文 | 伯虎財經 夢得
自從2019年，《樂隊的夏天》播出以后，“去音樂節”就列入了很多年輕人的假期計劃里。雖然#音樂節刺客#的話題曾多次引發熱議，但大多數網友屬于“嘴上罵得厲害，身體卻很誠實”。對此，某位樂迷表示：“出去玩不去音樂節，更不知道要干嘛?！?/p>
比如今年五一，據中新經緯不完全統計，五一期間共有41場音樂節，涉及19個省份和地區。飛豬數據顯示，五一假期演唱會、音樂節所在地周邊與定量同比暴增超20倍，部分熱門酒店甚至“一房難求。
伯虎財經發現，這其中除了草莓、仙人掌、太湖灣、迷笛等熟悉的音樂節IP，有越來越多品牌商家也加入舉辦音樂節的大軍中。做個小調查，你覺得品牌辦音樂節，是湊熱鬧嗎？
01 品牌扎堆做音樂節
其實品牌早就盯上了“音樂節”。
據報道，2006年，廣東增城音樂節期間，白水寨風景名勝區的特色農產品供不應求，幾大啤酒廠5天就賣出了20萬瓶啤酒，創下紀錄。早前，大多數品牌都是選擇贊助合作的方式，比如喜茶、青島純生等品牌便與草莓音樂節合作，而蜜雪冰城則在2015年、2016年分別贊助聯名五月天、周杰倫的鄭州演唱會，成為官方唯一指定飲品。
隨著音樂節受眾越來越廣，熱度不斷上升，合作的品牌方也從飲品品牌擴展至其他品類。比如今年4月1日落幕的無錫蕩口民謠音樂節，由服裝品牌紅豆男裝跨界贊助，其在現場也同步開設了品牌展示區；而在4月8日開演的“海潮宇宙音樂節”則由家居品牌九牧衛浴與海潮音樂節、CC直播共同聯動舉辦。還有部分品牌以聯名的方式與音樂節IP聯動，獲得冠名權。比如2023年的林肯x迷笛音樂節、江小白yolo音樂節。
甚至，冠名、贊助都滿足不了不了品牌商的胃口，有些品牌開始內卷音樂節，尤其是新消費。
光是今年五一前后，主辦音樂節的品牌就有元氣森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城，在票務平臺上，每場音樂節都有上萬人關注。而且品牌音樂節，和品牌定位、品牌消費人群特征非常相關。
其中最典型的是蜜雪冰城的“冰淇淋音樂節”。早在4月中旬，微博話題“該不該把音樂節價格打下來”就登上熱搜榜，引發討論的起因便是冰淇淋音樂節的“驚人”票價——199元/天，沒有常見的早鳥票、預售票和正式票之分，沒有劃分VIP區和普通區，和蜜雪調性十分吻合的低價。
而且，不僅票價很“雪王”，音樂節陣容也很“雪王”。既有陳楚生、汪蘇瀧、許飛等有高國民度的流行歌手，符合蜜雪冰城通俗、接近大眾的調性，也有海龜先生、反光鏡、脆莓等近幾年備受歡迎的樂隊。
想要表達前衛的元氣森林，嘉賓陣容說唱和愛豆的占據比例大，沙一汀、NINEONE趙馨玥、張顏齊、小鬼王琳凱等明星，單日票價 388 元；隅田川咖啡想要貼近大眾流行，邀請了萬能青年旅店、痛仰、新褲子等知名樂隊，嘉賓都有搖滾、流行的標簽，單日票價 338 元起。
不難看出，不論是陣容還是票價，以上三家都非常生動地體現了品牌調性。不過辦一場音樂節既不便宜，也不容易。成本方面，音樂先聲曾指出，如今舉辦萬人以下的小型音樂節，單日成本在 200 萬元左右；而萬人以上的大型音樂節，則需 500 萬元左右。這其中包括場地租金、舞臺聲光電、安保以及其他人力費用，而藝人演出費用以及吃住支出約占成本的 60%。
為什么說不容易？戶外音樂節不穩定因素太多，比如天氣、現場秩序、出演嘉賓狀態、以及服務等等都是變量。觀察一下可以發現，音樂節現場突發狀況，一般會上熱搜，而且通常是被罵上熱搜，這對品牌來說，就有些得不償失了。
所以說，品牌花七位數辦一場音樂節，值得嗎？
02 新消費和音樂節有什么關系？
新消費企業的失速，比想象中來得還要快一點。
2019年，鐘薛高、三頓半、江小白、元気森林、完美日記、泡泡瑪特……這些品牌異軍突起，受到年輕人的狂熱追捧。 眾多知名投資機構紛紛涌入。喜茶、蜜雪冰城、墨茉點心局、和府撈面等新消費領域品牌接連獲得上億元的大額融資，開啟了大舉開店擴張。奈雪的茶更是成功登陸資本市場成為“新茶飲第一股”。2021年上半年，新消費領域的投融資事件超過300起，融資金額接近400億元，已經超過2020年全年規模。
