文|文娛商業觀察 阿木

四月的春風中，一大批綜藝節目扎堆回歸。

近日，無論是傳統的電視綜藝，還是視頻網站的網綜，都紛紛開啟了官宣回歸潮，既有綜N代節目破釜沉舟再接再厲，也有新生代節目初生牛犢不怕虎，當然，值得一提的是，各平臺曾經的王牌S級節目都紛紛回歸占位。

但是，在各大平臺的S級綜藝節目大亂斗之中，幾家歡喜幾家愁，有些節目愈戰愈勇，繼續俘獲金主寵愛，也有些節目陷入兩難境遇，觀眾不關心、金主也不買賬。

從招商視角來看Q2綜藝，究竟頭部節目金主花落誰家？在王牌欄目回歸的浪潮中，屬于綜藝的“黃金時代”又能否再度歸來？

S級綜藝集中回歸，奶企三分天下

根據藝恩數據的《2023Q1綜藝市場研究報告》顯示，在2023年一季度，綜藝市場整體表現相對冷清，延續降本增效主基調，上新數量繼續縮減，尤以網絡綜藝數量下滑明顯。其中在熱門綜藝中，除了《大偵探》之外，其他諸如《聲生不息·寶島季》《種地吧》《我們的客?！返裙澞炕旧鲜切戮C藝。

到了Q2這種格局將會出現逆襲式扭轉，各大平臺的S+級王牌欄目將會陸續回歸，形成群雄爭霸的新格局。

首當其沖，芒果TV三張王牌將繼續領跑網綜市場。近兩年的爆款綜藝浪姐，轉眼也走到了第四季，目前正在緊鑼密鼓地錄制中，但就是各種劇透信息，就足以見得這一季的熱度，而且不少人更是期待節目中出現一些不和諧的名場面。

相比之下，《向往的生活》走到第七季節目始終保持世間安好的情況，這一季將迎來兩大改變，其一是常駐嘉賓將只剩下何炅與黃磊，其他人僅以飛行形式參與，其二是本季拍攝場地將會深入森林，體驗別樣的生活體驗。

芒果TV另外一張王牌則是《密室大逃脫》第五季，日前也已經開始錄制，這一季的陣容中，謝依霖、張國偉等第一季的嘉賓紛紛回歸，許凱等第四季表現不錯的嘉賓也將繼續。

值得一提的是，這檔綜N代節目的首席金主今年均為延續，《乘風2023》冠名由伊利旗下品牌金典拿下，《向往的生活7》冠名由蒙牛旗下品牌特侖蘇拿下，《密室大逃脫》由百事可樂旗下品牌美年達繼續冠名。

另外一邊，來自愛奇藝的S級綜藝《萌探探探案》第三季也回歸錄制，萌探家族將繼續回到爆款影視IP世界，打開一場冒險升級的探案之旅，節目同樣繼續由伊利旗下的冰淇淋品牌巧樂茲冠名。

來自愛奇藝的另一檔王牌節目《中國說唱巔峰對決2023》日前也被冰淇淋品牌拿下，不同于此前長期由伊利優酸乳冠名，這一季節目的金主換成了蒙牛旗下的冰淇淋品牌隨變，不過從品牌理念上來說，雙方確實一拍即合。

來自騰訊視頻的S級綜藝《五十公里桃花塢3》近期也在錄制期間發起了全員陣容打卡，不僅有前兩季備受歡迎的老嘉賓們，還有像宋茜、江疏影、周一圍等新成員加入，而且這一季也將走向山野。

同時，還有來自衛視平臺的三檔王牌快綜，也在時隔多年后即將再重逢。湖南衛視《全員加速中》在暌違多年后，重新啟動，坊傳時代少年團將全團加盟；浙江衛視《奔跑吧》走過11季，獲得了伊利旗下品牌安慕希繼續支持，但如果不是最新一期李晨的相關言論引發討論，節目也消失在大眾視線；同樣境遇的還有東方衛視《極限挑戰》第九季，獲得了君樂寶旗下簡醇的冠名，而節目本身也遭到了不少自媒體博主的攻擊，陷入了審美疲勞的陷阱。

單就從金主角度來說，當前S級王牌綜藝普遍為飲料乳品企業冠名，更為甚之的是形成了以伊利、蒙牛、君樂寶三足鼎立的格局，并且在短時間內這一格局并不會輕易被打破，作為乳品快消品品牌，尤其是在第二季度和第三季度，銷量最為火熱的時候，需要像綜藝節目這樣的快消內容的高強度曝光。

