文|C2CC新傳媒

以往的帶貨主播，能有多賺錢？

浙江杭州某直播供應鏈企業負責人表示：“一年賺一兩千萬元正常。”

現在呢？

“現在一年能夠賺一兩百萬元，也是很正常的。”

4月中旬，#電商主播年薪千萬降到年薪百萬#的詞條，沖上微博熱搜。艾媒咨詢首席分析師張毅表示，從過去這幾年的監測數據來看，尤其是最近一段時間，主播的薪資總體來說呈現一定程度的下滑，下滑幅度在30%左右。

帶貨主播薪資大跳水，是行業熱度低了？還是消費者不好“騙”了？

行業洗牌，主播降溫

站在風口上，躺著都能賺錢。自從直播帶貨風口出現，商家紛紛以高薪招攬主播人選，不少人心懷賺錢夢一頭扎進帶貨行業，一時間涌現大批“白板主播”。

在新風口、高薪、疫情封控等多重因素加持下，行業迎來爆發式增長。據艾媒咨詢數據顯示，預計2025年直播主播人才需求量為874萬人，不過增長率已從2021年的28.5%降低到2025的預測值8.9%。

與需求增長率同步下降的，還有主播的薪資和各大電商平臺的業績。

2009年，天貓雙11開啟以GMV為王的時代，促進了電商行業的迅猛發展，但近幾年各大電商平臺在有意淡化大促后的GMV數據，各家之間的“火藥味”明顯減少了許多。

在這樣的大環境下，即使是是頭部帶貨主播也難逃降溫潮。淘寶一哥李佳琦直播間自4月以來場觀為1000w+，要知道往年雙11李佳琦直播間場觀最高近9000w；去年大火的抖音頭部帶貨主播東方甄選GMV也迎來下滑，據蟬媽媽數據顯示，今年2月起東方甄選月銷售額下滑至1億+，僅為1月銷售額的一半。

頭部主播尚且如此，剩下的腰部主播、新人主播想要獲得穩定和豐厚收益只會更艱難。

有業內人士分析帶貨主播集體降薪的原因，一方面是行業正在經歷爆發式增長后必然的回落，正在從野蠻生長進入規范化和精細化運作中，平臺需要對主播的收益進行合理的控制和調整，并通過更為精準的數據分析和管理來提高平臺的活躍度和用戶黏性。

另一方面，理性消費下的消費者對主播專業技能和內容創新要求不斷提升，直播行業開始向多元化價值導向發展，促使行業門檻變高、內卷嚴重，再加上平臺引流方式發生改變，導致主播收益被無限攤薄。

同時也有人認為，前兩年生意不好做，相比兩年前一窩蜂做直播，現在品牌對于直播的投入產出比更加理性，很多品牌都在縮減直播業務轉向自播。

總的來說，主播降薪是直播行業走向精細化、多元化、規范化下的一個縮影，在促進行業健康發展的同時，也給主播帶來一定的挑戰。

理性消費，錢都花哪去了？

不少帶貨主播表示，現在消費者越來越“精”，貨沒以前好賣了。

這是由于，帶貨市場格局正趨于穩定、滲透率接近天花板，且消費者以理性為消費主導情緒，導致消費者下單路徑變長，推動著行業打破固有的“對外思維”。

比如，在李佳琦直播間中，不盲目購買、不瘋狂囤貨、按需購買、理性消費成為他在直播間反復提及的理念，“快樂消費、理性購物”代替“買它買它”成為直播間常客；2022年淘寶雙11也從購物狂歡節變為理性囤貨節；抖音平臺中#理性消費#話題有13.8億次播放；小紅書中關于“理性消費”的相關筆記高達25w篇，內容涵蓋日常生活“摳搜指南”、精簡消費經驗分享，甚至還有專為預防剁手行為而設置的消費冷靜區...

