文|豹變  陳法善

編輯|邢昀

「核心提示」

醫療視頻，是短視頻平臺的流量富礦。近期抖音對醫療賬號態度180度大變臉，從前期的“和氣生財”，到一刀切不留情，抖音為何“諱疾忌醫”？

一場突如其來的整頓，讓抖音醫療大V在清明時節“斷了魂”。

由于醫院、醫生的特殊性，為了跟無資質的營銷號區分開，抖音曾啟動三甲醫院藍“V”、三甲醫院醫生黃“V”認證。為了豐富醫療健康內容供給，抖音在很長一段時間里大力鼓勵MCN機構注冊、認證黃V賬號。

但進入4月，抖音對醫療黃V的態度突然大變臉：4月30日之前，黃V賬號若不跟代運營的MCN機構解綁，將被處理。多位醫療MCN人士證實，所謂處理，通常指對相關賬號進行封號。

行業地震之下，不僅眾多幾十萬、上百萬粉絲的抖音醫生黃V大號或被斷財路，曾投入巨資孵化這些賬號的MCN更是損失慘重。有MCN負責人直言，旗下賬號被封98%，90多個賬號僅活下來兩個，損失上百萬，現在“心里很慌”。

而就在一個月前，抖音、MCN、黃V醫生還一團和氣，在行業運營微信群謀劃未來的美好“錢”途。

在《豹變》獲得的多份抖音醫療健康團隊運營計劃里，從去年底開始至今年4月，抖音一直在主動引導醫療MCN創建賬號、漲粉，策劃醫療行業熱點選題，鼓勵MCN、醫療黃V大號創作相關視頻，并給予流量獎勵。

2022年10月底到12月，抖音上線醫療健康MCN機構新星計劃，活動期內，只要MCN新認證的醫生黃V賬號達到門檻，就能獲得流量獎勵。而參與新星計劃的條件就是MCN要上傳自己新孵化的黃V名單，包括賬號ID、創作者昵稱、所屬醫院等信息。

這相當于醫療MCN將自己的核心家底都暴露給抖音交“投名狀”。彼時，MCN負責籠絡醫生，抖音負責砸流量推廣，行業一派欣欣向榮景象。但這也是一把雙刃劍，當抖音對醫療黃V態度180度大轉彎之際，這些MCN機構也就沒有隱私可言。

抖音為何突然在醫療行業開始整頓？曾指望依靠流量賺大錢的網紅醫生們，“錢”途是否黃了？

醫療賬號大量封號

昨天叫人小甜甜，今天就成了“牛夫人”。

抖音醫療健康團隊跟醫療MCN機構的蜜月在4月戛然而止。

4月10日，抖音健康微信公眾號發布消息稱，不支持、不鼓勵醫療健康認證賬號交由MCN代運營、綁定MCN等行為，建議相關賬號自行運營、自主管理。對于已經交由MCN代運營的賬號，要在4月30日之前完成自查自糾、及時整改，否則將對相關賬號進行處理。

4月12日，抖音又宣布，將在月底前關閉私信與粉絲群場景下的互發消息、視頻通話、語音通話、創建新群等功能。這等于掐斷了醫療賬號在抖音上與粉絲的一對一溝通。而這是引導用戶商業變現的重要前提。

實際上，進入4月以來，醫療IP圈就已經察覺到“地震”的征兆。有多位從事抖音醫療IP打造的人士稱，自己孵化的賬號被大量封號，比例達到30%-50%，甚至注冊賬號的身份證也被“鎖死”。

抖音展現出來的態度相當強硬，無論是門診實拍，還是醫生人設IP類賬號，都被大面積判了“死刑”。抖音給出的審判理由是：不少醫療MCN機構利用旗下賬號發布博眼球等低質內容欺騙誤導用戶，違規作惡，并通過夸大效果、誘導第三方就診等違規行為謀取利益。

而就在一個月前，抖音醫療健康團隊還密集策劃流量激勵活動，鼓勵醫療MCN機構旗下的醫生參與“兒童健康保衛計劃”“中醫健康百科全說”等熱門話題，對前900篇優質內容給予1萬的流量獎勵。

進入短視頻時代，或為了醫療科普、救治更多病人，或為了建設互聯網醫院，或為了流量變現，越來越多醫務工作者投身短視頻，試圖打造自身IP，于是能看到幾十萬、幾百萬粉絲的醫生黃V大號如雨后春筍冒出來。

通常而言，除了少數極富表現力的醫生，大部分醫生不具備視頻產出能力。一方面，術業有專攻，以看病為主業的醫生難以駕馭視頻腳本策劃、拍攝剪輯等“技術活”；另一方面，視頻推流、IP打造、商業變現有自身規律和技巧，需要有專業人士操盤。

