文|空間秘探 許凡凡

最近一段時間，多家地方國有企業在酒店板塊不斷落子。深圳控股旗下自主酒店品牌“憬居”發布四條產品線；山東中建城發公司旗下的上海今章雅堰酒店煥新開業；甘肅公航旅天馬投資有限公司與南京金陵酒店管理有限公司合作的酒店也已啟幕；首旅建國發布高端度假酒店品牌“建國熹上”。其他地方國企亦看好酒店市場并參與其中，如何推動國有酒店資產的專業化經營，真正發揮國有平臺的帶動作用，是各地方國企亟待思考的時代命題。

地方國企在酒店板塊動作頻頻

近日，深業商業管理有限公司全新打造的自主酒店品牌“憬居”正式發布。據了解，本次發布的憬居酒店品牌共包括憬居酒店（CBD精奢品牌）、憬居精選酒店（城市精選酒店品牌）、憬居度假酒店（高端度假酒店品牌）、憬居服務公寓（服務式公寓品牌）四條品牌產品線。

憬居酒店品牌及其四條品牌產品線的規劃，既系統完善了深業酒管公司酒店輕資產品牌矩陣，也是布局酒店未來發展新賽道的重要突破。對于深業酒管公司來說，憬居酒店品牌發布只是一個開端，公司將以此次品牌發布會為契機，積極搶抓酒店發展機遇。

無獨有偶，最近一周多還有幾家地方國企在酒店板塊動作頻頻。5月18日首旅建國酒店管理公司為了應對市場變化及客戶需求，在遵義隆重召開“建國熹上”新品牌發布會，該品牌是建國品牌旗下基于景區、度假區配套的非都市高端度假酒店，引領以探索+娛樂+服務的度假生活方式，致力打造新奇、舒適、好吃、好玩的新體驗。

5月19日，坐落于武威雷臺文化旅游綜合體內的甘肅公航旅金陵大酒店正式開業，該酒店是由甘肅公航旅天馬投資有限公司投資，由南京金陵酒店管理有限公司連鎖化經營管理。酒店按照五星級旅游飯店標準建造，設計結合武威漢文化發源地特色，將"天馬故鄉，自在武威"的城市旅游形象和歷史名城底蘊充分融合到建筑設計中。酒店設有535間客房，包括豪華房、高級豪華房、行政房，以及11間豪華套房，不同的房型滿足不同賓客的需求。

5月21日，中建八局旗下的山東中建城發公司在上海第一家自主品牌、自主經營的酒店——上海今章雅堰酒店年度第一場活動成功舉辦。上海今章雅堰酒店隸屬于上海市青浦區重固鎮章堰村鄉村振興項目，是中建八局踐行國家鄉村振興戰略的重要實踐。今章雅堰酒店坐落于章堰村古村落板塊的，是別具一格的江南古風商務度假酒店。

這些國企們在酒店板塊的動作，也表明了他們對酒店市場未來發展的信心。酒店產業發展壯大是一個引導的過程、一個整合的過程。對于這些地方國企而言，這只是邁出了市場化萬里長征的第一步，也是品牌連鎖經營發展的第一階段。

根據地方國企在酒店業務上的動作，可以發現一個共同點，就是逐漸向高端酒店賽道角逐。地方國企酒店擁有地理位置、物業等資源優勢，同時，高端酒店市場尚未有做得非常成功的本土酒店集團，而經濟型、中端酒店市場的發展紅利期已經告別高潮期，對于地方國企酒店而言，發力高端酒店市場才有機會成功跑出。

如金陵飯店集團控股的上市公司金陵飯店股份有限公司、四川旅投等將發展高中端酒店品牌作為未來的重點。金陵飯店股份則在打造高端酒店品牌“金陵”的基礎上相繼推出金陵精選、金陵嘉瓏、金陵文璟、金陵山水、金陵嘉辰等5大高中端子品牌，而四川旅投在合資公司中計劃率先推廣的錦著也是中高端酒店品牌。

國有酒店企業在中國酒店業都作為先行者、示范者，它們推動了中國酒店業現代化進程。但由于各種原因，一些國企酒店在歷史長河中，被民營酒店集團趕超了。《2021中國酒店集團TOP50報告》顯示，排名前十五的酒店集團中，地方國企酒店中僅有錦江國際集團、首旅如家酒店集團名列其中。而如今，越來越多的國企涌入酒店行業，一批國有酒店重煥新生的同時，一批國有酒店品牌也在不斷被孕育。

