文|筷玩思維 趙娜
在近些年，特別是疫情過后，OATLY公司的燕麥奶產品在愛喝咖啡的年輕人消費列表上赫赫有名，在一些咖啡店的評論區，我們也看到有些顧客青睞于將牛奶換成燕麥奶，當然這需要另外加錢，能夠提高客單價，有些門店樂意至極，但也有不少門店認為這樣會破壞一杯好咖啡的體驗。
從熱度來看，燕麥奶和OATLY公司是一起火起來的，而到了近期，隨著競爭激烈程度加大，燕麥奶的指數逐步高于OATLY公司，我們打開抖音、小紅書等社交媒體類App，看了一圈發現，大部分內容更傾向于廣告營銷。
燕麥奶好不好喝、是不是好產品，這且不談，問題在于：對于這樣一個外來產品，它真的能在中國本土發展起來么？
燕麥奶的真面目和OATLY公司的打法
從植物屬性來看，燕麥和水稻同屬禾本科，但兩者的生長習性不一樣，燕麥只能在高寒、干燥、陽光充足的地方種植，主要產區在北半球溫帶，中國的燕麥產區只在偏西部、北部地區小規模種植。我國西北、內蒙地區會將燕麥作為主食，但在其它地方，燕麥并不能進入地方菜譜，八大菜系幾乎沒有燕麥的位置。
雖然燕麥在中國的歷史并不短，但因為種植限制和吃法不同，這使得燕麥在中國大陸一直不受寵，從評論來看，因為不好吃等原因，燕麥的銷量一直上不去。
燕麥奶不是傳統的產物，過去也沒有這個東西，在90年代，有大學教授在實驗室發現通過一種酶可以將燕麥變成液體，后來就借此創辦了OATLY公司。
從產品來看，燕麥奶其實并不包含奶，更不屬于奶制品，只是看起來像奶，所以冠以燕麥奶之名，它和豆奶、椰奶、核桃奶、杏仁奶、花生奶等同屬于植物奶。
OATLY燕麥奶推出后以牛奶替代品為定位，倡導更健康、更環保的現代生活方式，OATLY的CEO甚至會在短視頻平臺做網紅宣傳產品。
從品牌路徑來看，OATLY公司的兩大特點分別是碰瓷和叛逆，比如宣傳我們是沒有牛的牛奶，為奶牛的不公平待遇而發聲。公司后來開發了可以拉花、打奶泡的燕麥產品(咖啡大師)，在2016年之后，OATLY燕麥奶成了不少咖啡館牛奶的替代品。
在營銷端，OATLY公司也比較舍得花錢，主要以精致健康生活植入、強行鏈接年輕人。
有數據統計，從2017年到2019年，OATLY公司兩年內的收入增長了133倍，之后于2021年敲鐘上市，但從財報來看，OATLY公司近期的財務常態是虧損，而非盈利。
不盈利卻又不便宜，燕麥奶產品在中國能活多久？
有一個問題值得關注，OATLY公司不盈利，但產品的價格卻位居競對榜首。
1)、植物奶賽道并不寂寞，然而優勢并不在OATLY
燕麥奶進入中國的一個大方向是咖啡廳(延續過往路徑)，以Manner為例，一杯拿鐵咖啡20元，一杯燕麥拿鐵25元。有些咖啡店直接推出了燕麥奶產品，有些門店則是等顧客提出將牛奶換成燕麥奶，不過這得加錢。
走咖啡廳路線一方面可以給顧客精品的感覺，另一方面還在于麻痹消費者的計價感知，一小杯燕麥奶5元太貴，一杯燕麥奶咖啡25元就中規中矩了。
但是，對于咖啡來說，牛奶的替代品并不只是燕麥奶，椰奶、豆奶、茶、果汁、冰淇淋等這些都是競爭產品。
在飲品之后，OATLY公司還劍走偏鋒，將燕麥奶餐品化，比如加入甜點、湯、小吃等產品，增加噱頭和口感。這一來擴展了產品的應用面，然而競爭產品面也加大了，除非燕麥奶餐飲產品能成為爆品，不然效果并不佳。這就好像OATLY公司的產品銷量持續增長，但苦于拉新和營銷等支出費用過高，最終拉低了公司的盈利可能。
我們回到零售，從下圖可見，燕麥奶的價格不僅超過了替代品的純牛奶，更是超過了一眾植物奶。
除了價格，我們再來看熱度，從下圖可見，在中國本土市場，燕麥奶的短期熱度和長期熱度均不具有優勢。
一個認知不高、價格還更貴的產品，其前景是不太理想的。
值得注意的是，從動物奶到植物奶，其中多個產品都在主打無添加，品牌方會根據配料表打出0蔗糖、0香精、0脂肪、0防腐劑、0色素等，比如椰汁寫著不添加香精，實際添加了非香精的國標食品添加劑，真正做到無添加的只有純牛奶。
圖注：由于生產批次等原因，相關配料表可能會有少許變化，本圖僅供參考。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，添加、不添加只是品牌的選擇，消費者更關注的還是好不好吃、貴不貴、值不值得買。
