文|中國微酒  王垣力

2023年的一季度業績報告，格外值得行業關注。

過去的三年，改變了很多事情，虧損企業持續增多。權威數據顯示：截至2022年末，全國規上白酒企業共963家，其中虧損企業169個，虧損面達17.55%。“寒冬”之下，“活著”成為了企業的關鍵詞。當時間邁入2023年，社會逐漸恢復常態化，企業復工復產、旅游社交再度被提上日程，消費者對于白酒的需求也逐漸釋放。

截止目前，18家白酒上市企業2023年一季度報均已披露（順鑫農業未披露酒類業績）。作為各上市酒企疫后的首份財報，這不僅關乎過去一季的業績表現，更關乎信心和未來。

研究這份備受關注的成績單，我們不禁發出了三問。

01、一問：迎來全面復蘇？

根據國家統計局數據，2023年 1-2 月社會消費品零售總額為 77067 億元，同比增長3.5%，扭轉了2022年 10 月以來連續三個月下降的趨勢，在上年同期較高基數基礎上持續恢復。白酒消費雖在這一階段也明顯回暖，但一季報數據顯示：全面放開并不等同于全面復蘇。

根據統計，18家上市白酒企業在2023Q1實現營收1264.69 億元，較去年增加了16.14%；實現凈利潤531.94 億元，較去年增加了18.68%。從數據上來看，2023年一季度酒業營收和凈利潤平均增幅雖同比2022年Q1有所回落，但仍保持著穩中有進的態勢。

其中，近8成的企業營收實現兩位數增長，超7成的酒企凈利實現正增長。茅臺在百億高基數下營收、凈利增速均突破20%。汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣也實現了穩健增長。

此外，部分企業同比下滑，消費復蘇不及預期。數據顯示，老白干、酒鬼酒、水井坊、天佑德酒4家酒企凈利潤都出現了下滑，金種子酒繼續虧損。營收同比下滑的也出現了3家。

總體來看，18家上市酒企今年一季度的市場業績出現了“冷熱不均”的狀態。龍頭穩住、中游降速和分化，下游調整暴露是這一季度展現出來的特點。

此前，中國酒業協會對外披露，2022年規上白酒企業完成銷售收入6626.5億元，而19家上市酒企在2022年的總營收高達3482.28 ，占據著大半壁江山。由此可見，上市酒企披露的數據代表著一定的市場風向，今年一季度的數據則表明酒業仍維持弱復蘇的態勢。

事實上，作為全面放開后第一個復蘇階段，今年一季度迎來了春節小高峰，整體消費環境得到明顯改善，然而，三年的“蹉跎”，渠道商庫存高企仍是遺留痼疾。“今年春節期間，白酒消費有所恢復，庫存問題有所緩解，但短期尚未完全消化。”經銷商吳總對微酒說道。

春糖會期間，盛初咨詢公布的調研數據也顯示，2023年春節前（節前一個月）月終端白酒出貨同比下降31%，2023年春節后（節后一個月）月終端出貨額同比上升10%。

近期，中國酒業協會理事長宋書玉也公開表示：“酒類基礎消費出現了群體轉移和結構性變化，消費信心恢復需要一定的周期。”

02、二問：一季度即開啟“沖刺模式”？

值得一提的是，各上市酒企營收、凈利斬獲頗豐，離不開其在品牌端的持續大手筆投入。新年開局之際，各上市酒企便將士氣拉滿，以沖刺之姿起跑，以決戰的拼搏之力促增長，奮戰一季度。

數據披露，茅臺一季度銷售費用增加了2.26億，洋河和古井貢酒各增加了2.55億、3.07億，今世緣銷售費用增長達55.38%。五糧液、瀘州老窖、舍得、伊力特、皇臺等多家酒企為爭奪市場也都增加了廣告的投入。

回顧18家上市酒企近幾個月的系列動作，全面放開后，各酒企便開始了新一輪“跑馬圈地”，今年一季度更是大招頻出，多頻次、多角度、多渠道與用戶互動，不斷將品牌的理念、內涵和故事傳遞給消費者，并與他們建立高效的鏈接。

