文|張書樂

每一輪迭代，都意味著新的機會到來。這一屆直播帶貨，斷崖式告別割韭菜。

4月24日，消費者網、對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、北京陽光消費大數據研究院等機構發布《直播帶貨消費維權輿情分析報告》（以下簡稱《報告》）。

該報告指出，相較于2021年，質量問題依舊高居首位，占比由2021年的32.35%提升到45.75%；有關虛假宣傳問題的維權輿情占比由2021年的31.64%提升到37.82%，消費者反饋的質量問題和虛假宣傳問題更為突出了。

同時，從被選入研究對象的頭部帶貨主播的維權輿情情況來看，涉及瘋狂小楊哥的維權輿情最多，占比高達29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%，相比2021年增長2.25%；劉畊宏排第三，占比15.01%。

報告剛發布，隨即話題#李佳琦劉畊宏等5位主播被點名#就登上微博熱搜第一。

在很多人看來，話題熱度，也就維持一兩天，就如同此前各路頭部主播們的翻車事件一樣，大多不了了之。

然而，時間節點很關鍵。

幾天后，報告所點名的亂象，就將真正變成直播帶“禍”，各路主播或將在直播間開啟“災難片”現場。

5月1日開始實施的《互聯網廣告管理辦法》明確規定，直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。

換言之，直播帶貨被視作廣告代言并承擔相應責任的時代已經開啟，而主播們將不得不面對另一條規則：

廣告代言人不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明。

另外，因虛假廣告造成消費者損害的，廣告代言人也將與廣告主承擔連帶責任。

直播間里的各種叫賣吆喝，勢必為之一顫。

過去許多主播對推銷商品不熟悉、拿來就播、張口就來而出現的翻車，也將從“貨從口出”的商業故事真正變成“禍從口出”的商業事故。

接下來的直播帶貨行業會如何？

兩個趨勢，一個在監管角度，另一個在創業領域。

從監管角度來看，直播帶貨作為繼線下門店、線上貨架電商之后的第三大銷售渠道，在2020年開啟的爆發式野蠻生長，確實帶來了全新的監管難題。

2022年，直播帶貨市場整體規模達35000億，從業人員超過一千萬人。

另據商務部數據，2022年重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。

如此之多的直播間和主播，如何管？

《報告》其實已經給出了監管攻略，即對頭部主播和關鍵平臺重點監管，將有奇效。

為何是頭部主播？

《報告》指出，“瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴這5位主播的維權輿情占到本次采集的14位頭部主播輿情的90.97%”，這意味著“頭部主播的維權輿情與其帶貨銷售量和個人影響力基本保持一致”。

為何是關鍵平臺？

《報告》發現，短視頻平臺的直播帶貨問題明顯多于傳統電商平臺。

不難看出，貨架電商在引入直播帶貨時，也將過去在電商中行之有效且高效的消費者權益保護體系一并接入，兼容性不錯。

方法論有了，短視頻平臺只要跟風，則可在短期內消解大量維權問題。

對于直播帶貨而言，5月1日之后也將與眾不同。

事實上，陣痛引發的變局已經初現端倪。

4月，央視《天下財經》報道稱，在直播電商之都杭州，主播薪資下滑。

艾媒咨詢則依據近幾年的監測數據發現，最近一段時間，主播的薪資下滑幅度在30%左右。

而在輿論場里，關于直播帶貨最強武器“全網最低價”的破滅，甚至都成了舊聞。

并非主播不香了、直播不熱了，而是新方式入場、老套路離場的前奏。

直播帶貨的走向會如何？

在2月開始突然爆發的董潔、3月兩輪直播打開新路的TVB身上，或許預示著創業機會落點：體驗式直播、知識型帶貨、“朋友圈”營銷。

沒有高聲叫賣，董潔在直播間里總是分享著商品的穿搭范式，以及自己和品牌間的故事。

而她的直播內容也圍繞著自己最擅長的兩個領域：美食、穿搭。

這和去年董宇輝以講課的方式將商品信息傳遞給消費者的打法，有異曲同工之妙。

事實上，TVB的直播爆發，也是如此。

還原經典港劇現場，明星主播體驗式的推介，用經典臺詞形成沉浸感。

這一切都和百天前向太、張嵐等“豪門”，用消費自己知名度，叫賣9塊9廉價商品的割韭菜打法迥異。

董宇輝、董潔、TVB的成功，能模仿嗎？

答案是可以，且不是“豪門”專利。

其一是自建產業鏈。

這套打法特別適合傳統行業自營轉型，類似當下的企業自播。

盡管，直播帶貨帶來即時大量銷量，很容易造成品控難題。

但自營產業鏈，在品控能力上總歸要高過“代言”。

靠董宇輝出圈的東方甄選，選的就是這條注定艱難卻能持續賺錢之路。

其二是自定義人設。

這套打法適合每個能挖掘出自己某個與眾不同能力的創業者。

董潔有明星光環，但此前眾多明星什么都賣的翻車往事，早已證明此路不通。

她選擇了分享心得，用自己的體驗去種草，沒有全網最低價的誘惑，只有這樣穿搭或許適合你的口碑推薦。

換言之，董潔的人設在直播間變了，不再是其實光環不再的明星，而是朋友圈里的“閨蜜”，這才是直播帶貨本身底蘊即口碑營銷的真相所在。

和受眾交朋友，慢慢培養感情，用自己的真誠和真實經驗讓人信服，盡管做起來會有點慢，但“時間的朋友”經得起考驗，更能持久的帶動銷量。