三年不到，不少曾經備受關注的新消費已經跌下神壇。比如帶紅了整個新中式烘焙賽道的虎頭局，陷入了裁員、閉店、負債的黑暗中；“小酒館第一股”海倫司，2022年虧損高達16.01億元，如今總市值與上市首日的高點相比，接近腰斬；“新茶飲第一股”奈雪的茶至今還沒找到盈利的秘密；逸仙電商從上市最巔峰時的25.47美元跌至0.848美元，還曾收到過紐約證券交易所的退市警告。
“站在風口上，豬都飛起來，風慢下來，那些豬馬上就摔死了。”
籠罩在這些陰影下，新消費品牌想要活下來，就必須要抓住新型消費人群。根據巨量算數新銳品牌興趣用戶畫像數據顯示，新銳品牌興趣用戶中18-30歲的年輕人占比接近半數，他們是新銳品牌最積極的嘗鮮者和推廣者。有超過40%的潮流新生代用戶月平均消費在1000-3000元，而月平均消費在3000元以上的新生代消費者比例也接近20%。
所以，除了本身的產品力，該如何吸引年輕人成為新消費品牌必須要解的難題，而舉辦音樂節是某些新消費品牌選擇走進年輕人的方式之一。
首先是受眾群體。
根據《2022年中國演出市場年度報告》數據，目前演出市場消費主力為18歲至34歲的年輕人群，該年齡段在購票觀眾中連續三年占比超過76%，其中又以女性為主，占比超過66%。簡而言之，音樂節的主流受眾群體其實和消費品牌們的目標受眾高度重合。
其次是自主舉辦能讓品牌方掌握更多主動權。
據報道，以往品牌方參與音樂節贊助聯名，實則需要通過獨家合作冠名、聯名承辦、主舞臺冠名、展位刊例價等不同層次的音樂節招商競價來獲得合作，價位也在800萬元至千萬元以上不等。即便競價合作成功，品牌們也面臨著展位或是體驗區難以壓倒其他品牌的憂慮，廣告投放效果和性價比可能不如預期。比如2023北京草莓音樂節，燕京啤酒作為聯合主辦方，但其購票詳情頁第一條明確規定，音樂節現場不售賣攜帶含酒精類飲品，多少有點尷尬。
而品牌舉辦的音樂節則擁有更多自主權。比如在現場鋪設自有品類快閃店、體驗店，以及線上承擔主要宣傳物料產出方，也以最大的曝光量占有整個音樂節的線上、線下植入場景，為品牌帶來了一定的潛在受眾。
以蜜雪冰城的冰淇淋音樂節為例，先是讓網友投票出演陣容，以及“低價”的票價在線上引起話題，還得到了全網的夸贊，更是把“低價”植入人心。而在冰淇淋音樂現場，雪王人偶場下蹦迪、上臺打鼓，雪王形象的舞臺設計，“你愛我我愛你”洗腦主題曲。
再看元氣森林冰茶現場舉辦了一場“吉尼斯世界記錄挑戰儀式”，不僅成功打破了吉尼斯世界記錄引發話題，其新品“冰茶”也得以走進大眾視野。
音樂節現場品牌產品的植入也使消費鏈得到很大程度的延伸，比如蜜雪冰城飲品、冰淇淋、幸運咖等等，其定價與門店保持一致，（是誰在音樂節買了25元一杯的雪碧，15元一根的烤腸我不說）再次拉升消費者對品牌的好感。
另外，戶外音樂節盈利模式越來越豐富，也成為品牌們主動操刀音樂節的重要原因。品牌方作為主辦方，可以主導票務銷售以及商務合作洽談，方便平衡收支，還能獲得更豐富的IP相關授權，積累較為強勢的傳播資源。
不過歸根到底，對于品牌而言，音樂節只是載體，通過跨界音樂領域，給年輕人打造一個吃喝玩樂于一體的消費空間，建立和年輕人更多元、親密的溝通渠道，贏得文化認同，才是品牌的終極目的。
03 寫在最后
所以說，花七位數做音樂節的品牌，回本根本不是目的，更看重的是品牌營銷效果。在此之前，音樂節已經創造了一個個地方性旅游神話。比如都江堰、遵義赤水、還有最近頻繁出圈的淄博，曾經也因為音樂節出圈過。
那么，新品牌自主打造音樂節會有新故事嗎？我們拭目以待。
參考來源：
1、音樂先聲：《從贊助、冠名到主辦，品牌方為何熱衷入局音樂節？》
2、刀法研究所：《品牌花費七位數辦音樂節，卻是營銷“性價比之王”？》
3、36氪：蜜雪、元氣紛紛入局，在音樂節的熱鬧里分一杯羹｜營銷觀察
4、靈獸傳媒：《一地雞毛的“新消費”》