2023年伊始，五糧液以“和美五糧液,幸福中國年”為主題的五糧液元春活動啟動，全面打響“元春攻勢”。其中包括第八代五糧液煥新亮相、全國多地同步開展的“和美團圓宴”、39度五糧液和五糧液1618開瓶掃碼活動、#聚五福星過五糧year抖音挑戰賽等系列活動。隨后，五糧液聯袂2023年央視總臺春晚，五糧液以“和美好禮”獨家合作伙伴身份亮相，通過4輪抽獎，向全球觀眾送出了總價值上億元的五糧液明星產品。大手筆的營銷投放，也讓五糧液打贏了2023年春季開局戰。

此外，春節期間，洋河股份、舍得酒業、古井貢酒等多家酒企，也通過不同形式融入春晚舞臺，在進一步強化酒企品牌特征的同時，在消費者心智上也起到了強勢的占領作用。

站在行業角度，一場營銷活動是否成功，一定程度上也映射出了企業的用戶運營能力和綜合實力。可以肯定，隨著行業復蘇，這一領域的競爭將迎來新的對決，各種營銷新招也將陸續上演。

值得注意的是，財大氣粗的優秀企業對銷售費用的持續有效加碼將加強市場競爭激烈度，集中度趨勢將繼續。

03、三問：區域品牌如何突圍？

如今，白酒行業已然進入強分化階段，一季度數據顯示，白酒消費向頭部品牌強勢集中，前六名便占據了近9成的營收和超9成凈利潤。而市場分化下，區域品牌實則面臨著不小的壓力。

從板塊來看，徽酒表現出色。古井貢酒，口子窖，迎駕貢酒，金種子酒的營收增速排行位列前六甲，古井貢酒更是以42.87%的凈利增速拔得頭籌（除皇臺）。

在春節期間，微酒對安徽市場進行了市場調查，作為人口回流大省和白酒消費大省，春節的熱度也帶動了安徽白酒消費，不少經銷商表示銷售超預期。歸納徽酒這幾年的探索，或許可以看到一些區域酒企的突圍路徑。

一是搶抓省外發展機遇，擴大市場規模。區域酒企立足大本營做深耕的同時，還需進一步實施渠道下沉，提升渠道終端覆蓋率。一方面，需在穩固省內“基本盤”的基礎上，搶抓長三角、京津冀等核心經濟圈的發展機遇，古井貢酒大力開拓華北和華南區域，近三年增長了35.56%。另一方面，需加大團購渠道運作力度，不斷擴大省外“增長面”，從2020年到2022年，口子窖省外經銷商增長了138個，是省外經銷商增長速率的3.5倍。

二是深化品牌文化建設，推動品牌實力提升。注重品牌價值的深度溝通也是區域酒企搶占消費者心智的一大重要方法論，通過開設品牌體驗館、專賣店、高端團購等方式，講好品牌故事，豐富品牌內涵，提升品牌形象，能夠吸引更多企業圈、文化圈與意見領袖走進區域酒企內部，推動品牌文化的對外傳播。例如口子窖正在打造的黃淮名酒帶符號意義酒旅中心，依托淮北深厚的歷史文化底蘊，打造與酒關聯的超級文旅中心，為口子窖品牌實力的提升落下重要一子。

三是加快產品結構調整，優化產品架構。隨著中高端酒市場的不斷擴容，區域酒企的產品結構不斷走高，產品升級成為區域酒企的重要布局。古井貢酒年份原漿系列于2008年推出，經過15年的發展，該系列的產品越來越豐富，延伸出年三十、生肖酒、古20、古16、古8等優質產品，目前古20市場占比不斷擴大，助推了古井貢酒整體業績及利潤的增長。也正是通過進一步優化產品風格、突出產品特色，不斷強化白酒風味，加速了古井貢酒實現產品質量細分，搶占市場份額。

綜上，從一季報可以看出，延續著幾家歡喜幾家愁的情況。頭部持續在更強中加速著集中度的完成。分化也在持續發生中。不過，增速已經明顯放緩，穩增長將是今年大多數企業的關鍵詞。此外，也應該認識到，每個企業在發展中都會遇到調整期，不會永遠高歌猛進，螺旋式上升是大多數企業的發展路徑。只要走的路是對的，中游部分企業的暫時降速也是合理的。