界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
法國(guó)奢侈品牌香奈兒近日披露2022財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。按照固定匯率計(jì)算，銷售額同比增長(zhǎng)17%至172億美元（約合人民幣1214億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)5.8%至58億美元，稅后利潤(rùn)上漲14.2%至46億美元。作為私營(yíng)企業(yè)，香奈兒從2018年開始公布業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。
從2017財(cái)年到2021財(cái)年，香奈兒的銷售額分別為96.2億美元、111.2億美元、122.7億美元、101億美元和156.4億美元。明顯看出，除了2020年，香奈兒總收入在疫情后加速增長(zhǎng)。在過去3年間，其調(diào)價(jià)次數(shù)多達(dá)8次，頻率高于愛馬仕和路易威登等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)比而言，香奈兒2022財(cái)年的銷售額增幅高于開云集團(tuán)的15%，但低于LVMH集團(tuán)時(shí)裝和皮具部門的25%以及愛馬仕集團(tuán)的29%。但從總銷售額來(lái)看，香奈兒如今是僅次于路易威登的第二大奢侈品牌，后者在2022年的銷售收入收入突破200億歐元。
盡管沒有披露具體的品類銷售業(yè)績(jī)，香奈兒首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux在業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)布后的會(huì)議中稱，所有產(chǎn)品線均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。他同時(shí)表示，一半的收入增長(zhǎng)來(lái)自于漲價(jià)，而另一半則是整體銷售量的提升。
多個(gè)奢侈品牌在疫情之前已經(jīng)開始通過定期調(diào)價(jià)來(lái)維持成本和形象，但疫情之后漲價(jià)卻更為頻繁。經(jīng)過多輪漲價(jià)后，部分香奈兒的經(jīng)典款手袋漲幅較疫情前高出將近60%，售價(jià)已經(jīng)和愛馬仕近乎持平。
“我們?cè)?span>2023年仍會(huì)繼續(xù)維持過往的價(jià)格策略。”Philippe Blondiaux說(shuō)道，歐美國(guó)家較高的通脹率和不斷上漲的原材料價(jià)格都是調(diào)價(jià)原因，但具體調(diào)價(jià)幅度和頻率并未被透露。而為了支撐起更高的售價(jià)，香奈兒也在投入更多營(yíng)銷預(yù)算。
根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告，2022財(cái)年香奈兒用于品牌營(yíng)銷活動(dòng)的支出14.3%至20.5億美元，而2018財(cái)年的數(shù)字是16.5億美元。這些支出多用于在巴黎和全球其它地區(qū)舉辦規(guī)模盛大的時(shí)裝秀，以及各類線下和線下營(yíng)銷活動(dòng)。
銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張也在加快。用于該領(lǐng)域的資本支出在2022年為6.68億美元。而按照計(jì)劃，該數(shù)字在2023年將翻番達(dá)到13億美元。香奈兒正在開設(shè)或翻新越來(lái)越多的大型旗艦店，近期項(xiàng)目落地洛杉磯比弗利山和東京銀座，位于北京王府半島酒店的精品店也在重裝。
值得提到的是，在新店規(guī)模越來(lái)越大的同時(shí)，香奈兒也在著眼開設(shè)更多私人沙龍形門店。此前Philippe Blondiaux已在2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)布后向媒體表示，將在亞洲主要城市開設(shè)獨(dú)立的私人精品店，以服務(wù)高消費(fèi)客戶群體。
界面時(shí)尚曾報(bào)道，香奈兒已經(jīng)在北京SKP內(nèi)部開設(shè)獨(dú)立于常規(guī)精品店的私人沙龍。在許多正在重裝擴(kuò)大的內(nèi)地門店中，私人沙龍或也成為其中重要的新增部分。而從更長(zhǎng)期的角度來(lái)看，這些舉措都和香奈兒專注線下的策略有關(guān)。
有別于其他奢侈品牌對(duì)于線上渠道大膽嘗試，進(jìn)而轉(zhuǎn)向全面擁抱的策略，香奈兒一直對(duì)于線上電商采取非常保守謹(jǐn)慎的態(tài)度。除了香水和美妝產(chǎn)品，香奈兒至今仍未在線上銷售其他品類，但線上渠道至今也只貢獻(xiàn)了香水和美妝總銷售中的20%。
從另一個(gè)方面看，這也會(huì)對(duì)香奈兒業(yè)績(jī)?cè)斐衫_。國(guó)際旅行停滯使全球機(jī)場(chǎng)免稅行業(yè)的停擺，作為香奈兒“現(xiàn)金奶牛”的香水和美妝品類受到的影響最為嚴(yán)重。甚至連Philippe Blondiaux都直言，對(duì)美妝和香水品類的依賴，是導(dǎo)致香奈兒在疫情期間銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的主要原因。
伴隨如今全球旅游業(yè)復(fù)蘇，香奈兒也將更多資源重新押注到美妝領(lǐng)域。其中中國(guó)消費(fèi)者是無(wú)法繞過的群體。2022年中國(guó)消費(fèi)者在法國(guó)購(gòu)買香奈兒產(chǎn)品的銷售額較2019下跌90%，但2023年4月較2019年同期只下跌了14%。
包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)早已為香奈兒貢獻(xiàn)最多的收入。根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告，2022財(cái)年亞太市場(chǎng)收入增長(zhǎng)14.3%至86.5億美元，近乎是歐洲市場(chǎng)47.2億美元規(guī)模的兩倍。美洲市場(chǎng)在經(jīng)歷早期快速反彈后逐漸恢復(fù)平穩(wěn)，銷售額增長(zhǎng)9.5%至38.6億美元。