做酒店，地方國企是認真的

在中國酒旅業，有一批特殊的存在，那就是國有酒旅企業——它們多起于建國之初，在近70年的發展歷程中，住宿業從標準化的賓館到個性化甚至智能化各類細分酒店，國有酒店正在飛速發展和升級。

上世紀五六十年代，為了滿足新中國外交及國際事務的需要，一些重點城市都有了自己的國賓館（迎賓館），如錦江飯店、北京的釣魚臺國賓館、新僑飯店，上海的西郊賓館、杭州的西湖國賓館、蘇州的南園賓館、武漢的東湖賓館等等。在當時，這些國賓館只能視作國內酒店的“雛形”，其與真正的現代酒店，有著較大差距。它們主要用于外事接待，產權歸國家所有，經營管理也是事業單位的模式。

不過，隨著改革開放到來，希爾頓、萬豪、喜達屋、雅高等國際酒店業者紛紛進入中國市場布局，帶來了高端的商務禮遇，也讓第一批商旅客看到了現代化酒店的模樣。可供選擇的酒店，正在日益增多，而對于國賓館而言，市場經濟的洶涌而來，正帶來前所未有的“生存挑戰”。緊隨其后，接受過現代酒店洗禮的本土酒店崛起，南京金陵飯店、王府飯店、北京香山飯店等本土酒店品牌大膽創新，成為一座城市漫長發展中重要的地標，與城市走過了彼此的青蔥歲月。

在此后的三四十年中，隨著更多國際酒店品牌的接連涌入，以及本土民營酒店集團的出現，國有酒店的處境岌岌可危，大量老牌酒店走向破產拍賣的窘境。從發展現狀看，部分國有酒店資產閑置率較高、資產管理水平較低，難以有效釋放酒店資產價值，大批國有酒店正處于轉型發展的十字路口。

而近三年來，在國資國企改革和市場需求牽引下，盤活存量國有資產已成為國企提質增效和地方政府財政開源節流的重要手段，越來越多的地方國企開始重視酒店業務，增強其在酒店市場的影響力。

與此同時，受新冠疫情的沖擊，住宿業客流大幅下降，酒店行業深度承壓，供給大幅出清，諸多酒店陷入現金流壓力而退出市場，這對國企酒店企業來說，可謂是一次重回“巔峰”的機遇。

一方面地產公司深度承壓，變賣旗下酒店資產，諸多酒店資產進入國資。隨著國內城市化進程放緩， 地產紅利亦逐漸走向尾聲，地產財務壓力不斷增加，諸多房企均債務高企。此外 2020 年 8 月國內出臺銀行在房地產企業融資方面“三道紅線”，疊加疫情影響下經濟下行，國內房企出現大面積的流動性危機。在上述背景下，房企旗下的酒店資產則被出售，作為回籠資金改善現金流的手段，而國資平臺往往成為了這部分酒店資產的下家。如世茂集團 2022 年出售的上海外灘茂悅大酒店，上海地產成為了該資產的接盤方。

另一方面，伴隨著行業“寒冬”下頻繁的資產流轉，國內酒店行業亦迎來翻牌浪潮。據空間秘探不完全統計，今年1-2月內共有11家酒店進行換牌。其中有4家超過20年歷史以上的老牌酒店，另有6家超過10年運營時間。隨著地產發展逐漸趨緩，此前通過掛牌國際高星酒店提高商業配套的調性，進而提高周邊地塊和住宅價格的綜合項 目開發思路，逐漸讓位于追求酒店資產本身現金流回報的資產管理思路。由于國內高星酒店品牌管理費較低，同時服務、餐飲、品牌調性更加符合本土消費者偏好，在行業頻繁翻牌的背景下，迎來突圍機遇，重新“奪回”曾經被外資酒店品牌“占領”的城市地標。

相比早已在華扎根的國際酒店品牌，如今的國企酒店為滿足消費者日益升級的需求，開始多樣化和個性化發展，從經濟型酒店、中端酒店、高端酒店、商務酒店、智能酒店到跨界IP合作酒店等逐步細分化。

