文|傳媒圈 零壹
往后三個月，已定檔的國產電影“種子選手”大概是以下三部：
6月22日上映的《消失的她》，朱一龍、倪妮、文詠珊等主演，目前淘票票想看人數29萬+；7月21日上映的《超能一家人》，艾倫、沈騰、陶慧等主演，開心麻花新作去年春節撤檔后回歸，想看人數高達64萬，貓眼想看人數76萬，8月4日的合拍片《巨齒鯊2》，吳京加盟與杰森·斯坦森雙主演，前作票房破10億。
這三部電影背后，抖音文化（廈門）有限公司（以下簡稱抖音文化）都是聯合出品方之一。再加上五一檔的《長空之王》，3月的《保你平安》，春節檔的《滿江紅》《流浪地球2》《熊出沒·伴我熊芯》《交換人生》，我們會突然發現：抖音直接參與出品的頭部電影覆蓋率已是行業第一梯隊，基本與貓眼電影、淘票票并駕齊驅。
貓眼公司資料庫顯示，抖音文化參與的電影票房排在2022年、2023年所有電影公司第三名。其中2022年參與13部、總票房173.61億元，2023年迄今11部，總票房截止目前已達119.87億。
抖音參與這些電影的方式基本是聯合發行，投資額度排名上都不算高。但抖音文化于2020年才宣告成立，在兩三年就一躍成為“電影行業標配”的迅猛趨勢，仍值得行業足夠的重視——在貓眼、淘票票憑借票務切入電影市場主流之后，手握短視頻流量海洋的抖音，或許要憑借全民覆蓋級別的宣發場景成為行業中的“新一極”了。
成為營銷標配后，“抖音+電影”進入第三階段
因為短視頻行業崛起的速度極快，因此抖音+電影的發展壯大節奏也非常快、明晰。
第一階段，短視頻逐漸成為配合電影營銷的一個新抓手，但尚未成為行業慣例。2017年12月底賀歲檔上映的《前任3：再見前任》是抖音+電影最早的代表性案例。
2016-2017年經常被視為短視頻“元年”，一年間有十余個短視頻APP上線運營。而短視頻電影營銷也迎來了典型模式，《前任3》以大量“吃芒果”、“影院內各種痛哭視頻”的病毒式營銷挑動觀眾情緒，伴隨著魔性的用戶模仿、表演，這部并不被看好的小IP續作最終拿下19億+票房，成為全年最大黑馬，也由此讓行業看到了短視頻營銷的巨大潛力。
更重要的是《前任3》的短視頻營銷玩法并非是可遇不可求，而明顯是“可復制的”——提煉出電影的核心看點，配合海量、大膽的用戶生產的短視頻海量傳播，這放在其他類型題材中也同樣適用。
第二階段，伴隨著短視頻逐漸成為國民基礎設施級應用，抖音更主動地深入了電影營銷的布局。
在2018年-2020年間，共創、深入、全程、精細化營銷成為下階段抖音電影的重點目標。比如在爭議性案例《地球最后的夜晚》中，這部電影原本定位是文藝片，預計票房不過數千萬，但在抖音的“一吻跨年”營銷攻勢下以儀式感吸引了海量預售，其中首日票房高達2.63億。而整個從話題預埋、發酵到傳播過程中抖音均發揮重大作用，當時燈塔頁面中電影信息來源統計中，抖音以37%的高占比位列各大社交平臺渠道之首。
值得一提的是，《前任3》爆火時在快手、抖音、西瓜等幾乎所有短視頻APP中均進行了營銷活動，抖音并非獨占功勞。但在此后，其他所有平臺對電影營銷的深度布局都不及抖音積極，其中就包括在2017年時月活還排在抖音前面的快手。所以即使此后短視頻逐漸成長為國民級應用，其他短視頻平臺于電影行業仍未脫離“營銷輔助”這一工具定位。
而到了2019年4月，抖音便與安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作，在宣發資源等層面強化合作，這一期間開始，幾乎所有主流頭部電影均會在抖音開設官方賬號發布物料宣傳，以《我和我的家鄉》《我在時間盡頭等你》《喜寶》為代表的案例在具體宣發玩法和動用資源的力度上都有所進階，抖音才逐漸成為電影營銷的“標配”場景。
第三階段，以2020年抖音文化成立、進軍電影產業鏈上游為節點，抖音和貓淘一樣切入了電影出品主流行列中，票房市場份額迅速增長。自此至今的國慶、春節等重大檔期中，抖音作為聯合出品方的聲影開始頻繁出現，也助推了《人生大事》《盛夏未來》《以年為單位的戀愛》等黑馬電影在其他檔期拿下超預期票房成績。