在這波理性消費浪潮下，Z世代作為現階段消費市場的主力軍，他們有哪些消費行為？錢都花哪去了？

1、從“性價比”到“質價比”

有人將年輕一代開始重視性價比歸類為“疫情后遺癥”，這是一種自身認知的變化，他們意識到相較于“只買貴的不買對的”這一消費觀念，高性價比消費才能面對充滿不確定性的生活。

不過，這不代表他們失去了對大牌、對提高生活品質的熱愛。相反，他們更愿意將時間花在挑選能夠提高美好生活品質且價格更合適的商品中去，即追求“質價比”。

簡單來說，就是消費者在下單之前考慮的越來越全面。無論是生活用品還是服裝、美妝、電子產品，他們都會通過多平臺橫向對比，除了關注商品性能、價格外，還會對商品的功能、質量、設計、服務、舒適度、社交價值等方面進行“綜合評估”，找到付出和收獲之間的最佳狀態后再下單。

2、消費體驗左右購買欲

“售后服務很重要！！！”一位00后同事告訴筆者，“之前在網上買了一套護膚品，一看漏發好幾個贈品和小樣就找客服詢問，沒想到客服態度很差，說沒看到商品詳情頁寫的先到先得嗎？我當時就想以后再也不會買這家店的產品了。”

除了商品本身價值外，線上人性化服務的重要性可見一斑。據《Z世代青年線上消費洞察報告》顯示，46.3%的Z世代認為“全面、周到、可觸達的服務”是購物過程中不可缺少的一環。購物體驗大打折扣后，即使消費者對商品再喜愛性價比再高，也很難讓消費者產生二次復購的欲望了。

“我很喜歡看李佳琦的直播，最開始是跟風看，后來發現他真的會聽我們的需求幫我們挑選產品，還會溫柔的告訴我們要理性消費。我就覺得，自己被重視了，以后跟定李佳琦了。”另一位95后同事分享了她在李佳琦直播間下單的心路歷程。

的確，渴望被看到、被理解、被尊重，是年輕消費者的消費特征，只要“讀懂”這些特征，并給予他們良好的消費體驗，才能讓消費忠誠度直線上升。

3、“悅己”消費，另一種形式的消費升級

在《2022年中國千禧青年消費行為調研分析報告》中有提及，近半數的年輕消費者贊同超前消費的觀念，愿意把超前消費用在“悅己”和自我提升上。這是由年輕消費者的可支配收入增多，且重視自我體驗。于是，他們漸漸成為奢侈品的消費群體，購買類別涵蓋衣服、包包、大牌美妝、珠寶首飾、鞋類等。但不一樣的是，他們對新品、小眾設計的追求更加執著。

這聽起來與理性消費完全相悖，但在年輕人眼中這兩者并不沖突。畢竟，理性消費≠不消費，對他們而言最重要的是錢花到哪、怎么花，買自己真正需要的、喜歡的，也是理性消費的一種。

或許上午還在小紅書發文問“有無薅羊毛福利群”，下午就在愛豆的演唱會大喊這錢花的真值；又或許中午為了一份漲價到20元的外賣忿忿不平，晚上卻與多年不見的好友相聚參加別墅轟趴。

很難不認同“悅己”消費，是另一種形式的消費升級，年輕消費者還在理性與感性、物質與精神之間不斷尋找消費平衡點。

理性消費下的出路

消費邏輯決定了整個社會的消費模式，當理性消費成為最主流的趨勢后，品牌和達人有哪些出路？

1、帶貨主播：提供更具購買價值的商品

電商行業的多元化，本質上是為了解決留住用戶、保持用戶忠誠度這一問題。

當消費者關注點聚焦在商品本身的價值時，帶貨主播提供更具購買價值、更具質價比的商品，才是帶貨主播得以生存的必要條件之一。李佳琦在小課堂里，就會通過分享干貨的形式，幫助消費者在商品中找到最具有購買價值的商品。

正如李佳琦所說：“不要盲目追求高價，認為高價就等于高品質。經濟條件好你可以選擇貴的，但是如果經濟條件有限，平價的產品也可以滿足你的需求。我相信，每個人都能找到適合自己的好東西。”

