文｜窄播   龐夢圓

編輯｜邵樂樂

面對抖音生活服務在本地市場的突飛猛進，今年3月起，美團終于從重提低價團購、增強內容化、在外賣上嚴防死守等方面進行抵御。

不少本地生活從業者對此的反應是：「晚了」。

有曾在美團工作多年的行業人士預估，現在抖音餐飲團購的交易額或許已經超過了美團到店餐飲。有服務商反映，自己的一些大客戶將廣告預算從美團轉移到抖音。從體感上，也有越來越多的消費者會在到店前打開抖音進行比價。

甚至在一些從業者看來，一旦抖音生活服務的團購配送測試成功，將動搖美團在配送服務上的收入，這是美團的收入根基。抖音生活服務在到店團購和廣告業務上的發展，也可能影響美團的傭金收入和在線營銷收入。

換言之，抖音生活服務或許會影響到美團的盈利模型。

據說現在的美團「非常焦慮」，有城市經理「半夜十一二點還在開會商量應對措施」。

美團之所以處在這樣「被動」的局面，既有戰略上的懈怠，也有動作上的遲緩。

抖音生活服務2021年年初嘗試直營，但美團在2022年及之前對外釋放的信號都是，自己在本地市場壁壘深厚，新玩家的影響有限。在對商家和用戶的運營上，也沒有推出太多針對性動作。

在核心的本地商業領域，美團確實有自己的壁壘，它有領先于同行的本地商家數和用戶數，有大規模即時配送能力。作為目的性消費平臺，它也能更持久地承接用戶在抖音等內容平臺被刺激起來的新需求，且效率更高。

但抖音生活服務的速度超出了美團想象，未來空間也不容小覷。

在電商領域，抖音已經摸索出內容/流量+垂直產業的基本方法，它在生活服務等更多垂直業務上的鏈路一旦跑通，勢能同樣很大，對原有市場的影響也大。

美團不得不反擊，即使反擊已經遲到，效果也可能有限。但反擊與否、以及如何反擊，決定了競爭的下半程，雙方的城池邊界會畫在哪里。

而且人才總是往更有斗志的一方流動，這是紙面實力和理論可能之外，同樣重要且更為真實的影響因素。

1、重拾低價，做內容，嚴守外賣

美團目前的反擊策略大致分為三個方面，重提低價團購、重新嘗試內容以及嚴守外賣，這些動作幾乎同時推進。

低價團購是幫美團打下江山的利器，抖音生活服務最初也是靠低價團購培養起了最初的一波用戶消費心智。低價團購的用戶遷移能力非常強，是平臺短期內想要爭取市場時的法寶。

過去幾年，因為本地市場格局相對穩定，團購在美團逐漸退位為一項基礎業務，重要性和關注度讓位于美團外賣、美團買菜、美團優選、美團閃購等新業務。

而且因為用戶消費心智成熟，美團團購為商家引流的能力減弱——大多數消費者習慣到店后再打開美團購買團購券，對新用戶的吸引力和刺激度也不如以前。

隨著抖音生活服務的版圖逐步擴大，最近，美團重新撿起這件武器。

美團APP首頁重新出現「特價團購」，有些套餐的價格同比抖音更低。而且請了黃渤做代言人大力地推，我們曾在上海長寧龍之夢商場見到美團團購的大幅宣傳海報。

還有行業紀要顯示，美團在其管轄的直營城市，如武漢、成都，授權所有一級代理商的負責人、客戶經理可以無條件向總部申請費用，以幫助所在城市抖音覆蓋Top50的到餐品牌在美團做更低的價格優惠。

但低價不可持續。

對平臺來講，很多時候團購業務并不賺錢，是自己貼錢在做。據說這次美團重提低價就有一部分是平臺在給商戶做補貼。

以電商為經驗，現在各平臺幾乎進入價格趨同、更多在體驗和贈品上體現差異化的階段。價格戰里，受損更多的也往往是整體規模更大的一方。

同時據說，美團還會為部分頭部商家免去平臺的6個抽點，同時給予一些廣告資源，條件是保證美團團單的獨特性；或者靠銷售地推，爭取商家在美團的團單價格不能高于抖音。

服務商們對此并不完全買賬。其中有人認為，美團這么做不是在反擊抖音，而像是在反擊在抖音做生意的1萬家服務商。

「我好不容易上架到抖音的團單被美團下架了，導致這個月少賺好多錢，要更努力去簽更多的客戶」，有服務商說道。

美團反擊的另一個焦點性動作，是再次嘗試內容化。

美團缺內容，缺流量。2020年年底和快手建立戰略合作時，美團到店負責人張川上臺第一句話就是，羨慕快手的流量。

美團此前嘗試過外賣直播，大眾點評也進行過幾次內容化改造，但因為種種原因沒有推進。此次，美團重啟外賣直播，在消息頁面進行開播提醒。我們曾在不同時段進入@神搶手官方直播間 ，發現里面品類和價格帶都很豐富，有9元左右的湊湊奶茶，也有129元的胖哥倆肉蟹煲雙人套餐，但不是所有有門店的城市都可以使用直播間的超值券包。

