界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
珠寶市場(chǎng)份額正不斷向頭部珠寶品牌集中，這與它們背后的奢侈品巨頭幫助其加速供應(yīng)鏈垂直整合和產(chǎn)能擴(kuò)張有很大關(guān)系。
5月12日，高級(jí)珠寶品牌卡地亞和梵克雅寶的母公司、瑞士歷峰集團(tuán)發(fā)布2022財(cái)年報(bào)告。在年報(bào)會(huì)議上，歷峰集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Burkhart Grund提到，“我們的珠寶品牌們正在增加他們的制造能力，以支撐他們所面對(duì)的強(qiáng)勁市場(chǎng)需求。”
2023年1月，歷峰集團(tuán)旗下高級(jí)珠寶品牌Cartier卡地亞在意大利都靈市新設(shè)的生產(chǎn)基地正式投入運(yùn)營(yíng)。卡地亞用了2年時(shí)間改建和翻新該廠區(qū)，投入使用后最多可容納450名員工。目前，都靈工廠已經(jīng)開始生產(chǎn)卡地亞的一些標(biāo)志性設(shè)計(jì)和精品珠寶，包括Clash de Cartier系列及2022年底新推出的Grain de Café系列。
卡地亞投資建廠的腳步并未止步于此。2023年初，卡地亞在意大利瓦倫扎（Valenza）的一個(gè)全新生產(chǎn)基地投入建設(shè)，根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，預(yù)計(jì)在2024年第一季度投產(chǎn)。此前，卡地亞在該地區(qū)僅有40位員工，新廠建成后，預(yù)計(jì)將為卡地亞新增最多180位員工。
除此之外，歷峰集團(tuán)旗下的Buccellati布契拉提位于意大利的兩家高級(jí)工坊正在進(jìn)行擴(kuò)張。而Van Cleef & Arpels梵克雅寶也在法國(guó)里昂投資新建一座制造基地，Burkhart Grund在會(huì)議中提到，“未來(lái)幾年還會(huì)陸續(xù)新建多個(gè)（梵克雅寶）工坊。”
盡管全球經(jīng)濟(jì)仍充滿諸多不確定性，但從這些投資建廠的行動(dòng)來(lái)看，高級(jí)珠寶品牌們至少對(duì)珠寶細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)前景保持樂(lè)觀。它們的戰(zhàn)略投資并非著眼于短期市場(chǎng)，而是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)增長(zhǎng)。
“在生產(chǎn)和制造方面，”Burkhart Grund表示，“我們每年會(huì)開放2到3個(gè)中型規(guī)模工廠，我們沒(méi)有大型工廠，一直都是中型規(guī)模的，今年也是一樣的。今年我們會(huì)在瑞士、意大利、法國(guó)或德國(guó)新開3到5個(gè)工廠。”
歷峰集團(tuán)本身就以珠寶和腕表這些硬奢侈品見長(zhǎng)，過(guò)去近20年在珠寶領(lǐng)域的品牌資產(chǎn)收編和供應(yīng)鏈整合已經(jīng)為其在新冠疫期間贏得機(jī)會(huì)。
截至2023年3月31日，歷峰集團(tuán)在2022/23財(cái)年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%至199.5億歐元（約合1507.75億元人民幣），這一接近200億歐元的營(yíng)收也創(chuàng)下該集團(tuán)業(yè)績(jī)的歷史新高。其中，卡地亞、梵克雅寶和布契拉提所在的珠寶部門實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)21%，是歷峰全年增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊。
放眼全球珠寶市場(chǎng)，珠寶品類也是全年增長(zhǎng)最快的個(gè)人奢侈品類目之一。根據(jù)全球管理咨詢公司貝恩預(yù)計(jì)，2022年珠寶市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)約23%至25%，規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到280億歐元，增速超過(guò)火爆的高端腕表市場(chǎng)。貝恩公司在2023年初發(fā)布的一篇研究中指出，“品牌進(jìn)行了大量的、成功的投資來(lái)滿足消費(fèi)者。”
