文|讀懂財經
在一季度的復蘇邏輯里，酒店無疑是跑得最好的賽道之一。
從財報看，國內三大酒店集團均實現了業績大漲。其中，華住營收同比增長67%，首旅營收同比增長36%，錦江營收同比增長25%。
面對快速復蘇的國內酒店業，國際品牌也開始盯上了這塊“肥肉”。萬豪、希爾頓、洲際等多家國際酒店巨頭都明確提出要加碼中國市場。
一方面，國際酒店的在華數量開始大幅提升，希爾頓計劃未來3年的新增酒店數量和過去35年入華積累的酒店數量相當。另一方面，針對不同人群，國際酒店也引進了更多元的酒店品牌，試圖用更多元、更個性的產品來吸引消費者。
相比酒店業的疫后復蘇邏輯，供給端的一系列變化，才是國際酒店加碼中國的重要原因。而隨著國際酒店的大舉進入，其與本土品牌的競爭也正式拉開帷幕。
本文持有以下觀點：
1、酒店供給缺口，為國際酒店加碼中國提供了契機。雖然疫情后酒店需求有所恢復，但酒店供給數量較疫情前有較大差距。國際酒店業績在2022年已經恢復，有足夠的能力在短期內快速擴張搶市場。
2、高端化趨勢利好國際酒店擴張。疫情導致行業出清后，國內酒店品牌紛紛走向高端化升級，在需求端，高星酒店的反彈也明顯優于大盤。而國際酒店作為舶來品，在高端化領域具有更強的品牌效應，其更受益酒店高端化趨勢。
3、本土酒店與國際酒店迎來了正面交鋒。過去國際酒店大多以奢華和高端為主，本土酒店的優勢則是中低端市場。兩者在過去并沒有多大競爭關系。但當下國內酒店發力高端、國際酒店適度下沉，兩者目標市場開始重合。
01 國際酒店加碼中國市場
過去一年，國際酒店品牌明顯加快了在國內的布局。據《酒管財經》不完全統計，在過去的一年中，包括洲際、萬豪、希爾頓、雅高、美諾、凱悅等多家國際酒店巨頭，均提出要加碼中國市場。
最明顯的加碼信號是國際品牌酒店數量的暴增。2022年希爾頓在中國酒店數量不到500家，但計劃到2025年將中國市場的酒店數量提升到1000家。換句話說，希爾頓未來3年的新增酒店數量和過去35年入華積累的酒店數量相當。
希爾頓酒店數量在中國大幅增長，并非個例。雅高在華已運營酒店只有500家，但正在開發中的酒店數量達350家。萬豪計劃2023年新開設47家酒店，同樣超過了萬豪過去三年，每年大約開40家酒店的數量。
除了酒店數量的增加，國際酒店業針對不同人群，引進了更多元的酒店品牌，試圖用更多元、更個性的產品來吸引消費者。
例如，凱悅酒店集團將首次在中國引入凱悅嘉薈（Caption by Hyatt）、凱悅悠選（Destination by Hyatt）和Thompson Hotels三個酒店品牌。其中，凱悅嘉薈主打生活方式，目標消費者為旅行者與本地居民兩大群體；凱悅悠選囊括了一系列獨立酒店、度假村和度假公寓；Thompson Hotels則在設計理念上強調多元文化，包括多種風格的音樂、藝術品、餐飲和酒店設計等。
國際酒店加碼中國市場也取得了很好的成績。疫情放開后，中國酒店業正快速復蘇，國際酒店在華業績也出現了明顯提升。
今年第一季度，洲際酒店RevPAR同比提升33%，大中華區則同比上升了75%。美高梅國際酒店在一季度收益凈額較去年同期增長130%。萬豪酒店也稱在中國大陸市場的每間可售房收入(RevPAR)則已完全恢復至2019年水平。
但消費復蘇終究是短期因素，真正能讓國際酒店下決心大舉進攻國內市場的根源還是國內酒店行業供給端的一系列變化。
02 補供給缺口、搶高端紅利
經過過去三年的調整，我國酒旅需求恢復明顯。文旅部發布的《2023年第一季度全國星級飯店統計調查報告》提到，出行限制的放寬后，酒店入住率回升明顯，一季度，全國星級酒店OCC同比增長34.81%，OCC恢復到2019年同期的90%左右。
雖然酒旅需求有所恢復，但我國供給端的酒店數量較疫情前仍有一定差距。浙商證券數據顯示，2022年我國酒店住宿業家數共有27.9萬家，而2019年的酒店供給數量達到33.8萬家。
