文|傳媒圈 零壹

編輯|凌晨

4月20日，日本動畫電影《灌籃高手》正式在國內院線市場上映。

作為這一貫穿80、90后童年記憶動漫IP的首次電影化呈現，同時也是二十余年前TV動畫半路中斷后，漫畫結局全國大賽“山王戰”的首次官方影像化，這部電影的情懷效應在日本動畫史上也是數一數二；

國內引進、宣傳方顯然也對《灌籃高手》的票房潛力十分看好，賣力宣傳。4月15日在北京大學舉行的首映禮聲勢浩大，不僅在現場安排了扣籃大賽、花式籃球等表演，還將27米CINITY巨幕搬到了體育場內，為觀眾奉上了一場在比賽場看籃球電影的絕妙體驗。

同時在上映前夕，關于《灌籃高手》的情懷營銷內容在社交平臺上也是熱度迭起，最終使得電影預售票房突破了1.156億，超過了不久前上映的《鈴芽之旅》，成為中國影史進口動畫電影預售票房冠軍。

但在一片光鮮、似乎馬上就要再來一次日漫票房冠軍換位的情況下，《灌籃高手》首波口碑的兩極化表現已經在網絡平臺發酵。

01 觀眾預期落差大，《灌籃高手》首映口碑兩極化

目前其豆瓣評分仍然保持在9.2分，但一片五星好評中出現低星差評的比例變得越來越高，而在百度貼吧等社區之中，對于電影內容與預期的巨大差異感到不滿的觀眾也正在與其他粉絲爆發激烈的爭吵，為了情懷而來在零點場、首日走進電影院的眾多觀眾有很多人并不滿意。

而從購票平臺來看，口碑反噬效應表現得更為直接：截止4月20日晚上10點，在貓眼電影電影頁面評論區里，購票好評近8800+，購票差評達到830+，差評率達到8.6%，這在貓眼上已經是非常高的數字。作為對比，豆瓣評分僅6.1的《龍馬精神》，其購票好評8300+，差評380+，差評率不過4.3%。

而背后的原因很簡單：電影《灌籃高手》所吸引的第一批觀眾里，占比最高的是當年TV版的粉絲，但井上雄彥本人親自打造的這部劇場版，卻沒有一點想“賣情懷”的意思，而是一部讓粉絲看起來很有陌生感的一部“新電影”。

比如爭論最大的劇情敘事視角和剪輯節奏。雖然劇情主線仍然是重頭戲“山王戰”，但井上雄彥選擇把敘事主視角放在宮城良田身上，同時加入大量宮城的成長戲、家庭戲，全國大賽的比賽劇情被分割開，與宮城良田的個人故事穿插講述。總之，并非是延續TV版的劇情復盤全國大賽，而是新的故事線索和敘事邏輯；

比如“三渲二”的畫面風格，與TV版的手繪動畫風格差異巨大，3D動作更接近真實的籃球運動效果，也更能體現井上雄彥在漫畫后期在分鏡、動作節奏、速度感上的強大造詣，但這同樣與TV版的記憶情懷延續相悖；

聲優，日語版首發五虎聲優全部更換，沒有經典的草尾毅、沒有綠川光，沒有我們熟悉的TV版里任何一首經典BGM，沒有《直到世界盡頭》。

沒有漫畫原作中“山王戰”的大量細節名場面：沒有山王強大的鋪墊，沒有魚住罵醒赤木、沒有櫻木和晴子說的“我很喜歡，這次是真心的”的籃球告白，沒有三井精疲力竭時內心那句“我是三井壽，一個永不放棄的人”……

當然，如果僅從內容創作角度來說，原作兼電影監督的井上雄彥做任何藝術上的選擇、改變，都不能說有什么不合理的，畢竟電影仍在講述原作人物的故事，何況公映前國內外都是一片好評，可見最終成片水準一定不算差；

但宣傳方的前期宣發都指向將情懷營銷的聲勢推高到最大，幾乎沒有做任何觀影預期管理，是以一種“藏拙”的態度去對待電影與情懷的差異，以至于讓許多不明真相的觀眾覺得有“受騙”之感。

02 宣傳策略需動態化，脫離“情懷營銷”不晚

上映前一個月，《灌籃高手》燈塔專業版輿情熱詞前三分別是：必須看、終于來了、我的青春。要知道，并不是所有觀眾都會在走進電影院前，去搜索大量電影劇情相關的信息，有為數不少的觀眾，在鋪天蓋地的宣發攻勢下，真的是抱著一種“我真能看到原汁原味的SD全國大賽”，彌補青春遺憾的心態去看這部電影的。

在3月發布的文章《新屆日漫票房冠軍歸屬？》中，傳媒圈就提到了《灌籃高手》票房大賣的兩個重要宣發目標：

其一是調動群體情懷和童年回憶，盡可能渲染出劇場版本身強大的情懷完結價值，因為情懷營銷所需的“天時地利人和”里，《灌籃高手劇場版》至少占據一大半；

其二就是處理好電影與TV版內容差異導致的不確定性因素。一定會有不少的觀眾沒有那么寬容的心態去看待這部電影，宣發不能一味的“忽略”這種差異，而是應該揚長避短，去強調“三渲二”的合理性、井上雄彥時隔三十年的創作理念變化等等。

當然，《灌籃高手》現在宣發調整節奏還為時不晚。如果說宣傳方前期基于市場考慮，選擇了最大化情懷營銷的手法，那么在當下就應該更敏銳地察覺到輿論風向的變化，快速停止情懷營銷并調整方向，以免票房走出高開低走的趨勢。

實際上，年過半百的井上雄彥在創作理念上的變化，也給影片帶來了許多新的宣發點位。

如果說上世紀90年代的漫畫版是一部天才運動健將的熱血青春，那么2023年的《灌籃高手》則是走出“天才”的世界，展現一個更廣闊、更真實的世界，這里不止有青春熱血，還有傷痛、成長、和解，以及最重要的堅韌不拔。

電影版可以說是一個由作者本人重新解構后的《灌籃高手》，他把視線放到了“湘北五虎”中最平凡的宮城良田頭上。

他既是全隊發起進攻的策動核心，還是隊伍里最不出風頭的人，但又是戰勝山王工業一戰里最大的幕后功臣，恰恰是這種兢兢業業、負重前行、永不言棄的角色，才最能引起普通人的共鳴。

同時，通過宮城良田在參加全國大賽前后的成長，以及他與母親之間的情感互動，觀眾可以驚喜地發現，30年后《灌籃高手》不止有球場內的熱血拼搏，更有球場外的百樣人生。

這些通行世界的價值觀，相信是可以幫助《灌籃高手》打開更廣闊的票房市場，吸引普通觀眾進場買票，以過硬的口碑去挑戰日本動畫電影在中國影市的票房天花板。

要知道《鈴芽之旅》可是連續一個多月都堅持在國內票房前列，如果《灌籃高手》想達到同等甚至更高的票房成績，從情懷營銷中拔出腿來，宜早不宜遲。