文|坤輿商業觀察 吳辰光 高恒
營收三連降、凈利潤創新低……“杯子可繞地球40圈”的中國奶茶第一股——香飄飄，如今快要玩不轉了。
4月17日，香飄飄發布2022年財報，營收31.28億元，同比下降9.76%，連續三年出現下降；凈利潤2.14億元，同比下降3.89%，這是自2017年上市以來的最低點。
雖然曾打敗了優樂美等老對手，但近年來，香飄飄正遭受奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲的沖擊，尤其是支柱業務沖泡業務最為明顯。與此同時，香飄飄寄望的第二增長曲線——即飲業務，也表現得并不好。
具體兩大業務表現上，沖泡業務營收24.55億元，同比下降11.55%，連續兩年下降；即飲業務營收6.38億元，同比下降0.69%，連續三年下降。截至2022年年底，沖泡業務在總營收中的占比超過78%，即飲業務占比為20%。
“贏了對手，輸給了時代”，是業界對香飄飄的共識。
香飄飄不是沒想過自救，事實上，這兩年該公司還一改過往重營銷、輕研發的做法，減少了營銷費用，增加了研發費用，但這一系列的措施并沒能扭轉頹勢?！皼]有對癥下藥”或許是最大原因。
凈利潤降至上市以來最低位
2022年，可以說是香飄飄的低谷期，營收已連續三年出現下降，凈利潤更是降到了自2017年上市以來的最低位。
2020-2022年，營收分別為37.61億元、34.66億元、31.3億元，同比下降分別為5.46%、7.83%、9.76%，呈逐年擴大的趨勢。
2017-2022年，凈利潤分別為2.68億元、3.15億元、3.48億元、3.58億元、2.23億元、2.14億元。
整體業績的萎靡反映出的是兩大業務的持續走低。2022年，香飄飄沖泡業務和即飲業務營收分別為24.55億元和6.34億元，同比分別下降了11.5%和1.4%。
實際上，近年來，這兩大業務就一直走下坡路。其中，沖泡業務營收自2020開始到2022年，出現了三連降；而即飲業務營收則從2019年開始到2022年，出現了四連降。營收占比方面，沖泡業務始終在70%以上，即飲業務則一直徘徊在20%左右。
值得注意的是，香飄飄從2022年2月開始，還對沖泡產品的經典系列、好料系列進行了提價，并一直持續到同年的第三季度，但顯然，提價并沒有給全年業績帶來總體提升。
銷量方面，兩大業務的銷量均出現了不同程度的下降。其中，沖泡業務出現兩連降，降幅分別為5.85%和18.04%，已從2020年巔峰的4559.09萬標箱下降到2022年的3517.76萬標箱。即飲類業務則由2021年的1655.47萬標箱下降到2022年的1649.76萬標箱。
對于2022年，香飄飄認為由于國內外環境錯綜復雜，我國宏觀經濟面對超預期沖擊，增速有所放緩。一方面居民消費意愿降低，國內消費品零售總額增速放緩；另一方面受國際局勢影響，大宗商品價格發生較大波動，給公司正常的生產經營帶來巨大挑戰。
展望2023年，香飄飄表示將繼續堅持沖泡業務、即飲業務協同發展的整體戰略。繼續推動沖泡產品的年輕化、健康化升級。同時，加大即飲業務的投入力度，建立單獨的銷售團隊，提升渠道的服務能力，增加即飲業務的人員配置，挖掘有潛力的新品類和新產品。香飄飄希望用三年左右的時間，打造即飲業務的系統化經營能力，搭建即飲業務的經營平臺。
可見，香飄飄未來的戰略仍是以這兩項業務為主。
在發布2022年財報的同時，香飄飄還發布了2023年第一季度財報，營收6.79億元，同比增長37.03%；歸母凈利潤584.63萬元，同比增長109.8%。兩大業務方面，沖泡業務營收4.6億元，同比增長39.93%；即飲類業務營收2.12億元，同比增長34.28%。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，香飄飄在2022年的高端化戰略，可以說取得一個階段性成功，但更多的思考還在于沖泡業務的下滑，這說明香飄飄的根基已經動搖。
自救效果不明顯
實際上，香飄飄不是沒意識到危機，也嘗試過自救，但目前來看，效果并不好。
此前，香飄飄曾重營銷、輕研發。據上市前發布的招股書顯示，2014-2016年，香飄飄在電視臺廣告的幫助下，市場占有率平均接近60%。
2017-2019年，銷售費用分別為6.17億元、8億元、9.67億元，在總營收中的占比分別為23.3%、24.6%、24.3%。這期間，香飄飄分別邀請了當紅流量明星陳偉霆、王俊凱擔任品牌代言人。依靠大手筆營銷，香飄飄在這三年實現了營收的大幅增長。
形成鮮明對比的是，這期間香飄飄并不太注重研發。2017-2019年，其研發費用分別為0.14億元、0.08億元、0.31億元，在總營收中的占比分別為0.5%、0.1%、0.78%。