而且相對來講，消息頁面是一個比較深的入口。也是因此，在@神搶手官方直播間 ，主播會一直提醒大家把直播間分享到群里，分享到美團圈圈。

美團圈圈是一個在微信私域通過達人分銷做爆品搶購的平臺，以小程序形式存在。2020年初次上線，首站西安，那次的直接競對是其他在私域做本地團購的平臺。圈圈首戰并不順利，最終關閉西安站，退守武漢等城市。

今年重啟，業內尚沒有感受到它帶來的更多改變。而且在一些從業者看來，美團擅長的是標準化能力，提供一套基礎服務，讓所有商家都能做生意，但圈圈需要的是爆品能力，這不是美團的強項。

大眾點評的問題則在于規模太小，日活長期徘徊在1500萬左右。據說今年，大眾點評迎來了被收購后最激進的一年，年底前日活要達到2500萬，人均使用時長也要提升。但其獲得的預算并沒有比往年多，仍不超過10億元。

從基因上，美團就沒有內容優勢。它的內容以圖文為主，圖文無論在信息傳遞還是分發效率上都比短視頻+直播弱一個檔次；它也沒有不可動搖的內容創作者群體。而且，美團在本地內容上要競爭的除了抖音，還有快手、小紅書和視頻號。

美團最不容有失的反擊動作，是嚴守外賣根基。

不止一位行業人士告訴我們，美團對外賣「嚴防死守」，「商家只要做了抖音外賣，就很難做好美團外賣」。甚至有商家只是做了抖音團購，也會接到美團外賣的人打電話，「本來到店和到家在美團不是一個部門，現在同仇敵愾了」。

也有人認為，美團完全不必和抖音正面硬碰，就可以切斷抖音外賣后路。抖音沒有自己的配送能力，其團購配送要靠第三方配送平臺來實現。但美團才是第三方配送平臺的大客戶。理論上，如果第三方平臺繼續與抖音合作，美團可以不再發單給他們，或者將其優先級往后排。

之所以對抖音外賣的反擊如此強烈，是因為外賣是美團的根基。

很長一段時間，美團外賣是不盈利的。但外賣之于美團有兩重價值：

一是通過低價高頻的商品和服務為平臺引流，從而帶動低頻、高客單、高毛利的到店、酒店、旅游類產品的銷售和營銷。

二是幫美團鋪起了一張需要長期耕耘才能一點點通過規模效應降低成本的即時配送網絡，這個能力的壁壘極其深厚，雖然利潤微薄，但「美團市值主要靠外賣在撐著」，還有疊加配送萬物的可能——這是美團最近幾年一直在對外講述的故事。

需要注意的是，單就配送能力而言，美團并不具備壟斷優勢，順豐同城、達達、UU跑腿等都具備這些能力，但當配送服務、規模、成本和時效匹配時，美團的核心壁壘便凸顯了出來。

外賣市場不會因為抖音生活服務的入局而變大，抖音外賣掐的是外賣市場中的存量。因為外賣是規模效應的生意，假設抖音切走20%的市場，美團外賣的利潤減少的就不止是20%。

這也是為什么，抖音做團購配送時，市場的反應非常激烈，美團股價直接下跌。

而且抖音生活服務的團購配送全是客單價100元以上的商品，高客單配送是美團的增量市場。換言之，抖音生活服務的團購配送如果大面積鋪開，會直接掐走美團塔尖上的利潤，甚至會影響整個美團的盈利模型。

4月中旬，美團緊跟一步，也上線團購配送功能，以穩根基，保增量。

2、戰略懈怠，戰術遲緩，效果有限

對于抖音的入局，美團一開始沒有重視。無論戰略還是戰術上的反應都是滯后的。

美團的一系列反擊動作大概從3月份開始，此時抖音生活服務已經上線2年多。4月25號抖音生活服務生態大會上公布的數據顯示，其所服務商家數已超過200萬，差不多同期，美團活躍商戶數超過1100萬，但美團成立了13年。側面印證抖音生活服務的速度之快。