成都一醫婦產科主任醫師楊青梅表示，業內粉絲多的大V都是MCN在運營，流量高，而科室醫生自己拍攝的視頻流量“真的慘”。也就是說，當缺少MCN的專業操盤，醫生黃V賬號可能連基本的漲粉KPI都無法達成，后續的商業變現價值無疑將大打折扣。于是，醫生與MCN很容易結成聯盟。

在合作中，通常醫生貢獻專業知識，在鏡頭前講解醫療保健相關內容，而MCN機構出錢出力，負責選題策劃、拍攝剪輯、投流及商業變現等工作。因此，當賬號被封，醫生損失的可能主要是“名”，而MCN損失的就是真金白銀。

安徽一醫美MCN機構創始人對《豹變》表示，整個抖音醫療板塊在洗盤，對MCN創傷很大，自己之前投入的幾百萬很可能收不回成本。

頭部醫療MCN南方健康創始人傅泉則對“一刀切”的做法表示反對：理解平臺的顧慮和管理內容創作者的不容易，但醫療MCN是原罪嗎？難道機構就沒有價值了？

“對于不良的機構，不論是監管部門、平臺方還是從業者，都應該積極舉報，恪守行業規則，同時也希望平臺針對問題，設立準入規則，做好管理標準，生態需要有多方參與才能夠做得更好。”傅泉說。

抖音為何“諱疾忌醫”

醫療廣告雖是一塊肥肉，但卻很“難嚼”。

一方面，醫療類客戶尤其是民營醫療機構，因為公信力不如公立醫院，在營銷推廣上更舍得花錢獲客，預算充足；但另一方面，近年來不時發生的醫療事件讓公眾對互聯網醫療廣告的評價偏負面，甚至會反噬互聯網平臺自身。百度就曾因與民營醫療機構過從甚密招致爭議。

進入短視頻時代，打造更多網紅醫生成了醫療機構、醫生和短視頻平臺之間的默契。江蘇一互聯網醫療平臺負責人表示，醫療機構在線營銷要找流量風口，才能接觸到患者，進而打通問診和就醫渠道，最后才是變現。眼下，短視頻無疑是最大的流量風口。

而對醫生來說，通過短視頻平臺能夠增加收入路徑。據業內人士透露，2021年短視頻平臺還未限制醫務工作者出鏡直播帶貨，頭部醫生主播靠帶貨每月進賬遠高于自己的本職收入，以至于做網紅成了主頁，醫生反而變成副業。

杭州一腰部主播也向《豹變》證實，傳統行業工資接近，頻繁跳槽意義不大，但直播行業完全不一樣，帶貨的收入可能是普通打工族工資無法比的。

對短視頻平臺而言，醫療健康類視頻是流量富礦，能幫平臺實現更長的用戶在線時長。快手發布的《2021年快手大健康行業數據價值報告》顯示，2021年10月，大健康視頻比快手整體視頻平均互動量高118.0%；大健康直播比快手整體直播平均互動量高394.9%；養生和看病類視頻存量最高；健康售賣和兩性知識平均播放量最高。

于是能看到，大量醫生在涌入短視頻、直播賽道。抖音官方公布的數據顯示，截至2023年3月，抖音入駐了超過3.5萬名三甲醫院認證醫生。過去一年，平臺每天推送超2.1萬條醫療科普視頻，每天吸引超過2億用戶觀看。而非三甲醫院認證的“白號”數量只會更多。

但林子大了什么鳥都有。為了掙流量，不少賬號開始突破底線，頻頻發布虛假和誤導性信息。一些假醫生、偽科學賬號發布“沒有治不好的XX病，只有沒本事的醫生”“胃病患者稱：治胃絕絕子”“震驚！專家入駐某音，至今無一人觀看”等博眼球內容，把用戶當作套路的對象，污染了內容生態。抖音健康官方也在聲明中表示，此類行為違反平臺規則，侵犯用戶權益、損害行業聲譽、污染網絡環境。

大量博眼球的內容在短視頻平臺泛濫

此外，一些網紅醫生在出名后不可避免開始思考如何流量變現。一些醫療工作者過去往往選擇與自身IP相關的商品進行帶貨，例如醫美產品、養生茶、保健品或個人護理小家電等。從功效看，這些商品屬于沒太大危害，但也沒什么效果的“智商稅”產品，但是往往溢價較高，需要依靠醫護人員的IP來支撐高售價，最終受損的是醫生和醫院的聲譽。