2、社群私域：提供良好消費體驗

以往，線下門店是公域流量的來源，但受制于品牌門店位置和數量的限制，轉化為私域流量十分有限。在電商行業普及的當下，線上平臺無視時間、地點成為品牌公域流量的主要來源，大大提高了私域轉化率。

對品牌來說，可以利用線上、線下私域轉化并行策略。一方面將線下門店的消費者轉為私域社群，在社群為消費者提供優質專屬服務和大額優惠券，并在消費者離店后實現再次觸達；另一方面可以通過短視頻平臺的引薦算法對消費者展示優質產品+話題內容，促使有共同話題的消費者加入粉絲群形成固定消費者圈層，吸引更多消費者加入，完成消費者的留存、轉化、拉新、復購。

3、同城零售：方便快捷，貼近消費者生活

早在2018年，天貓聯合屈臣氏、菜鳥、點我達推出了“定時達服務”，用戶在天貓屈臣氏官方旗艦店下單，點我達騎手可在就近屈臣氏實體門店取貨，2小時內用戶就能收到。這種電商+門店+即時配送的模式，在美妝品類實屬首次嘗試，也被認為是阿里巴巴新零售實踐的又一創新。

在此基礎上，2021年，完美日記、花西子在天貓美妝商城和餓了么平臺上出現了全城即時配的服務頁面，通過在電商平臺與外賣平臺推出即時達履約業務，迅速為品牌提供了大力度曝光的渠道和資源，搶先占據C端消費者心智。

目前，同城零售的商品已經涵蓋消費者日常生活所需，日用百貨、美妝產品、生鮮超市、電子產品等都可以通過“外賣”的方式獲得，“外賣買一切”正在支撐起這屆年輕人新消費。

據中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，即時零售近5年市場規模增速達到81%。預計在2025年，即時零售開放平臺模式規模將突破萬億元門檻，達到約1.2萬億元。

從本地零售到線上零售，零售正在變革。未來同城零售將以實體店+前置倉+同城配送為核心，從后端服務反向推動前端零售的消費習慣形成，品牌商家大可以此為切入點，無限貼近消費者生活。

4、品牌輸出：有驚喜、有意義的營銷內容

在理性消費與感性消費相互交織的趨勢下，品牌需要思考如何給消費者帶去新的驚喜和意義。

“新的驚喜”，不僅“新”在款式新，還要順應消費者潮流，“新”在商品設計理念、精神內核中，強調商品個性化、精細化、場景化。“意義”則在于區別于令消費者感到疲勞的同質化內容，從品牌自身角度出發，聚焦于既能充實品牌表達，又能為消費者帶去新鮮感的小眾文化元素上。

繼草藥治愈城市年度巡游展后，東邊野獸的公益項目「東邊綠洲」，以重新連接人與人、與城市的交集為啟發，開啟一場「騎換」之旅。

本次活動靈感來源于品牌核心原料——靈芝孢子，將流動書房打造成一顆充滿生命力的紅色大孢子。前來換書的人們扭動車上的開關，即可掉落一顆「靈感小孢子」，內含東邊野獸明星產品靈芝精華油小樣以及靈感交換書簽。據悉，現場的部分書籍將捐贈給云南迪慶藏族自治州維西傈僳族自治縣塔城鎮中心完全小學的孩子，其余將用于日后鄉村社區圖書室的建設。

既可以讓更多潛在消費者了解品牌重點單品：靈芝精華油，加大品牌核心影響力和知名度；又能延續品牌與原料產地云南之間的關聯，增加消費者對品牌公益的參與感。

總結

現階段，直播行業脫離野蠻生長，步入規范化進程已是大勢所趨，一大批“不合格”、“原地踏步”的主播被淘汰，是趨勢下的必然結果。

據艾媒咨詢數據顯示，2022年，中國直播電商行業的總規模達到14354億元，預計到2025年規模將達到21373億元。行業逐漸成熟發展，紅利仍在，這就促使帶貨主播順應時代消費觀念，給予消費者更多元化的消費體驗，形成屬于自己的消費者“護城河”。