看，如今的盲盒已經很難賣了。財報顯示，泡泡瑪特的存貨金額已從2021年年底的7.89億元增加到2022年上半年的9.57億元。短短6個月的時間內，庫存增加了1.68億元。同期，庫存周轉天數也128天增加到160天。酷樂潮玩、番茄口袋等多家新興品牌也紛紛選擇閉店，保留現金流過冬。
名創優品返港掛牌時，葉國豪說出希望可以在3年內讓TOP TOY單獨上市。TOP TOY究竟能夠走到怎樣的位置，留給時間驗證。不過，依托于名創優品拓展海外業務的經驗，TOP TOY的出海或許值得期待。
如今，名創優品已經10年了，10年5000多家店，是名創優品的里程碑也是新挑戰。
葉國富還需要繼續創造新的廣州阿富的故事。