文|旗幟財經  木木

很多網友應該還對2020年B站火出天際的跨年晚會記憶猶新，其實早在那之前，b站就以二次元、潮流文化贏得了上億年輕用戶的心。這也使B站在資本市場上一路高歌，市值突破500億美元。

可短短幾年，B站市值跌回至100億美元以下，現在就連up主們也要拋棄B站？

消息曝出后，一些涉及其中的up主很快出來辟謠。一位百萬粉絲級別的up主稱“自己單純是累了，想放個假，不知怎么就被卷入這場風波，有的則聲明是“團隊運作出了問題”，當然也有的承認是收入抵不過創作成本，不得不離場。

無論如何，相當一部分腰部和尾部UP主收益減少、收支難以平衡也是不爭的事實。

01、激勵商單縮減

要找原因，首先要弄明白B站up主賺錢的渠道。目前整個平臺為內容生產者提供的“薪金”來源主要分兩種：激勵計劃和廣告商單，后者也就是所謂的“恰飯”。

激勵計劃是B站給UP主的獎金，創作激勵的主要依據是自制視頻的數據，包括觀看時長、分享投幣點贊等。在通常情況下，一條10萬次播放量的視頻，獎金大概在幾百元。此外一些頭部UP主簽獨家協議還會獲得額外激勵。

廣告商單收入渠道就無需過多解釋了。up 主可以在視頻中植入“軟廣”賺取廣告費，“硬廣”則可以展示在置頂評論、播放器下的框下廣告區、播放器內浮層、播放器內彈幕。

曾經，up主在粉絲量達到一定數額（例如幾十萬粉絲的腰部up主），創作頻次能夠穩定的情況下，收入也還不錯，這一群體有部分是專職，百萬粉絲的頭部up主當然更不必說，收入遠不是普通打工人可以比肩的了。

在不少網友看來，這份工作能夠自由支配時間、免除日常坐班的種種痛苦，隨心創作自己感興趣的內容，一不小心火了那馬上甩掉打工人幾條街，這也是為什么會有越來越多年輕人加入專職up主大軍。

但是，情況從去年開始有了變化。

媒體報道稱，up主@一只姜茶茶在運營一年多后開始斷斷續續停更，并于2022年10月徹底退出。其他up主如@看電影了沒，還有美食開箱UP主@探索吧芋圓也都加入了停更大軍。

業界猜測這與B站改變創作者激勵計劃有關。因為，B站在去年引入了包括播放渠道、用戶轉化后驗證等多種考核指標，同時對不同指標的加權有一定調整。

創作機制調整后，媒體報道很多up主反映比起前幾年，一條各項數據和往常差不多的視頻現在的收入大概減少了三分之一至一半。在激勵的計算方式上，B站似乎也越來越看重“一鍵三連”，即點贊、收藏、投幣，這無疑是提高了收入的門檻，部分up主的收入跌幅甚至高達80%。

雪上加霜的是，這兩年不但平臺的激勵越來越難賺，廣告商單也在大幅減少。多位up主稱今年一季度廣告商單驟減，不少團隊已經撐不住了。

up主的感受其實有數據支撐。2022全年中國互聯網廣告收入同比下降6.38%。2022年B站廣告收入增幅從前一年的145%銳減到12.8%。

02、平臺模式與內容生產的雙重困境

“上億年輕活躍用戶”“每天留在B站超一小時”僅這兩個數據，就足夠吸引眾多品牌投入廣告了。因此在2018年上市后，B站也成為商家眼中的香餑餑，廣告收入逐年大增，估值也水漲船高。

今年3月，B站披露2022年的全年業績。財報顯示，B站用戶一般為Z+世代（出生于1985年至2009年間），Z+世代用戶被視為黃金群組，大部分教育程度較高可支配收入不斷增加，是廣告主爭相追逐的群體。