抖音在2018年啟動了第一個POI地址，此后兩三年的重心屬于電商，正式加速生活服務業務推進要到2020年底。

有消息稱，2020年10月，字節跳動商業化部成立「本地直營業務中心」，字節的人力、戰略部門開始調研美團在本地生活上的業務架構。2021年年初，抖音與一些本地服務商做了包括POI地址在內的系統打通。2021年3月左右，抖音招兵買馬，開始做本地直營。

最晚到2021年年中，美團內部開始有人在關注抖音的行動。有抖音服務商在這前后接到過美團員工的咨詢電話，「問我們怎么做抖音的」。

這個時期，已經又有六七家全國大中型本地服務商通過小程序的方式入駐抖音，這些深耕私域的服務商為抖音帶來了大量商家，也幫抖音生活服務培養了前期的用戶消費心智。

2021年年底，「生活服務」成為抖音一級部門。

2022年10月，抖音生活服務召開第一次服務商大會，上線并推廣服務商一站式經營系統「抖音林客」，進一步降低服務商入駐門檻，基本上只要10萬保證金即可。半年后，抖音生活服務的服務商規模已接近1萬家。

但據說，最早到2022年年底，美團才有了較為明確的應對抖音生活服務的思路，并在今年3月正式在公司層面予以執行。

從了解到落地，美團用了將近2年的時間。

「整個2022年，美團都是靠銷售兩條腿在跑，減少客戶流失」，一位服務商告訴我們。「但在競對來臨的時候，只能公司層面出策略，客情再好只靠銷售也跑不過來」，該服務商說道。

美團的「遲鈍」由多方面原因構成。

2015年與大眾點評合并后，美團實際上有長達8年的時間在本地市場處于絕對領先地位，老二餓了么被它遠遠甩在身后，這樣安逸的處境難免讓美團覺得「本地市場的戰爭已經階段性結束了」。

在我們看到的2022年的大多數相關紀要里，美團都在強調自己在本地市場的壁壘之深厚，尤其是外賣和其目的性消費心智的長期價值。

美團一開始甚至認為，抖音做生活服務是一件好事，因為凡是在抖音做營銷的商家，其在美團的POI熱度也在提升。這也是為什么會有服務商認為，美團更好的策略不是跟抖音在內容上硬碰硬，而是強調可以「長期承接被抖音刺激起的興趣消費需求」。

但美團的壁壘要在競爭進入很后面的階段才能展現出來。

反倒是抖音生活服務率先證明了，靠內容和流量分發這種輕量化的方式，是可以培養用戶心智，并在團購上取得突破的，且速度更快。

美團松懈的一個具體體現是，有段時間，「相當于沒有人在管美團商家的團單」——這間接給了抖音團購「趁虛而入」的可能性。

有從業者說，2018年前后，美團開始讓地面銷售團隊只負責商家入駐、續費，或者購買推廣通等廣告產品；團單管理和利潤分配交給總部。

這導致的結果是，商家的付費環節和利潤環節脫鉤，不能形成正向循環。

因為總部人員與商家多是電聯，沒有實地感受，不了解商家的能力和優勢，不能對商家的團單進行有效指導，包括在什么節點以多低的價格做促銷、做秒殺等等，也就不能為商家帶來更多利潤。

直到去年，美團在一些城市重新將團單交給地面團隊負責。但這期間，大量商家已經被吸引到態度更積極、流量也更好的抖音上去。

當然隨著用戶在抖音進行本地生活消費的心智更加成熟，抖音團購的引流作用也會下降，且流量會越來越貴。

有從業者提到，某次，一位服務商到上海一家只有十幾張桌子的小店去談抖音團購合作，「前面有三個服務商在等著，他是第四個。」也有服務商告訴我們，現在抖音的1萬家服務商里，大概4000家是沒有流水的。還有服務商喊著「退錢，不干了」。

但抖音生活服務還在勢頭上，仍會有新的服務商和商家進來，只是更為激烈的內部競爭也在同步展開。

抖音生活服務還有一些潛力沒有釋放出來。

內容形式上，直播是抖音電商的助推器，但抖音生活服務還沒有探索出可以更大規模使用的直播模式，目前多是一些大的連鎖品牌在做專場直播。

事實上，考慮到直播對于內容性的要求、策劃一場直播的成本投入、以及門店的線下承載力，不少本地生活領域的老玩家，對直播與本地生活的整體契合度是存疑的。這需要抖音生活服務的進一步嘗試和證明。