頭部珠寶品牌持續(xù)的投資建廠、垂直整合和擴(kuò)大產(chǎn)能已經(jīng)改變了珠寶市場(chǎng)的格局。貝恩公司位于意大利米蘭的高級(jí)合伙人Federica Levato對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》表示，2011年品牌珠寶在全球珠寶市場(chǎng)的份額大約為15%至20%，到了2021年，其市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到25%至30%。
而在疫情以后，整個(gè)珠寶市場(chǎng)的收入越發(fā)向頭部珠寶品牌，更準(zhǔn)確的說(shuō)是奢侈品集團(tuán)集中。2021年初，全球第一大奢侈品公司LVMH集團(tuán)完成對(duì)美國(guó)高級(jí)珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）的收購(gòu)，加上其原有的意大利珠寶品牌寶格麗，對(duì)市場(chǎng)上規(guī)模最大的高級(jí)珠寶品牌卡地亞形成有力威脅。
緊隨其后，LVMH集團(tuán)發(fā)起了多起珠寶行業(yè)的收購(gòu)行動(dòng)，通過(guò)垂直整合行業(yè)資源，來(lái)提升旗下珠寶和時(shí)尚品牌的珠寶生產(chǎn)能力。
2022年11月底，LVMH集團(tuán)宣布收購(gòu)意大利珠寶制造商Pedemonte集團(tuán)（Pedemonte Group）。這家珠寶制造商擁有諸多精品珠寶工坊，主要分布在意大利北部和法國(guó)巴黎。該工坊過(guò)去曾于LVMH集團(tuán)旗下品牌有過(guò)合作，LVMH集團(tuán)表示這項(xiàng)收購(gòu)將有助于旗下腕表和珠寶業(yè)務(wù)，而旗下珠寶品牌“將大幅提高生產(chǎn)力”。
不到半年，LVMH集團(tuán)在2023年4月又買了一間位于歐洲的投資公司Platinum投資集團(tuán)。這間公司在法國(guó)擁有5間珠寶工坊，覆蓋精品珠寶和高級(jí)珠寶的整個(gè)生產(chǎn)流程，擁有超過(guò)800名珠寶工藝大師。
值得注意的是，卡地亞和寶格麗以往都是這間工坊的客戶。完成收購(gòu)以后，根據(jù)LVMH集團(tuán)透露，這間公司將主要幫助蒂芙尼提高產(chǎn)能。
奢侈品行業(yè)的本質(zhì)是造夢(mèng)，而造夢(mèng)有賴于源源不斷投入的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。在疫情期間，這些頭部奢侈品牌在品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入了巨大的財(cái)力，讓它們?cè)诮?jīng)濟(jì)下行期也能保持不間斷地與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。當(dāng)消費(fèi)者不知不覺向它們靠近的時(shí)候，如何讓產(chǎn)能增長(zhǎng)盡可能跟上需求增長(zhǎng)，才是品牌要解決的關(guān)鍵問(wèn)題之一。
同在LVMH集團(tuán)旗下的寶格麗為了增加產(chǎn)能，同卡地亞一樣，也正在意大利瓦倫扎擴(kuò)建工廠。另一方面，寶格麗也在擺脫掉一些負(fù)擔(dān)（盡管還有其他原因），全力專注于滿足自身日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。
2023年以來(lái)，LVMH集團(tuán)陸續(xù)讓原屬于寶格麗的兩個(gè)獨(dú)立制表廠牌Gérald Genta和DANIEL ROTH從中剝離，并給到路易威登旗下高級(jí)制表工坊La Fabrique du負(fù)責(zé)新品的開發(fā)和生產(chǎn)。在這兩個(gè)事件中，路易威登的新聞稿中都提到了，“寶格麗決定將產(chǎn)能集中用于開發(fā)和生產(chǎn)自家腕表。”
“從需求端看，珠寶正在獲取個(gè)人奢侈品市場(chǎng)其他細(xì)分品類的市場(chǎng)份額。”不過(guò)，Federica Levato在上述報(bào)道中表示，“所有奢侈品市場(chǎng)也都出現(xiàn)了垂直整合趨勢(shì)，大公司正在購(gòu)買它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，（珠寶）產(chǎn)能的擴(kuò)大既是由市場(chǎng)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的，也是由品牌本身的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的。”