在OATLY自營的京東門店，雖然產品好評超15萬+，從差評來看，不少顧客反饋日期太近、產品落灰嚴重，可見市場的供應遠遠大于實際需求。
2)、可樂VS燕麥奶，被競爭對手淹沒的奶制品賽道
可樂和OATLY燕麥奶的發展路徑有點像，兩者都是從實驗室出來、以功能化切入市場的產品，可樂最早作為藥品來治療感冒、消化不良、抑郁癥等，燕麥奶則是用來取代牛奶，照顧乳糖不耐受、素食主義又愛喝牛奶的群體。
直到今天，可樂依然有治療感冒、抑郁癥的“功效”，加姜絲煮做成可樂飲或者加入檸檬片做成檸樂，差異化在于：燕麥奶一直活在替代牛奶的陰影下，而可樂和可樂餐飲產品幾乎沒有替代品，從可樂到檸樂，再到可樂雞翅，產品只能用可樂來做，不能用王老吉或者牛奶，而作為燕麥奶的競爭對手就太多了，從植物奶到動物奶，再到調和奶和奶粉等，幾乎都是來搶生意的。
劣勢不僅于此，在價格和購買容易度上，可樂的渠道鋪天蓋地，走出家門通常十米、百米以內就可以買到可樂，而且最低只需要2元起，燕麥奶大多產品1L起步，常規超市并無銷售，250ml零售產品的售價也高達8-12元，定價方面確實讓人著迷。
在競爭對手方面，中國本土純燕麥奶品牌幾乎只有三兩玩家：OATLY、非常麥、達能等，不過以燕麥搭配牛奶、酸奶、豆奶的品牌并不空缺，新希望、伊利、頌優乳、維他奶、蒙牛、佳禾等品牌均有涉及，同時在產品花樣上，OATLY明顯落后于本土品牌。
不脫掉植物奶和替代奶的帽子，OATLY/燕麥奶或難有出頭日
在歐美市場，燕麥奶的受眾會多一些，這不單有文化因素，更還有競爭的影響。
在中國市場，不僅是中國人對豆漿等的依賴優于奶源，更還在于奶制品、植物奶的市場盤子在當下早就趨于飽和，披著健康、環保、新飲品卻戴著高價和替代品的帽子，這在中國或許路子不廣，因為在國人認知上，替代品要么更好、要么更優，底層一定是更便宜，但燕麥奶對比純牛奶并沒有這些優勢。
產品無法破局，企業盈利就很難說，前有椰子水退出中國市場的案例還歷歷在目，哪怕是研發收購狂魔的可口可樂也在中國下架了數幾十、上百個品牌產品，其中不少還曾經上升到網紅產品榜單。只賣產品無法致勝，這一點OATLY公司顯然是明白的，我們可以看到，OATLY的燕麥奶產品進入了餐飲領域，從拿鐵到奶茶再到冰淇淋、酸奶、湯品等。
進入餐飲供應鏈品牌列表或許是一條出路，做得好還可以幫助OATLY脫掉替代奶的帽子。
在燕麥奶賽道，如果要鋪天蓋進入商超，走到貨架去競爭，這條路的出頭之日是非常渺茫的，飲品貨架早已是紅海，更何況切入的還是非熱門產品的小眾板塊。
據數據統計，OATLY在中國入駐的咖啡、茶飲門店已超數萬家，但整體還偏向于中高端賽道，在平價、性價比的主流賽道，目前還未看到什么成績，2022年10月，OATLY宣布與香飄飄達成戰略合作，在速溶奶茶賽道，OATLY和蘭芳園聯名的燕麥奶茶的產品單價為7.5元，不過看銷量只是一般。
咖啡和茶飲能否救活OATLY公司，這或許是一個沉重的話題。
在餐飲賽道，畢竟喜茶更愛果汁、瑞幸感恩厚椰乳，其余咖啡茶飲門店更依賴于咖啡奶、純牛奶以及更便宜的奶精，燕麥奶在咖啡店的直接競爭對手雖然不多，但剛需并不大。品牌們也明白，消費者最是喜新厭舊，一個網紅產品的周期不會超過1-3年，指不定什么時候大家就不喝燕麥奶了。
在中國市場，OATLY、燕麥奶的前途依然坎坷。
結語
對于OATLY公司來說，有技術、有創新、有抱負，甚至資本態度也還不錯，但企業卻發展得不溫不火，且上市后未能實現盈利，這是一件非常痛苦的事兒。
在資本看來，燕麥奶獨角獸企業的估值可以大到100億美元，尷尬在于實際銷量不盡人意。市場影響資本，OATLY的股價在近一年也是非常低迷，相較于一年前的4美元，近期只在2美元以下徘徊，此前險些跌破1美元。
產品最終還是要回到市場，從競爭來看，市場并不缺“好產品”，而“壞產品”賺大錢的案例也比比皆是，市場不是玄學，一切皆有痕跡，依靠講故事、做網紅、說態度，這只能熱一時，回歸產品和消費者，或許才能持續發展。好在OATLY不是愣頭青，餐飲化的燕麥奶如何，還得看后續市場表現。