地方國企做酒店將面臨哪些挑戰？

在國內酒店發展初期，國有酒店作為領頭軍，在其中發揮了中流砥柱的作用。隨著國企改革的進一步深化，將會有更多的國有文旅企業以市場化主體的身份參與到激烈的市場競爭中，市場競爭力的培育將成為國有文旅企業改革發展的重要突破領域，而在進行規模擴張前，以下三個問題是地方國有酒店率先需要思考的問題。

一、如何走出機制的“舒適區”，破除固有的模式？

各地國有旅游投資平臺雖成立時間不一、發展背景不同，但均受益于國企屬性，雖然行政劃撥的資源整合模式可優先投放政策及資金要素，但很難保證資源的合理配置。且受限于體制機制，地區國有旅游投資集團普遍存在重資源輕管理、重投資輕運營的問題，經營能力和盈利能力偏弱，未能真正發揮出推動地方旅游產業持續發展的引擎作用。

對于地方國有旅游企業來說，走出機制的“舒適區”，破除固有的模式十分重要。因此，謀求旗下酒店板塊上市是其推進發展的重要方式。在推動上市過程中，有助于省屬旅游企業理順產業結構；上市后獲得的資金可以幫助其在酒店板塊實現更好的發展。而《國企改革三年行動計劃（2020-2022）》也明確提出要通過推動國有企業的上市及圍繞上市進行各種改革。

如浙江省旅投集團積極實施酒店板塊輕重資產分離，輕資產平臺加大品牌輸出力度，提升品牌價值，通過并購、合作等方式加快拓展，希望在五年內實現上市；廣東旅控直管的白天鵝賓館、白云賓館等酒店的經營管理權，未來也會通過委托管理的方式移交給白天鵝酒管，計劃推動白天鵝酒店管理公司在未來3-5年內上市。隨著國資國企改革的推進，越來越多的優質國企將會把握機會，推動整體上市。

二、在戰略布局上是專注深耕區域市場，還是走向全國？

通過觀察發現，地方旅游投資集團的發展早晚不一、紛繁復雜。整體來看，各地旅游投資集團發展還不太成熟，大多數還處在探索階段。只有少數集團市場化程度較強，如錦江酒店（中國區）、首旅集團、浙江旅游集團、陜西旅游集團等一些發展較早的集團，經過多年的積累與探索，已經走在了全國旅游企業前列，資產龐大、投資能力強，業務領域發展到了全國甚至境外。而多數集團還是以省內及周邊區域服務為主，在做大做強發展目標下，戰略布局是專注深耕區域市場，還是走向全國？將成為各地方旅投集團下一步需要認真考慮的問題。

對于這些“區域酒店”來說，從“區域知名”到“全國知名”，道路只有兩條。一是以擴張走出故土。如果仍“偏安一隅”，不能主動向全國市場突圍或者在區域內變得更壯大，很有可能被兼并甚至擠垮。如金陵飯店與貴州飯店酒店管理集團、合肥文旅博覽集團成立合資公司等，這種與其他地方國企合作的模式，可以快速實現自身的省外市場擴張。

二是深挖當地走向精致典范。很顯然，當下主流消費人群不再滿足于普通功能的酒店，而是開始追求酒店所帶來的文化、自然體驗；他們更追求小而美、小而精甚至小而奢，與眾不同的酒店。以松贊度假酒店集團為例，從2001年第一家松贊綠谷山居開業，到如今的7家精品山居酒店、4家林卡度假酒店。酒店憑借自然人文氛圍、人性化服務贏得上佳口碑，連續9年被美國旅行評價網站Tripadvisor評選為旅行者推薦的“中國最好的25家小酒店品牌”。

三、如何發展具有影響力的酒店品牌？

與首旅、錦江這些早已涉足酒店業務的集團不同，地方國有企業酒店品牌數量較少、品牌影響力較小。因此，如何發展具有影響力的酒店品牌成為地方國有企業必須解決的重要問題之一。

通常來看，地方國企酒店品牌來源于三種途徑：一是原始自持，這里又分為歷史遺留老牌酒店和近年新建酒店；二是聯合品牌，一般為同國際知名連鎖酒店品牌合作，以對方做管理運營或聯合成立新品牌；三是，收并購酒店，主要對象是單體酒店和連鎖酒店兩種情況。