新生代綜藝初現，電商押寶沖刺

當然，除了這些綜N代之外，各大平臺在Q2季度也紛紛探索一些新生代綜藝。這些節目在內容上的創新嘗試，也使得其在商務上有所收獲。

率先登場的是，內娛即將開啟的芒果TV全新選秀節目《青年π計劃》，眾所周知，在自從《創造營》《青春有你》停播之后，國產綜藝選秀節目陷入停滯。而近期，《青年π計劃》的回歸，即將以青年共創音樂競演綜藝，重新選拔音樂新一代。

不同于此前選秀類節目備受乳品喜愛，這一次《青年π計劃》的總冠名商被電商平臺淘寶拿下，相比于競品京東和拼多多的商務贊助，淘寶在Q2連續冠名了《你好！星期六》與《青年π計劃》，也足以展示其對宣傳的需求激增。

另外，芒果TV在自身所擅長的迷綜賽道，再添一員大將?！杜油评砩纭纷鳛槿W首檔連續劇式推理真人秀，不僅融合了“女性”+“推理”兩大核心元素，而且同時在主題上聚焦傳媒行業職場，如果內容質量可以立得住腳，這檔節目或將有進一步發展的空間。

同樣深耕垂直賽道的還有騰訊視頻，在繼《吐槽大會》《脫口秀大會》等節目之后，騰訊視頻再度聯手笑果文化，推出了全新喜劇類節目《喜劇大會》，由于從類型上撞型《一年一度喜劇大賽》，所以節目未開播也被網友集體調侃：“米未是李誕永遠的大學”。

同樣，還有愛奇藝所打造的全新自制融創旅行體驗真人秀《來活了兄弟》，節目大體延續了此前《快樂再出發》的陣容，將邊工作邊打卡國內五個充滿煙火氣的寶藏城市，節目獲得了伊利旗下品牌暢意100%獨家冠名。

值得一提的是，優酷近期也發力了原創音綜，打造全國首檔OST音樂綜藝《劇好聽的歌》，節目這次不僅邀請到了羅大佑鎮場，而節目制作團隊七維動力都艷團隊，也曾是與《聲生不息》團隊“一母同胞”的原《我是歌手》原班人馬，值得期待。

雖然這些節目都是新節目，但是由于此前平臺在垂直賽道上的耕耘，以及市場對于制作團隊此前作品的認可，依舊獲得了不俗的商務成績，這也看得出，國內綜藝市場期待著新內容的出現。

腰部節目新趨勢，招商兩極分化

不同于市場對于綜N代的認可，對于新節目的期待，對于腰部綜藝來說，則有著模棱兩可的態度，而這些節目站在前作的基礎上，有人在步步高升，有人則一路下滑，具體能否回歸要看以下三種模式：

其一，口碑繼續，在前一季收獲到不俗口碑，第二季自然也會準點回歸。由騰訊視頻所打造的輕熟齡戀愛觀察真人秀《半熟戀人》，第一季在豆瓣收獲了7.4分，受都市白領追捧，近期也推出了第二季，不過相比于上一季，這一季嘉賓選擇上沒有得到觀眾買賬，但節目還是獲得了植選的贊助。

其二，品牌繼續，在得到了品牌商認可，并且愿意繼續冠名支持后的節目當然也會回歸。浙江衛視當前黃金檔的三大王牌欄目，均獲得了品牌的持續支持，《青春環游記4》由君樂寶旗下悅鮮活冠名，《天賜的聲音4》繼續由東陽光鮮蟲草冠名支持，《追星星的人》繼續由三星手機冠名支持。

其三，市場繼續，在口碑和品牌并沒有延續的情況下，但由于節目的題材更容易被投放的節目，同樣也會回歸。湖南衛視在去年推出的《中國婚禮》，整體節目播出不聲不響，但是今年推出第二季時招商出奇的好，獲得了戎子的冠名，以及紅壇酒鬼酒首席合作伙伴等11個品牌的支持。

相比之下，由愛奇藝和騰訊視頻聯合播出的《哈哈哈哈哈》則令人惋惜，一路從S級綜藝走到了腰部綜藝。如今到了第三季，沒有了剛開始的萬眾期待，關注度和討論度也不及此前，但仍然會有喜愛這檔節目的粉絲繼續支持。

整體上來看，Q2綜藝如同這春天萬花筒一般，百花齊放百家爭鳴。值得肯定的是，在經歷了長期的摸索之后，綜藝市場對于內容的選擇也更加理性和清晰，市場認可的節目與觀眾想看的節目正在趨于統一。