為了剎住醫療行業愈演愈烈的帶貨亂象，2022年6月，國家衛健委等九部委聯合印發《2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》，為網紅醫生們戴上了“緊箍咒”。

《要點》要求，在全國醫療機構及其工作人員中持續推進“廉潔從業行動計劃”，“嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便進行帶貨”。

而從今年5月1日起，新實施的《互聯網廣告管理辦法》明確規定， 禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。 

可以說，日趨嚴格的監管規定已經關上了網紅醫生帶貨變現的大門，因此部分人選擇另辟蹊徑，游走在灰色地帶，例如引導至第三方機構就醫、違規私域導流等現象時有發生。“啥科的醫生看啥病，做得好的賬號，一般都是垂直化的病種，甚至消費類的病種。嘴上都是科普，背后全是生意。”四川一醫療IP孵化人士對《豹變》表示。

在監管的靴子即將落地之際，抖音“一刀切”整治醫療健康，雖然有些簡單粗暴，但也屬于無奈地自保之舉。

“錢”途在哪里？

面對突如其來的行業地震，多位資深醫療營銷人士認為，只能暫時讓子彈再飛一會兒，在風向明朗前保持低調。

同時，過去不太受業內人士待見的小荷健康，似乎成了眼下最清晰的救命稻草。

小荷健康是字節在醫療領域的一枚棋子，集合了求醫問診、在線買藥、預約掛號、社區分享等功能。但上線以來，小荷健康做得并不順利，今年初，就有媒體報道稱，小荷健康APP將停止運營，業務逐漸并入抖音健康。

對此，字節回應稱，小荷健康仍在運營中，APP沒有關停；小荷團隊將繼續負責抖音健康垂類的生態運營工作。

小荷健康也在主動融入抖音內容生態。在一些醫生大V視頻里，關聯了小荷預約掛號服務。例如，上海第六人民醫院內分泌科主任醫師蔣伏松在短視頻里，就掛有“小荷健康，預約門診”的鏈接，用戶點擊鏈接，填寫個人信息和病情簡介等客服審核后，便能預約門診。

《豹變》以患者身份預約門診后，系統提示需到時前往醫生所在醫院就診，并交掛號費50元，與醫院官網掛號費相同。

但多位醫療健康IP孵化人士認為，小荷健康的運營顯得有些混亂，存在缺少合理的準入門檻、缺少有效的日常管理規則、缺少內容把控能力的“三缺”狀態。而單純賺掛號的錢可能都無法覆蓋運營賬號的成本。“掛號產生的GMV很低，而且公立醫院很難跟你利益分賬，能分給你10%就算不錯了。”上述四川醫療IP孵化人士稱。

但眼下，一直被嫌棄的小荷健康似乎成了醫療大V唯一的出路。在電商、私域導流等被禁的情況下，保留了小荷健康第三方就醫渠道。

上述四川醫療IP孵化人士證實，小荷健康在內測多點執業。“醫生黃V賬號現在所有的口子都被掐斷了，但是小荷健康保留了多點執業入口。小荷在杭州三家民營醫院開了多點執業，可以把這個醫生掛靠到這里，患者也往這三家民營醫院導。”該人士稱。

“小荷健康是唯一的出路，盡快加入小荷。”廣東一醫療MCN創始人亦稱。

而字節早已布局線下醫療。2021-2022年間，字節陸續收購了線下門診品牌“松果門診”、腫瘤醫院宏達愛瑞和高端婦兒醫院品牌美中宜和。上述醫療行業人士認為，此番整頓將加速線下醫療品牌入駐小荷健康，從而完善字節在醫療健康領域的變現能力。

此外，抖音對醫療健康賬號的“一刀切”或將促使相關賬號轉入地下。

多位業內人士表示，黃V大號被封后，小號獲得的客資明顯增多。“風浪越大魚越貴。大V被禁言，空出了一大波流量，很適合起新號。”

而網紅醫生只是表象，背后往往是一家家醫療機構。上述江蘇互聯網醫療平臺負責人認為，無論是民營醫療機構還是互聯網醫院，獲客不可能只通過單一渠道，除了短視頻平臺，一定在其他平臺也有布局，去找到患者，進行商業轉化。

“當務之急是拿到醫療行業準入資質，靜觀其變，為未來可能的放開做好準備。”他說。

醫療行業的敏感性不允許急功近利的機構賺快錢，從而毀了整個行業，但在醫療科普的剛需之下，需要平臺制定合理的門檻與規則，讓醫療生態實現良性循環。

你會經常看醫療科普短視頻嗎？