文|創瞰巴黎 Marina Julienne

編輯|Meister Xia

導讀

“助推”指借助特定的方式來影響群體和個人的行為及決策。很多人也許沒有意識到，“助推”正在影響我們的生活。新事物往往不容易很快被人們接受，怎樣才能引導人們的行為？“助推”為什么能夠改變人的行為？“助推”可以讓人們做本不想做的事嗎？

一覽：

• 如果人們認為某種新興事物有風險，無論風險有多小，必定會抵制反對。
• 人們往往會高估采納創新帶來的損失，低估其收益。
• 法國的Linky智能電表就屬于這種情況，在法國和整個歐盟遭到了強烈的抵制，許多城市從經濟或環保角度提出異議。
• “助推”是一種激勵，可以是視覺或者聽覺刺激，引導個人選擇特定的產品或行為。
• 通過“助推”，可以在特定人群中實現高達20-30%的行為改變。

人們為什么會接受或拒絕新事物？怎樣才能引導人們的行為，而不是“放任自流”？以上都是巴黎綜合理工大學講師Cécile Chamaret的研究內容，她的課題探索為什么個人乃至地方政府機構都會出現抵制創新的傾向。

01 Linky智能電表——教科書式的抵制創新案例

Chamaret發表過一項研究，探討了法國近1000個城市在選民的壓力下拒絕使用Linky智能電表取代傳統電表的原因。智能電表設計高效，有遠程激活、用電量日常監測等新功能。“但法國各地市政府發布了近450項法令禁止安裝新電表，我們深入研究了這些決策背后的原因。”

有些城市對數據泄漏、侵犯居民個人隱私表示擔憂。有些城市認為新電表成本高昂，或者擔心新電表的輻射會危及居民健康。還有一些城市從環保角度提出反駁：為什么要用壽命僅15年的新電表取代五千萬只還能用50年的舊電表？更重要的是，拆下的舊表該怎么處理？

Chamaret指出，只要群眾或政府認為新興事物有風險，無論風險有多小，必定會抵制反對。負責安裝新電表的法國電力公司Enedis雖然早已考慮到新電表相關的各種風險（無論是否有充分的依據），且提出了免費安裝、環保方案等激勵措施，但依舊無法勸服堅決抵制新電表的人。“使用新產品既需要經濟支出，也需要心理支出——學習新產品的用法、與舊產品告別都屬于心理支出。”

02 創新被采納的歷程

洗碗機是一種典型的顛覆性創新——在其問世之前，完全不存在提供類似功能的產品。洗碗機發明之初，人們的接受度很低，只看得到它的缺點：昂貴、需要清理、需要多種配件（漂洗液、鹽、洗碗劑..）、噪音大、占用空間，而且還動搖了家庭主婦的社會分工！面對消費者強烈的抵制情緒，制造商很快改變了策略：不從個人消費者下手，而是將洗碗機賣給廚房設計師，由他們負責將洗碗機引入家家戶戶。

Chamaret補充道：“人們往往會不自覺地高估現有物品的價值，且高估新產品可能造成的損失，而不考慮其帶來的收益。”如果某種創新與已有的產品或技術相比優勢不明顯，那么就不太可能被廣泛采用。人們勢必會權衡成本和收益：新產品會帶來什么，又會讓我失去什么？

“如果某種創新與已有的產品或技術相比優勢不明顯，那么就不太可能被廣泛采用。”

當前，Chamaret正在進行一項關于適度消費的新課題，以探索個體愿意或不愿意改變某種行為的理由。她還研究了“半途而廢者”：購買新能源汽車后反悔，換回汽油車的車主。在美國，“半途而廢者”占電動汽車購買者的20%！看來推廣任何一項創新都會遇到障礙…

盡管如此，影響消費者的行為，使他們選擇特定的產品是完全有可能的，特別是通過所謂的“助推（Nudge）”。“助推”可以是視覺或聽覺刺激，以引導個人選擇某種特定行為或產品為目的。全球咨詢公司BVA 的“助推”業務部副總經理étienne Bressoud是法國著名的“助推”專家。

03 “助推”潛移默化的力量

Bressoud在“助推”研究中廣泛采用了行為科學理論，包括認知心理學、社會心理學、神經科學等。這些學科表明人們在決策時雖自認為理性，但其實不然，決策很大程度上會受到人所處的社會環境的影響。

假設某個公共場所有一臺免費咖啡機，邊上有告示寫著“建議每杯捐贈20美分”，還放著一個捐款箱。如果有同事在場，你肯定會乖乖投幣，但如果周圍無人，你很有可能會故意“忘記”捐錢。為了驗證這一設想，研究人員使用了視覺“助推”：在咖啡機上方張貼了一張海報，上面有一雙睜大的眼睛。有了這張海報，收到的捐款是原來的三倍！

美國學者Richard Thaler和Catherine Steen在2008年共同發表的一篇論文中提出了“助推”的概念。2010年，Thaler成為了英國首相卡梅倫的顧問，隨后開創了“助推”在公共政策中使用的先河。為鼓勵英國民眾盡早完成年度納稅手續，Thaler提議給每個納稅人寄一封內容相同的信，信中特地強調“十分之九的人在收到納稅通知后會立即納稅”。許多民眾得知這一“社會慣例”后，便立刻完成了納稅手續。法國稅務部門自2013年起也開始使用“助推”，鼓勵更多民眾從紙質申報轉向電子申報。

“助推”能將“心動”變成“行動”。

Bressoud說：“‘助推’能將‘心動’變成‘行動’。”不過，“助推”不是逼迫人們做本不想做的事。就消費而言，“助推”無法讓人購買不想要的產品，不過可以引導某些消費行為。

04 針對消費者的“助推”

讓我們看另外一個例子：某制造商推出了壓縮罐裝的除臭劑，雖然新瓶體積更小，但含量與傳統瓶完全相同，且更環保（同樣的卡車車廂可以裝下更多瓶，且產品在貨架上占的空間更小，等等）。Bressoud解釋道：“無論如何向消費者解釋新舊包裝含量相同，他們都會覺得買新包裝就是‘虧了’。在超市貨架前，消費者往往是憑本能購買，不會去仔細思考。在這種情況下，可以通過調整貨架布局給消費者一個‘助推’——把新除臭劑墊高，讓它們看起來與傳統瓶一樣高，這樣消費者就會在潛移默化中更愿意購買新包裝。”

“助推”會被用于惡意操縱個體行為嗎？Bressoud說：“有些企業不顧消費者權益，用‘助推’野蠻擴大自身利益，這就屬于‘黑助推’。”例如，部分網站會通過默認勾選項迫使用戶把個人聯系信息提供給它們的數據庫，然后頻繁地給用戶發送促銷優惠通知，甚至天天發。這種‘助推’因為太有效，所以已有立法明令禁止，以保護個人數據。Bressoud認為：“但如果設定的‘助推’機制基于合理、可解釋的動機（比如鼓勵消費者購買綠色產品），那就不能算是‘黑助推’。”

“助推”的有效性可高可低，取決于受眾的個體情況和“助推”的類型，最高可在一個人群中實現20%-30%的行為改變。