文|新消費財研社

曾號稱“一年賣出三億多杯”的香飄飄，如今已經失去了當年的風采。

最新年報顯示，2022年香飄飄實現營業收入31.27億元，同比2021年下降9.76%；歸屬于上市公司股東凈利潤為2.13億元，同比下降3.89%，創下上市以來最差成績。

而這已經是公司營收連續第三年下降、凈利潤連續兩年下降。

頭頂“奶茶第一股”的光環，香飄飄憑借其在奶茶市場的絕對優勢，于2017年成功登陸資本市場，在其剛剛上市的幾年內，也可謂是風光無限。在2019年最興盛時期，香飄飄股價更是一路飆升，最高達到了37.68元每股，增長勢頭迅猛。

而對比曾經的“高光時刻”，如今香飄飄的股價已經接近“腰斬”。

新消費財研社了解到，上市后香飄飄迎來了發展勢頭迅猛的三年。

2017、2018、2019年，其營業收入分別達到了26.40億元、23.13億元、39.78億元。其中，2018、2019年同比增長速度更是超過20%，與此同時，這三年利潤也分別達到3.17億元、4.02億元、4.40億元。

但遺憾的是，香飄飄的“高光時期”并未能維持很久。

知名食品分析師朱丹蓬曾分析稱，雖然過去三年大多數企業受疫情影響都出現了營收下滑的情況，但其實很多頭部的企業也都實現了營收以及利潤的增長，香飄飄業績下滑實際上還是它自身的問題導致的。

“香飄飄品牌、產品、渠道、客戶以及管理團隊的老化，是制約他發展的硬傷，雖然目前香飄飄也推出了一些新產品，但目前這一部分成效并不明顯。”朱丹蓬表示。

不僅如此，還有很大一部分沖擊來自于近些年來新式茶飲涌入賽道，改變了人們的消費習慣，也吞噬掉了一部分本屬于香飄飄的市場份額。

新式茶飲，是指采用優質茶葉、鮮奶、新鮮水果等高品質食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式現制茶飲品。在一定程度上來說，這種新式茶飲的流行，也是快消品行業消費升級的體現。

“只要美味不要熱量”，也成為時下年輕人對美食的消費共識。據央視財經發布的《中國美好生活大調查》，主打“控熱量”的營養代餐與健康沖飲，已經被以95后為主的消費群體吃出了一個迅速增長的“大”市場，頭部品牌上半年銷售額同比增長均在300%以上。

而后來者喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，早已將奶茶原料替換為鮮奶、茶葉和水果。對比來看，香飄飄沖泡奶茶，卻仍在堅持使用植脂末，也就是多數消費者抵觸的“奶精”。

在消費者越來越注重健康的時代下，香飄飄這類高脂高糖的沖泡奶茶，在品質和理念上就落后于時代了。

2015年前后，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌進入市場后，很快就迎來了快速發展時期，并大批量復制。在2019年左右，香飄飄剛剛走向下坡路的時期，實際上也正是這些新式茶飲品牌“大展拳腳”的時期。

根據最新發布的數據顯示，2022年底，在業的新茶飲門店總數約48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家，增長超過28%。這一部分新增長就主要來自于新茶飲品牌對于常規飲料的替代以及消費者對于更高消費層次和品質的追求。

而在營銷方面，香飄飄相比于其他新茶飲品牌更是差距很大。

首先，昔日的香飄飄購買人群主要是80、90后群體，這一部分人對于香飄飄這類產品的購買欲望本身就在下降；另一方面，隨著00后消費群體的崛起，對于茶飲社交、健康等要求更多，如香飄飄一類的品牌正在被遺忘。

同時，諸多新茶飲品牌也十分擅長挖掘年輕消費群體的喜好，并善于利用營銷手段拉攏更多的年輕客群，通過與其他品牌的聯名、品牌IP的塑造等手段鎖住了年輕人的心。

反觀香飄飄，多數消費者對它的印象，或許還停留在“一年賣出三億多杯，能圍繞地球一圈，連續七年，全國銷量領先”的廣告詞上。

值得注意的是，在營收、利潤雙降的壓力之下，香飄飄還試圖利用提價策略提升凈利潤。

2019年及之前，香飄飄的綜合毛利率都保持在40%以上。之后，由于公司生產所需的各種大宗原材料價格不斷上漲，毛利率大幅下滑，利潤不斷下降。

2022年2月，公司對沖泡產品的經典系列、好料系列提價，試圖平抑原材料價格上漲帶來的影響。然而事與愿違的是，提價之后也并沒有讓香飄飄的利潤實現增長。

不過，隨著年初消費市場的復蘇，香飄飄在第一季度也有了業績逐漸回暖的跡象。

4月18日晚間，香飄飄發布了2023年一季度財報。根據財報信息，2023第一季度公司營業收入達到6.79億元，同比增長了37.03%；歸屬于上市公司股東凈利潤為584.6萬元，首次實現了多個季度營收利潤雙降后的首次增長。

面對業績提升、拓展市場的壓力以及新茶飲帶來的沖擊，香飄飄也在不斷研發新品，試圖切入更多的市場份額。

公開資料顯示，香飄飄產品分為沖泡與即飲兩大產品板塊，主要產品為“香飄飄”品牌奶茶（固體+液體）、“MECO 蜜谷”品牌果汁茶和“蘭芳園”品牌即飲產品。

2018 年，為滿足市場對于美味健康產品的需求，公司推出了“MECO”果汁茶，開創了“果汁茶”新品類。2022 年，在原有“桃桃紅柚” “泰式青檸”“櫻桃莓莓”“紅石榴白葡萄”四個口味的基礎上，增加了“荔枝百香”“芒果芭樂” 兩種新口味；同時，突破杯裝產品消費場景偏靜態的局限性，推出了瓶裝果汁茶“有梅有鴨”，滿足消費者多樣化的需求。

早在2018年，香飄飄就已經提出了“沖泡+即飲”的雙輪戰略，但可惜的是，直到2022年，香飄飄的沖泡奶茶市場占比依舊超過98%，新產品貢獻的營收微乎其微。

朱丹蓬在接受媒體采訪時表示，目前香飄飄的品牌核心仍在于三四五線城市，但是它現在一些新產品主打的卻是一二線城市，由于在這些城市的品牌力不足，香飄飄后續想實現持續性的盈利或者公司運營方面改善，至少還需要兩年的時間，通過三四線城市的品牌獲取盈利，然后供給一二線城市品牌培育。

在人人呼喊實現“奶茶自由”、奶茶店遍布大街小巷的今天，是否還有人愿意去商店買一杯香飄飄奶茶？或許這是一個值得思考的問題。但無論如何，面對新茶飲品牌的沖擊，積極構建新消費場景，努力創新才是香飄飄們的發展之道。