品類上，到店綜合和酒旅板塊的單價更高，鏈路更復雜，還沒有像餐飲一樣展現出自己的爆發力。抖音生活服務正在加速對他們的探索。尤其是酒旅業務一旦做起來，緊張的將不止美團。

抖音生活服務對美團更大的潛在威脅，是對本地推廣市場的占領，這更是美團沒辦法阻擋的。

美團是中心化流量分發，商家靠購買競價廣告等在站內獲得更多曝光。但在同一地理位置下，尤其是用餐高峰期的廣告位是有限的，這就導致有些商家有錢也買不到廣告位。某美團酒店老板就曾吐槽，自己想買附近商圈酒店排名第一的廣告位置，時效一個月，但排隊要到半年后。

抖音在廣告上的優勢不必多言。不少頭部商家，如塔斯汀、華萊士、肯德基、茶百道都在抖音生活服務投放廣告。我們接觸的一位服務商也提到，他們的一些客戶將廣告預算從美團轉移到了抖音。

而且從公司模式上，抖音是開放式平臺，可以籠絡許多上下游伙伴，形成一個更為復雜的生態。

美團是封閉式平臺，很多事情習慣自己做，這塑造了美團超強的管理能力，但管理成本也會隨著業務規模的增長而變大。在沒有遇到對手的時候，美團模式可以做到低成本，高效，標準化。但當一個生態性更強、可能性更多的對手迎面走來，它在靈活度和百米加速度上的缺陷或許就會暴露出來。

3、美團和抖音的雙重示范

本地生活是一個有十幾萬億規模但線上化率不到20%的大市場，抖音和美團在兩個時間點，用兩種方式切入。兩家公司的基因不同，對本地生活的理解和野心不同，目前的發展階段也不同。

短期內，抖音生活服務會切走一部分美團的存量，長期看，也會創造自己的新增量。

抖音擠不走美團，美團也擋不住抖音。美團的反擊更多是在延緩抖音生活服務的增長速度，以及提振團隊士氣。

美團的應對給其他重交易的本地平臺打了樣。攜程、途牛正在摸著美團過河。

據了解，攜程的態度比較強硬。尤其一些洲際酒店，要么至今沒有做抖音，要么給抖音生活服務開出了更高的價格。攜程基建完善，用戶基礎也大，「很多商家沒有拋棄攜程的底氣」，一位服務商說道。

規模更小、業務范圍更窄的途牛則已經成為抖音生活服務的服務商。談起途牛的選擇，一些服務商覺得惋惜，但在理性上，又承認途牛沒有更好的辦法，加入抖音或許反而能獲得轉型。

美團、攜程、途牛的選擇又會成為房產、招聘等服務鏈條更復雜的企業的一面鏡子。

他們更懂垂直業務，模式更重，也更有長期價值，不足之處是缺少流量和流量分發效率不夠高。流量恰好是抖音、快手、小紅書、視頻號等內容平臺的強項。

接下來，這兩種企業會有越來越多的交鋒，但也都有對方無法觸及的領域。

就像美團與抖音之間。

抖音的興趣推薦算法更適合本身就具有強內容性的產品，但沒有強內容性的小店也要在網上做生意，對他們來說，美團就是更合適的選擇。「普通小店要的是每天穩定單量，履約做好，配送夠快，就OK了」，一位服務商說道。

美團生意模式里的中間環節也更少，不像抖音生活服務要讓商家、服務商、達人、平臺都賺到錢，隨著后者增速放緩，到時候可能反而是美團更能給出價格優勢。

也因此，美團甚至已經習慣在戰爭中「后發制人」，外賣如此，團購如此。雖然它并不總能成功。

另一邊，抖音也給內容行業點了一盞燈。

快手在上海、哈爾濱、青島加速本地生活的直營布局。小紅書在廣州、上海從茶飲、咖啡品類上線本地團購產品，且據說更多運營活動已排到一個月以后。視頻號也在今年3月的微信公開課Pro上提出要拓展本地生活業務。

他們每一個都有進入本地市場的獨特優勢。快手是抖音之外流量規模最大，產品和技術更成熟的一家，且一直在強調「煙火氣」。小紅書調性和人群合適，同時有探店內容和本地消費基礎。視頻號背后的微信私域生態，則是不少全國級本地生活服務商的大本營，一旦打通，同樣潛力巨大。

快手、小紅書、視頻號會成為美團等老牌本地企業的新同行，潛在的新競對。

抖音給他們做了示范，但完全學抖音不一定有用，用戶也不再需要一個新的抖音生活服務。到時候，美團和攜程等又要面臨和今天遇到抖音時不一樣的煩惱。