文|新熵 白芨
編輯|月見
“晚上八點，我以為老板發信息找我，結果卻是釘釘在賣貨。”
這兩天，釘釘已經給王寧手機彈窗了多次賣貨通知，一則是“618飛天茅臺直降抄底，享受月末沖刺價”；另一則是“年終鉅惠，4.4折租蘋果14”。正常情況而言，如果一家公司選擇釘釘作為日常辦公軟件，那么員工為避免錯過工作消息，后臺的消息通知權限一般都是全開的。王寧作為普通的打工人已被釘釘的推送消息困擾了多日，但也不敢關閉消息通知。
這些信息來自“釘選”，一個今年年初上線的企業服務頻道，可以租手機，買抽紙，也可以訂閱SaaS服務。
在這屆618購物節，促銷信息正在和工作消息共享釘釘的手機彈窗資源。對用戶來說，這樣的體驗稍顯混亂——上一條釘釘消息還是來自客戶的方案反饋，下一條就變成租賃狂歡節，超多爆款好物等著你。
王寧的感覺是，釘釘不太像釘釘，有點像天貓。
兩款產品不止是彈窗相像，如果打開今年新上線的企業服務商城釘選界面，用戶將看到一個商品琳瑯滿目的企業版天貓。而電商618的大促氛圍，釘釘也是一個都沒少。
01、釘釘的“天貓味”
618期間的天貓味是什么？
首先是超低折扣。
今年的天貓618有兩大主題，分別是跨店滿300減50和補貼直降，前者由商家提供折扣補貼；后者由平臺出手補貼，比如今年新增的聚劃算直降專場、淘寶百億補貼專場，以及實時顯示平臺最新低價商品的“有好價”專區。
釘釘也是如此。
釘釘的618主要分成三大版塊，租賃節、采購節和數字節。在辦公租賃專區，原價15.94元租金每天的蘋果14ProMax，租金降至10.84元，起租價對比官網價格相當于4.4折，同時贈送手機殼、手機膜和數據線，享受順豐包郵，但退還需要自付物流費用。另外，店里還有滿4000減1500的店鋪券可領。小米、華為、榮耀、VIVO、OPPO等安卓機的租金折扣不如蘋果，但租金滿1000元，有300元到600元不等的折扣。
采購節的商品來自天貓企業購，釘釘提供了限時直降專場、拼團專場等活動，部分辦公用品享受高額折扣，如108元的手機支架降至9.9元，12.8元的Type-c數據線降至3.15元等等。名酒專區則被作為釘釘企業購的主打產品，這里原價4199元的53度500ml飛天茅臺降至2939元，而同款商品京東價格為2780元。
數字節的商品主要是企業訂閱類服務，如釘釘提供的釘釘專業版，或生態伙伴提供的人財銷等SaaS產品。這部分商品主推訂閱滿贈和跨店滿減，如釘釘專業版訂閱一年贈送一月，釘釘宜搭兩年增十個月，第三方SaaS產品則提供滿2000減800和滿1000減300券，以及訂閱一年送三個月，兩年送十個月等福利。
天貓味的第二個元素，是大促周期。
今年的天貓618活動是這樣——5月26日至31日預售，提前鎖定銷售額，給商家留出調動庫存的時間；5月31日到6月4日是開門紅，各方開始涌入戰場；6月15日到18日進入狂歡期，狂歡熱度達到最高；18日到20日為返場，留給買家賣家查缺補漏。
釘釘618的周期設計則顯得更為簡單。6月1日至5日為狂歡開啟；14日至18日福利特惠；28日至30日為福利返場。根據釘釘官方的設計，整個6月都將沐浴在釘釘618的狂歡氛圍下。
但在流量能力上，釘釘就遠不及天貓。比如在天貓平臺以外，大量的消費者為了更省錢正在記筆記、拉群聊，列公式，把平時積攢的購物需求集中起來消滅。但在釘釘618，現狀更多是“剃頭挑子一頭熱”，平臺力推的飛天茅臺酒，銷售額僅為21瓶，低單價的零食、飲料同樣銷量不佳，銷量過百的商品寥寥無幾。
對于購物節的命名，釘釘并沒有一個統一標準。在“釘選”推薦欄，購物節被命名為“釘釘618企業采購節”，在詳情欄則是“釘釘618租賃狂歡節”，在SaaS市場則是“數字普惠節”。
對釘釘來說，這是一次沒有定位、全軍出擊的618大促。這種分散重心的購物節營銷意味著，釘釘做電商的路徑仍在測試階段，尚未完全打通。
02、平衡木上的購物節
在釘釘看來，發力電商的目的是滿足客戶需求。
“釘選”運營負責人吳仲亮曾在接受電商在線采訪時表示，過去的釘釘主要關注企業內部的協同辦公場景，未來的釘釘想要發展，就要從企業內走向企業間，促成更多的企業供需匹配。
釘選背負著釘釘重要的商業化目標，而釘選的增長戰略是，優先建設客戶的使用心智，盡快形成2到3個有規模量級的優勢類目。
背后是釘釘的商業化訴求。
自創立以來，釘釘就在苦苦尋找商業化的良機。在早期，釘釘必須優先解決企業剛需，如簽到考勤、報銷申請、企業文檔、已讀未讀等等。商業化產品則是獨立于釘釘以外的，在2017年釘釘發布了智能考勤機M1，彼時釘釘的商業化模式是軟件提供數據支持，硬件負責錄入數據和創造收入。