面對供給缺口，國際酒店有足夠的能力快速搶占市場。從全球酒店業復蘇的進程看，國際酒店業績復蘇快于國內。2022年，我國三大酒店集團中，華住、錦江、首旅收入分別同比+8%、-3%、-17%。但同期萬豪、希爾頓、洲際酒店營收分別同比+49%、51%、34%。率先復蘇的業績為國際酒店的規模性拓張提供了充足的彈藥。
從國內酒店業的發展趨勢看，此時也為國際酒店提供了較好的規模化擴張契機。
首先，疫情造成行業出清，推動了國內酒店連鎖化進程。2019-2022年，我國酒店業連鎖化率共提升13個百分點達到39%。但這一數據較發達國家60%的連鎖化率仍存在一定差距，意味著國際酒店有足夠高的拓店天花板。
與此同時，國內酒店的高端化趨勢進一步助推了國際酒店品牌加碼中國。當前，我國酒店高端化趨勢明顯，疫情造成行業集中度提升后，國內酒店巨頭大多都進行了高端化升級。2022那年錦江、華住凈開店中中高端酒店占比分別為96%、78%。
在需求端，經濟下滑雖然抑制了普通人消費，但對高價值用戶影響有限。反映在酒店業的復蘇趨勢中，高星級酒店復蘇明顯優于大盤。據文旅部數據，2023 年一季度一到五星級飯店 RevPAR分別同比 +100.75%/ + 39.77%/ +32.73% /+42.35%/ +81.32%。五星酒店的RevPAR的同比增速要比2-4星酒店高出40-50個百分點。
而國際酒店作為“舶來品”，在行業中一向是高端奢華的代名詞。如今，酒店行業整體的高端化升級也正將國際酒店的品牌優勢放大。
03 國際品牌與國內酒店正面交鋒
在過去相當長時間里，盡管同處酒店賽道，但國際酒店品牌與國內酒店并沒有太多的競爭關系。原因在于兩者的定位不同，國際酒店大多以奢華和高端為主，而國內酒店的優勢則是中低端市場。
但如今，兩者目標市場正在變得越來越重合。國內酒店正在發力高端酒店，努力向上發展。而國際酒店也適度下沉，逐漸由奢華酒店向中高端酒店延伸。比如，洲際酒店旗下的智選假日酒店間夜價甚至略低于華住的花間堂豪華酒店品牌。
在本土品牌與國際品牌的競爭里，硬件、服務等維度的比拼固然必不可少，但會員體系等軟實力比拼也將發揮重要作用。
會員體系，一向是酒店集團的核心資產。在酒店行業中，最重要的就是用戶復購率，而會員體系正是保證復購的重要手段。凱悅、萬豪、雅高、洲際、希爾頓等五大酒店集團都有屬于自己的會員忠誠計劃。
會員體系也在國際酒店的獲客中起到了重要作用。以萬豪為例，依托會員體系萬豪的直接預訂占比超過38%，遠高于OTA平臺12%的預訂占比。
回顧國內酒店行業的發展，由于攜程、飛豬、美團等國內OTA平臺較Booing等海外OTA平臺，給用戶提供了更大的價格折扣，國內用戶在過去形成了依賴OTA平臺尋找酒店的用戶習慣。相比海外，過去OTA平臺在酒店的引流環節中起到了更大作用。過于依賴OTA平臺，導致國內酒店很難形成用戶粘性。
不過隨著流量紅利到頂后，國內平臺在過去幾年已經開始發力會員運營，為了尋求差異化，部分品牌甚至將權益延伸至酒店之外。例如首旅如家的用戶不僅可以在App上訂購酒店內的餐飲，還可以網購其它產品。
但細究國內外酒店的會員體系，兩者的底層邏輯存在較大差別。海外酒店品牌的會員制度更像是一種身份的象征，客人們更加追求其背后的權益和精品服務。例如，萬豪酒店會員等級到一定級別后，甚至可以享受大使服務，有專人負責幫客戶做出行計劃、酒店預訂、餐廳預訂、酒店升級等服務。
而國內的酒店會員制度的價值更多體現在，通過累積住宿來匹配相應的折扣，降低出行成本。比如，華住依照會員等級依次為用戶打85折-95折。哪種會員體系更符合中國國情，將在國際酒店與本土酒店的競爭中起到重要作用。
作為后疫情時代消費領域為數不多的增長故事，本土酒店大戰國際品牌究竟結局如何，值得我們長期關注。