界面新聞記者 | 佘曉晨

小紅書終于在本地生活賽道邁出實質(zhì)性步伐。

繼4月底上線咖啡品類團購之后，小紅書近日上線了第二期團購活動，參與方為廣州地區(qū)的茶飲商家。首期活動范圍在小紅書總部所在地上海，部分品牌覆蓋的范圍為全國門店。據(jù)活動頁面顯示，參與的商家超過20個，目前仍在持續(xù)招募商家；第二期則有大約12個品牌參與活動。用戶在掃描活動頁面的二維碼之后可以看到團購商品鏈接，點擊后完成購買流程再到店核銷。 

這是小紅書首次上線團購功能，但從上線范圍和品類來看，這家公司仍在小心翼翼地嘗試本地生活的商業(yè)化。目前平臺并未開放單獨的團購入口，除了商家賬號和筆記發(fā)布者掛出的團購鏈接外，用戶只能在小紅書官方運營賬號“土撥薯”上找到活動頁面。

4月20日，小紅書曾通過“土撥薯”發(fā)布首篇與本地餐飲交易相關的內(nèi)容，招募餐飲商家參與“開店上品”。在內(nèi)容側，小紅書亦招募博主參與本地餐飲探店。4月28日，小紅書官宣首期美食團購計劃，即上圖所示的“啡屋環(huán)游記”。

以上海為例，界面新聞在線下調(diào)研發(fā)現(xiàn)，參與的商家均在店面放置了活動海報，吸引用戶在核銷團購后曬單發(fā)布筆記。

小紅書此次上線的團購商品或套餐單價并不高，大部分不超過50元，最低的不超過10元。相比直接和大眾點評的餐廳團購競爭，從咖啡和茶飲切入明顯更適合小紅書。 

2020年疫情之后，小紅書美食品類消費DAU首次超過美妝，成為站內(nèi)第一大垂直品類。2022年，小紅書官方發(fā)布的飲料品類調(diào)研報告顯示，近3成用戶被種草后，會產(chǎn)生購買想法立刻購買；近6成用戶會在3天內(nèi)購買。

但在這兩個品類上，小紅書同樣面臨抖音和大眾點評這兩大勁敵。

發(fā)力本地生活之后，2022年，抖音茶飲業(yè)務交易金額比上一年增長30多倍。據(jù)界面新聞觀察，參與小紅書活動的部分商家已經(jīng)在抖音或大眾點評上線了團購，商品組合不一，但商家們在后兩者已經(jīng)試水良久。另外，小紅書的團購交易體系尚在搭建之中，鏈接頁面尚不能看到銷量等數(shù)據(jù)。

相比緩慢試水的本地生活消費，小紅書在旅游民宿交易上的落地步伐更快。 

2020年，露營、民宿等戶外出行內(nèi)容在小紅書上快速增長，旅游出行類筆記發(fā)布量比2019年增長超90%。與之同步的是，民宿預訂在小紅書上形成交易閉環(huán)。界面新聞曾報道，小紅書上民宿預定的成績單不錯，客單價也較高，但缺乏傳統(tǒng)OTA平臺那樣的成熟機制。

在本地生活團購上，小紅書也面臨同樣的問題。實際上，這次團購并非小紅書首次入局本地生活。2019年小紅書上線門店POI詳情展示功能，筆記內(nèi)容發(fā)布者可以在筆記中嵌入門店鏈接，但其一直沒有找到帶來實質(zhì)交易收入的入場方式。

一位知情人士透露，小紅書也曾希望對標大眾點評的榜單，推出給商家打分排名的產(chǎn)品，但最終沒有做成。一位行業(yè)人士向界面新聞分析稱，建立榜單產(chǎn)品的C端框架不難，但核心是圍繞商家做鋪設，這和小紅書圍繞用戶內(nèi)容和場景做產(chǎn)品的邏輯不一樣。

作為工具型產(chǎn)品，大眾點評的危機來自于小紅書在內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，但用戶在大眾點評搜尋客觀評價和買單的心智，同樣很難被小紅書取代。此外，社區(qū)型產(chǎn)品還需要面對保證分享環(huán)境不被廣告破壞的難題。

但小紅書不能再猶豫。今年小紅書成立獨立部門大力投入直播電商，在首頁增加大量直播內(nèi)容曝光。近期平臺也全面開放筆記帶貨，在商業(yè)化上可謂“奮起直追”。只是，如今直播、團購等各個業(yè)務都有巨頭參與競爭。守住種草能力之外，小紅書還要加速補課。