但是B站的發展卻隱約出現了疲態。

從大環境來講，疫情這幾年，大家都在勒緊褲腰帶過日子，品牌的廣告投入也慎之又慎。這時候，各大視頻平臺的差異就凸顯出來了。

B站最大的問題是粉絲的預期。網友多數不是帶著消費目的來的，這一點和小紅書截然不同。小紅書的粉絲群體本身消費力就比較強，大多也是帶著被“種草”的心態。從品牌方的角度看，小紅書這類平臺的廣告，能夠更細致的介紹產品、也就是能直接“帶貨”，從而精準鎖定目標用戶群體，提升投資回報率。反觀B站，盡管用戶群體龐大，但粉絲更多是為消費內容而來，視頻本身很難實現像小紅書這樣精細的“種草”。因此B站的廣告位很難給廣告商帶來較大收益。

與抖音這類平臺相比，B站的下沉程度、粉絲覆蓋面又略遜一籌。更致命的是，抖音的模式能夠為品牌提供更精準的用戶畫像。后臺數據精細到用戶什么時刻下單最多、互動最強，哪個細分群體消費率最高等等，這是品牌方最需要的。而B站的廣告大多是up主在視頻里的品牌軟性植入，外加評論置頂的鏈接硬廣等，顯然無法為品牌方提供詳細的投放效果數據。

就這樣，在大環境發生改變時，B站的“粗放式”廣告顯然會首當其沖，被商家削減。

還有個值得關注的問題是，B站UP主商單收入兩極分化的趨勢越來越嚴重，廣告投入在不斷向頭部up主集中，這些up主變現相對容易，腰部和尾部UP主則受到較大沖擊，創作熱情也在不斷下滑。造成這一現象的原因，很大程度上也要歸咎于品牌方預算下降，對流量變現效率提出了更高要求。

03、變革時代的探索

平臺整體廣告收入下降了，為降低成本，平臺只能減少創作激勵，內容生產者沒有足夠收入作為支撐很難維持長久的創作熱情，而平臺無法持續提供高質量內容又會引發用戶流失，造成惡性循環。

B站當然不是沒有意識到這些問題。事實是，近兩年B站在不斷作出各種嘗試來突破困境。

除了通過減少人力成本等方式節流來減少凈虧損之外，B站也在游戲、直播等業務上下了狠功夫。

在視頻廣告方面，B站推出了更適合豎屏內容的“Story-Mode”，試圖通過這種短視頻來

提高帶貨效果。這一舉措帶來了較好的投資回報，廣告互動率是橫板廣告的5倍，或將成為B站未來流量和收入的重要增長引擎，但卻引發多位UP主吐槽，他們認為這種改變影響了B站內容創作深度。

在對待視頻平臺最傳統的賺錢辦法——貼片廣告分成上，B站的態度也在發生微妙的變化。

全球熱門的視頻平臺YouTube就主要依靠貼片廣告分成來盈利。根據一條視頻對用戶產生的影響力來給創作者分錢，其實非常適合創作者云集、內容質量較高、用戶黏性大的平臺，而眼觀全國，沒有哪個平臺比B站更符合這幾點了。

B站CEO陳睿曾誓言B站永不做貼片廣告。在創立初期，這個決定無疑是正確的，B站的觀看體驗顯然優于那些廣告動輒幾十秒甚至超過一分鐘的視頻網站，也因此受到年輕人青睞。但是面對公司利潤的收縮，外界紛紛猜測陳睿是否會打破當年立下的誓言。近期，B站披露的2022年報顯示，公司凈虧75.08億元，創下上市以來新高；經調整凈虧67.02億元，同比擴大21.82%。同時，營收增速從2016—2017年翻倍增長；2018—2021年保持在60%以上；到2022年驟降至12.98%。

盡管B站一直備受盈利問題困擾，但它仍然是國內最受年輕用戶喜愛的視頻平臺之一。數據顯示，截至2022年Q4，B站月活躍UP主380萬人，同比增長25%，月均投稿量1760萬，同比增長62%。萬粉以上UP主數量同增 51%。隨著內容多樣性不斷提升，它的粉絲群體也在逐漸擴大，大批80后甚至70后也開始成為B站用戶，相比95后，這一群體顯然有著更強的消費實力。

這類社區的長久生命力依靠的是萬千up主的辛勤創作，只有留住優質的內容生產者，這個平臺才可能實現良性循環。接下來如何發揮內容優勢，將其轉化為生產者切切實實的收入；如何在觀看體驗和“恰飯”之間尋求一個最優平衡，是B站面臨的靈魂考驗。