從2020年開始，香飄飄已意識到危機，開始降低營銷費用，并增加了研發費用。2020-2022年，銷售費用分別為7.14億元、7.40億元和5.61億元，在總營收中的占比分別為19%、21.35%、17.9%。研發費用分別為0.23億元、0.28億元、0.28億元，在總營收中的占比分別為0.62%、0.81%、0.91%。
效果不理想或許在于自救措施沒踩準點。
在財報中，香飄飄指出，隨著消費群體的變化，公司也在注重產品的多元化。但問題是，香飄飄產品的多元化更是集中在沖泡業務上，在奈雪的茶、喜茶等新茶飲的沖擊下，消費者更熱衷喝現制的奶茶。而香飄飄的標簽卻逐漸從全民化轉變成節日送禮，季節性特點十分明顯。
香飄飄在2022年四個季度的營收分別為4.95億元、3.64億元、6.72億元、15.97億元；前兩個季度分別虧損6000萬元、6900萬元，后兩個季度才扭虧為盈，第三季度，第四季度分別為5400萬元、2.89億元。
坤輿商業觀察發現，自2017年以來，香飄飄的業績在每年上半年都相對萎靡，一到第四季度就迎來爆發。
艾媒咨詢CEO張毅表示，季節性的表現主要與香飄飄產品的使用場景有關，時值年底再加上天氣寒冷，送禮的“屬性”越來越明顯。相比而言，每年上半年的表現會比較尷尬。
張毅認為，香飄飄的問題主要還是在于產品生命周期的問題，在新茶飲的沖擊下，香飄飄未來要重視產品創新的問題。在渠道方面，沖泡類產品在下沉市場相對會好賣一些，但在一二線城市的難度就大得多。同時，電商渠道以及用戶群變遷的問題，都是香飄飄未來亟需解決的。
財報顯示，香飄飄的銷售模式仍以經銷商為主，2022年，經銷商營收28.16億元，在總營收中的占比達9成；電商收入2.33億元，同比下降 16.87%，在總營收中的占比只有7.4%。
贏了對手輸給了時代
2005年，香飄飄第一杯奶茶問世，那時候，市場上的玩家還不多。
2006年，香飄飄成為沖泡奶茶行業吃“廣告螃蟹”的第一人，不惜耗資3000萬元廣告費，砸向湖南衛視，至此，香飄飄開始被廣泛知曉。
或許看到了香飄飄的成功，優樂美、立頓奶茶、香約奶茶等眾多玩家也紛紛入局，其中，和香飄飄競爭最為激烈的要屬優樂美。
優樂美背靠實力雄厚的喜之郎集團，在2007年重金邀請到了周杰倫代言，憑借一句“你是我的優樂美”迅速流行，一時間風頭甚至蓋過香飄飄。在2008年下半年到2009年上半年期間，優樂美的銷量一度幾乎追平香飄飄。
感受到危機的香飄飄開始反擊，先后推出“奶茶就要香飄飄”“累計賣出3億杯”“杯子連起來可繞地球1圈”等多個品牌宣傳概念，為的就是強調自己才是奶茶屆的老大。
此后多年，穩住陣腳的香飄飄一直領跑市場，沒有給對手太多機會。2017年，香飄飄上市，成為中國奶茶第一股。隨著香飄飄的上市，幾個老對手慢慢消失在大眾的視線中。
財報顯示，2012-2022年，香飄飄連續11年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一。據香飄飄官網顯示：“杯子連起來可繞地球40圈”“全球14億人都在喝的奶茶”。另據尼爾森報告指出，自2017年起，香飄飄市場占有率超60%，在沖泡奶茶行業一家獨大。
然而，擊敗了對手的香飄飄，還是輸給了時代。面對奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲的快速發展，香飄飄已顯得力不從心。
據艾媒咨詢數據顯示，2023年中國新茶飲市場規模將達3333.8億元。隨著新茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續上升，預計2025年，中國新茶飲市場規模達到3749.3億元。
另據灼識咨詢預測，2020-2025年，新茶飲將以24.5%的復合增長率增長至3400億元，占整體茶市場規模的42%。
朱丹蓬指出，從產業端結合渠道端以及消費端去看，香飄飄的未來應該要抓住新生代的消費者、高端化以及一二線市場，如果能把握住這些，是可以成功轉型的，但整體挑戰很大。
北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示，最根本原因是，時代在變化，但香飄飄的商業模式沒有升級。過去奶茶品牌雖然多，但基本都是沖泡方式，且口味差距不大，所以可以靠知名度、市場地位獲取消費者。而如今，新茶飲的普及不僅讓口味越來越豐富，新鮮的水果、鮮奶也讓奶茶品質都大大提升。所謂消費升級是消費者愿意為高品質買單，而香飄飄的沖泡產品明顯跟時代脫節了。
“除了新茶飲，如今市面上還有奶茶機，如同膠囊咖啡機一樣能走俏就是順應了新鮮現制的消費趨勢。對于香飄飄來說，當行業迎來變革的時候，不僅要做好預判，自身模式也要有相應的轉變，否則很難突破?！?賴陽說道。