隨著各省級文旅集團的重組與建立，各地文旅產業發展逐漸得到聚焦，在國企改革深化的過程中，品牌建設與推廣的需求也在持續加深，集團的品牌戰略也在朝著多品牌、多層次的方向發展。此外，城市更新、各地文旅項目或者新城綜合體項目的相繼推進，為酒店品牌提供了落地的空間，也對品牌的多樣化發展提出了更高的要求，給了新老品牌更多的發展機會，也給了個性化品牌更多的發展土壤。可以預見，未來文旅集團也將緊抓此次機遇，在品牌開發、收購、合作的道路上繼續前進。

地方國企如何把握發展新機遇？

進入酒店業發展下半場，酒店行業加速洗牌，酒店品牌也開始了新一輪產品升級，以適應新消費群體的多元化酒店消費需求。那么，在新周期中，地方國企酒店該如何找到自身的發展優勢？又蘊含了哪些新的機會？

發展新興住宿業態

隨著民宿、客棧、精品酒店等新型住宿業態大量興起，旅游酒店業逐步向旅游住宿業過渡，已逐步成為業內共識。統一的、標準的星級酒店不再是統一的飯店業態，新興旅游住宿業態的支配性力量正日益凸顯。如今，國營與民營酒店同時面對瞬息萬變的市場環境，亟須借機加快轉型與創新，謀求更大發展。

上文提到的深業管理公司發布的CBD精奢、城市精選、度假、服務式公寓四條產品線，正是對這一趨勢的正確把握和理解。此外，還可以把中國傳統文化、各地區域文化融入到酒店的零售產品中，比如書道、花道、香道等等，從而實現產品的升級；與各行各業跨界融合，比如輕奢餐飲與酒店融合，進一步拓寬發展空間。

資源重組整合

酒店領域早就是一個充分競爭的市場，不管是經營主體是國資還是民企，想要做大做強，都必須在具體的經營戰略上做出規劃。事實上，國資控股的酒店品牌做大做強的路徑早已經得到驗證。

國有企業重組整合，有利于集中優勢資源，實現相關業務的新一輪發展。如北京市國資委實控的首旅酒店，在收購如家之后獲得快速發展，這幾年針對非標準化存量單體酒店市場，推出自我管理的非標準酒店品牌輸出模式“云品牌系列”，自身體量擴張明顯。

上海市國資委實控的錦江酒店（中國區），通過一系列的收購迅速做大做強，并通過加盟的模式成長為國內頭部酒管集團。嶺南控股控股股東正在籌劃再次重組，旨在打造新商旅龍頭。通過資源重組整合，一批地方國企的酒店業務已經實現巨大突破。

輕資產運營管理

“向輕”發展，在近幾年幾乎成了酒店行業中大小玩家們的一致選擇。放眼輕資產賽道，既有坐擁多年發展歷程的巨頭酒店集團，也有初來乍到家底殷實的房企及實業公司，更有如金陵飯店和雷迪森酒店集團等擁有國資背景的地方國企玩家。

在被快速擴張的全國性酒店品牌蠶食的本土市場上，與早已深耕酒店業務的酒店集團巨頭相比，地方國企酒店的品牌運營能力和物業增長能力相對較弱，不能充分發揮其商業價值。地方國企酒店若想提高產品力、運營力，在日漸內卷的酒店市場上，選擇憑借輕資產模式，或許是一條新生路。

一直謀求輕資產運營的華天酒店，通過品牌與口碑重構，產業升級，多渠道整合資源，提高資產的使用效率及增值價值，持續釋放物業增值價值。同時通過輕資產為主的租賃、托管和聯合發展，實現華天酒店在全國精選一線城市、省會城市或知名旅游城市等重點區域的布局。

綜上，國內目前翻過房地產黃金年代，大量存量物業成為現階段城市經濟建設的主要背景。行業變革，對于地方國企旅投來說，既是挑戰，更是整合新資源、全面提升企業應變能力和創新能力、走出新格局的絕佳機遇。只有找準定位，根據消費者需求的變化，持續動態的更新，才能跨越不確定的經濟周期。只有心存敬畏，科學專業才能穩步向前。