以點及面：營銷之外的抖音電影野心
抖音進軍電影產業的路徑和貓淘有接近之處——憑借某一環節中的不可替代性優勢切入（貓淘是票務，抖音是營銷宣傳），在成為行業產業鏈基礎設施后積累電影業資源和經驗，再憑借資金優勢擴大直接投資規模。
但放在當下抖音的本地化商業大主題下，“抖音+電影”的野心恐怕會更多觸及貓淘的地盤。
但目前來看，抖音電影票務并不是此前貓淘那樣的競爭玩法。自抖音收購了票務平臺“影托邦”并上線電影購票功能后，其購票頁面不僅有抖音電影，還同樣接入了貓眼、淘票票可以進行“三家比價”。
本質而言，貓淘占領票務產業鏈憑的是背靠巨頭資源，把持線上購票流量入口，進而影響整個院線業務端。除了獨立APP外，淘票票入口是淘寶、天貓、支付寶、高德地圖等，貓眼則是微信、美團、大眾點評等，兩大平臺一個優勢在電商、一個在社交APP，加起來基本上覆蓋了網民的主流場景。
而短視頻行業壯大至今成為新的基礎流量池后，其商業化模式和目標其實已經升維，抖音更多會和微信一樣成為一個獨立生態，足夠支撐起來自各行各業的商業化需求。
所以我們才會看到抖音從自建電商平臺系統、自建并上線全國外賣服務、自建團購、餐飲、電影購票、娛樂等本地生活服務業務體系。而抖音開始繼續進取的同時，也意味著對此前所有賽道流量入口的威脅，電影只是一個縮影，是抖音商業化發展帶來眾多影響中的一個細分領域而已。
而且因為長影視內容本身從來不是抖音的強項，抖音作為平臺的更大價值在于連接內容去觸達大眾，所以在長短視頻戰爭硝煙沉淀后的當下，我們才能看到在抖音劇集頁面中，直達愛奇藝觀看這樣的深度合作。
所以抖音完成自己電影產業閉環的方式，建立在自身作為短視頻王牌應用的流量和生態活力之上。電影也好、電視劇也好，都需要去與站內的視頻營銷生態結合。
新鮮褪去：抖音電影營銷要“卷”創新了
所以僅在當下來看，抖音對于電影行業來說仍是一個“增量市場”的重要來源。電影產業所要思考的是如何去挖掘其中的可能性，特別是在近年來短視頻營銷逐漸常態化后，沒了新鮮感的加持，這種營銷模式后續應該怎么做的問題。
比起早期在《前任3》《地球最后的夜晚》那樣立竿見影的營銷效果，現在的短視頻營銷反而越來越難做了，這是包括平臺、片方在內多方基本都有的共識。而這樣的結果也很難避免，這大概是由三個因素決定的：
其一，短視頻營銷不再是新鮮事物，抖音上除了電影之外也同時在營銷劇綜網大短劇等一切視聽內容，觀眾對于電影營銷的敏感性、興趣會隨之下滑，逐漸將短視頻渠道視為一個和微博一樣的信息來源，而更難構建起《前任3》《地球最后的夜晚》那樣的群體儀式感、群體情感共鳴。
其二，因為營銷創意有限，且受制于電影本身內容的特征，抖音的營銷玩法優勢也逐漸失去特殊性。現在包括微博、視頻號等在內的其他流量場也都復刻了短視頻宣發玩法，營銷效果更多受到具體宣發策略的影響。
其三，因為現在幾乎所有主流電影都會在抖音上宣發，宣發內容的同質化競爭也遠比兩、三年前要激烈。
我們或許可以這樣概括：想化腐朽為神奇，抖音營銷也越來越難以做到了，營銷對觀眾電影消費決策的影響，越來越沒有“可復刻”的標準方式。
比如五一檔的《這么多年》，在抖音花費了巨大的精力營銷投放，其迄今已經在抖音發布289部作品，置頂第一個視頻點贊量高達422.9萬，持續性的物料轟炸，不同階段的不同營銷策略，《這么多年》基本教科書式完成了一個抖音電影營銷樣板。但這部電影票房目前也僅2.85億，表現不算差但也說不上爆款，至少比不上過去許多腰部逆襲的抖音電影營銷項目。
所以一旦一種營銷場景、模式成為常態和標配后，恪守成規就越來越意味著效果一般，同樣的營銷投入也越來越難以復刻成功案例。抖音在電影領域的立足點是宣傳營銷，原本在穩定性上不及票務渠道，在潮水褪去后，平臺的價值還是要憑借一個個新的具體項目成果來支撐。