文|財經無忌 白嘉嘉
北歐神話里，有一條叫耶夢加得的巨蛇，它無眼無鼻，雖擁有無上智慧，卻對移動沒有概念，只能在一個地方環狀旋轉，以自己的尾巴為食。
在助農領域，也盤踞著這樣一條巨蛇。
打開視頻號平臺，你能刷到各種打著“助農”、“扶貧”旗號帶貨的主播。他們的劇情千篇一律。失聲痛哭的農戶、滯銷在地里的農作物、家徒四壁的牧童，把一個“慘”字描繪到了極致。
視頻末尾，主播神色凝重，隔著屏幕詢問，“我們來幫幫他們吧？”
仿佛網友并不是在他這兒買了一箱蘋果或是別的什么，而是捐了一筆善款來幫助這些人改善生活，作為報答，他們發了一箱蘋果。
既然是“贈品”，售后自然無從談起。
近日，中國新聞周刊的報道《大涼山網紅背后的灰色地帶》揭露了這些網紅不為人知的一面。
根據報道，幾乎所有在大涼山活躍的網紅，背后都是歸屬某個團隊和供應鏈老板。所謂“收到助農邀請”的戲碼，實際上買賣的都是供應商老板的貨。
和耶夢加得一樣，在這條真與假交錯的助農產業鏈里，假網紅和經銷商以底層農戶的困窘和苦楚為食。
平臺清理行業亂象的規章制度，往往高高舉起，輕輕放下。
求變，卻寸步難行。
假助農，真生意
如果要抨擊視頻號“海風不忘初心”掛羊頭賣狗肉，大概率不會冤枉他。
在他的店鋪中，銷量最高的一項商品是甜瓜，迄今已經賣了約2.1萬單。
如果真如他所標注的那樣，這些都是“爺爺家的瓜”，即便顧客買的都是5斤的小包裝，按大棚甜瓜畝產6000斤來算，這位爺爺至少打理了16畝地，相當于1.5個足球場。
這位爺爺是誰？我們先看一條視頻。
在這條視頻中，一位衣衫破舊的老爺爺主動拎瓜上門，詢問海風能不能收了自家兩個大棚的甜瓜。
經儀器測試，爺爺帶來的甜瓜并沒有滿足收購的含糖量要求。海風沒有因此直接拒絕，反而來到爺爺瓜棚，另選了一個瓜，再次測試含糖量。可惜的是，這個瓜依舊沒有達到要求。
看著爺爺失望的神色，海風詢問，能不能去爺爺家看看。
穿過堆滿雜物的院子來到房門前，門前的鐵絲上曬著幾個口罩。這是一間昏暗凌亂的磚房，屋內擺著幾個水桶，角落里堆著一卷看似被褥的東西。爺爺給海風倒了一碗水，拎出一袋白糖，要海風加到水里添點味兒。
海風在參觀爺爺家后當場給了定金，圖源：視頻號截圖
視頻的末尾，海風給了爺爺一筆定金，表示他家的甜瓜自己收了，只是要過幾天，等瓜再熟一熟。
這條一波三折的短視頻打動了網友，收獲了8.4萬顆愛心，3.1萬次分享，這位爺爺也因此成為了海風視頻里的常客，從26天前第一條相關視頻發布至今，已經圍繞著這位爺爺發布了6條視頻。
從商品評論中可以看到，大多數顧客都是出于對海風助農行為的贊賞而購買，并因此忍受“瓜不甜”、“價格虛高”等問題。
視頻內容的真假我們無從判斷，在廣袤的農村大地上，確實存在大量生活困窘，農產品銷售不出去的農戶，亟需社會的關注和幫扶。
不過，有16畝甜瓜大棚的農戶，必然不會過得如同視頻里那樣困窘。
看起來，視頻和甜瓜，至少有一個有問題。
關于這一點，財經無忌向海風的客服提出詢問，沒有得到答復。
其實在第一產業里，“貨不對版”的問題由來已久。
陽澄湖的洗澡蟹，茅臺鎮的酒，來自五湖四海的陽山水蜜桃……這些耳熟能詳的產品背后都是同一個現象，經銷商為了博取高利潤而刻意模糊產品信息。“爺爺家的瓜”不過是這一套路的互聯網翻版。
但不同在于，除了模糊產品、品質等信息，這些網紅利用了網友的同情心，越過了社會公序良俗的底線。
日前，中央網信辦發布了“清朗”專項行動的階段性成果，其中包含查處了“堅強的啊斌”“夏景之美”“小表弟阿西”等假借利用老年人、殘障人士、未成年人等弱勢群體騙取打賞，違規變現的賬號1919個。
電商平臺，躺著賺錢
從財經無忌的視角來看，雖然這些現象令人氣憤，卻也并非不能理解。
在相同的氣候、土壤條件下，同一地區農戶所面臨的困境，往往是共通的。
從海風的視頻定位可以推測，事件發生在山東莘縣，根據GDP數據和山東城鄉居民收入比換算，當地農戶的人均GDP約在1.3萬元左右，可支配收入將會更低。
換句話來說，即便海風的店鋪可能存在“貨不對版”的問題，只要仍是當地農產品，差別就只在于哪個爺爺受益。
值得一提的是，雖然農產品單價相對較低，但對物流的要求卻很高，不僅沉重、時間緊張，生鮮還必須冷鏈無縫銜接，只要“斷鏈”半天，大概率送到客戶手里時已經變質了。
從網紅的視角來看，通過流量撬動銷量，本質上也是一場豪賭。
“廣東夫婦”是帶貨界的頂流，曾創下過單場直播GMV破7億的銷售記錄。
在一場直播中，他們透露，為了給直播預熱，曾花百萬投放了200條廣告，加上直播過程中又花了800萬買流量，綜合起來僅流量成本就來到了千萬數量級。
從經銷商和網紅的立場出發，不難發現，他們身上都負擔著沉重的成本壓力，雖然社會可以通過定點打擊來清除部分害群之馬，卻難以阻止土壤里長出新的雜草。
難道就只能任由其打成死結嗎？還是得從產業鏈的締造者——平臺入手。
比對各大短視頻平臺的投放協議，其中均有相似的條款，要求視頻需滿足中國法律在內的各項規定，不得違背社會公序良俗。但穿插其中的免責聲明，卻同樣隱晦地傳出一個信息——與我無關。
平臺應當承擔責任，并不僅僅因為它是載體，更重要的是，在每一個環節里，它都享受到了利潤。
除了前文提到的販賣流量，平臺從交易中抽成產生的收益也相當可觀。
2022年，市場預測某短視頻平臺的電商成交總額約1.5萬億，根據不同類型店鋪，平臺在每筆交易中抽成約為2%到5%之間。根據這個數據，抽成給平臺帶來的收益約為525億，和安踏2022年的總營收相當。
從免責到負責，平臺們的“成人禮”
平臺應該具體在哪些環節發力呢？
財經無忌認為，至少有三個方面可以進行改善。
首先就是流量傾斜機制。
某種程度上來說，無論是賣慘還是貼牌農產品，本質上都是為了獲取更多的流量帶動銷售。
之所以大涼山網紅扎堆，賣慘網紅頻出，是因為大涼山特殊的環境和經濟水平天然容易引起人們的同情和包容。
而根據平臺的推送機制，一旦某個地區或事件收獲了大量注意力，平臺就會將同類型的內容反復推送到用戶眼前，以期擴大熱度或銷售。
因此，賣慘網紅的點贊、銷量越漂亮，平臺傾斜的流量就越多，從而吸引更多的人參與其。
怎么打破這輪惡性循環呢？只能在銷售鑒定和視頻甄別上下手。
比如，平臺可以通過物流信息入手，鑒定農產品是否從當地發貨。雖然仍有可能存在將農產品運輸到當地以后再發貨的現象，但堆高的物流成本，會讓經銷商更傾向于選擇產地的網紅，從打破惡性循環。
有人會擔心，經銷商仍舊不會選擇產地的網紅，而是將成本轉嫁到消費者身上。
這種顧慮不無道理，因此，需要短視頻平臺對視頻內容作出鑒定。
和觀眾不同，平臺經營者對短視頻內容具備更專業的鑒定能力，能調動、查詢的信息也更加豐富。
今年三月末，抖音更新了視頻創作規范，要求“劇情演繹”類視頻必須有明確標注，否則將遭到禁言30天至無期封禁等處罰。
快手同樣在今年1月發布了“直播惡俗炒作專項治理”公告，雖然沒有要求標注，但同樣禁止了“以老年人、殘疾人、重病患者、精神病患者、受災群眾為噱頭進行惡俗炒作”。
雖然從目前的執行情況來看，前文所說的視頻號平臺，在助農和扶貧領域并沒有網紅在視頻中標注相應的內容，但至少可以了解到的是，這類現象已經得到平臺關注。
如果說前兩點著重于讓顧客買到或看到更優質的產品，第三點則在于如何推動產品本身的正向發展。
在農產鏈條中頗為尷尬的一點是，往往存在銷售問題的農戶，確實在農產品品質上存在一定的缺陷。這些缺陷來源甚廣，有可能是因為自然條件，也有可能是因為育種、栽培技術，甚至是物流運輸環節尚未打通。
而對消費者來說，無論原因是什么，收到劣質果時的低落是實實在在的。
如果平臺想要在助農領域做大做實，在用戶口中建立起口碑，就不能只通過搬運流量來撬動銷量，而應該向下摸索，深入農產鏈條，整合資源突破痛點。
比如利用自身的影響力對接農科院校，開展線上技術培訓；邀請專家學者深入農村一線調研土壤、氣候數據，為農戶制定更科學的種植策略；與物流公司開展協作降低個體農戶的物流成本……
平臺們之所以能在短短幾年內成長為龐然大物，主要得益于它擊中了人們對于分享生活、尋找共鳴的情感需求。因此，保護用戶的感受，實際上是在保護平臺的根基。
從某種程度上來說，從“免責”到“負責”，是平臺們的成人禮。