競爭對手的入場也讓釘釘對激進商業化新生忌憚，在2016年企業微信正式發布，2019年飛書發布。即便在新冠疫情后釘釘迅速破圈，用戶數量猛增，但競爭對手仍將它牢牢綁定在服務能力這片戰場上。在2018年釘釘核心ISV大會上，釘釘開放平臺負責人放翁曾表示，純工具類的應用將面臨嚴重同質化，競爭激烈的市場局面。
對釘釘自己來說，企業協作平臺的瓶頸同樣如此，如果不能持續為企業提供新的剛需功能，市場可以隨時拋棄一款明星產品。
而釘釘的商業化進程，就在這樣矛盾的心態中展開。歷次購物節中，釘釘都嘗試打造一個剛需，但又游離在釘釘核心功能以外的場景，并將增長的希望寄托在這里。
而618購物節，無疑就是打開客戶心智的最佳場景。
在2018年，釘釘還在參與天貓的618，通過釘釘官方旗艦店銷售智能考勤機等硬件商品。而近幾年隨著PaaS生態建立，釘釘開始以SaaS產品為核心經營自己的618。
此后，釘釘嘗試在618做更多拉新獲客，把購物節當成流量池使用。
以2019年618為例，釘釘推出的活動是“職場白領加油季”，用戶可以分別獲得優酷免廣告、淘票票代金券、亞朵酒店折扣和湯臣倍健優惠券幾大福利。活動目的是吸引更多企業全員使用釘釘，拉新并提升使用頻率。
轉折從2020年開始，釘釘的商業化思路從自營硬件轉向扶持第三方服務商。通過上線618數字化升級普惠周，釘釘開啟程序員直播帶貨，力推平臺內的SaaS產品。在釘釘2022年發布會上，釘釘總裁葉軍為釘釘的商業化能力定調成PaaS First：“釘釘只做一件事，就是PaaS（平臺即服務）化。”除了基礎功能，其他人力、財務、銷售等所有SaaS產品都交給生態去做。
這套玩法在當年的618購物節確定下來——消費滿減、訂閱滿贈、免費試用……一系列電商平臺成熟的購物節玩法被引入釘釘生態的SaaS產品。
到今年，租賃和采購業務上線后，釘釘的618幾乎擴充到了全品類，也把自己做成了“小天貓”。
對釘釘來說，購物節的打造，就像在平衡木上走路，只有死守工具，才有源源不斷的高粘性用戶；只有超越工具，產品才有賺錢空間。
03、釘釘想要做全才
辦公軟件，做專才還是全才？這是個嚴肅的產品戰略問題。
國內目前有三大協同辦公軟件，它們分別有三個slogan。
企業微信的slogan是“連接創造價值”，強調對微信資源的連接能力，從微信的頂級流量池極致獲客；飛書兩個著名slogan是“先進團隊用飛書”和“在飛書，享高效”，強調產品為大型企業的復雜團隊提供服務，做極致的效率提升。
在2022發布會上，釘釘把slogan從“讓工作學習更簡單”更新為“讓進步發生”，代表釘釘撲向全面數字化生態。
如果說企業微信、飛書想做專才，釘釘就是想做全才。
釘釘主打的是生態，通過持續做加法，經營一個龐大生態形成綜合服務能力。從工作學習都能用，再到全面數字化深入到各個行業去，為所有行業找到數字化解決方案，把平臺打造成一個百寶箱。
釘釘當然也做過減法。根據《晚點LatePost》報道，在去年ALL IN PaaS后，釘釘下定決心主攻平臺生態和大客戶，砍掉了社交產品如我、點點蟲，砍掉考勤機等硬件業務，在具體業務的解決方案上向生態伙伴讓位。
平臺的研發方向開始轉向協同辦公體驗，比如音視頻會議和AIGC能力。今年5月31日，釘釘接入阿里云通義大模型釘釘斜杠“/”，并開啟小范圍邀請測試。新產品提供文、圖、表的自動生成能力，以及釘釘文檔自動學習能力，并支持對話生成，甚至簡單應用生成。
但新業務的上線又讓釘釘的減法發生波動。
以去年上線的釘釘視頻號為例，視頻號為釘釘生態內龐大的企業、ISV伙伴提供了產品分享和營銷獲客場景，特別是直播功能對產品宣講有利。但視頻號也讓釘釘的產品功能變得復雜。更重要的是，釘釘視頻號使用了單列而非雙列，這是更側重聚焦而非展現的產品形態，適合平臺廣告變現，而非方便用戶檢索并獲取信息。
釘選的情況與視頻號類似，對釘釘自營和合作伙伴的商業化產品來說，釘選提供了一個優質的銷售場景，重磅的產品折扣、有力的行業解決方案可以在這里展現并擊穿用戶心智。
弊端也同樣明顯，更多商業化產品的上線，讓釘釘變得更像支付寶。對用戶來說，過去流暢、高效的釘釘正在變得臃腫，釘選上線后有用戶調侃，釘釘應該將阿里系所有的B端功能進行整合歸納，比如釘了么和釘唄。
做高頻而非高時長的產品，用打開率橫向拉動其他產品的營銷，這是阿里系產品的強項所在，也是部分追究極簡化體驗用戶的不滿所在，釘釘需要警惕產品可能面臨的熵增風險。
在用戶快速破圈后，釘釘正在背負阿里云的商業化壓力。在云釘一體戰略中，阿里云負責技術基礎設施和KA客戶，釘釘負責獲客維持，這驅動釘釘追求更高的ARPU，在工具與超越工具的平衡木上向后者傾斜。而這個生態想要長期穩定下去，釘釘還需在未來向工具的方向做出更多努力。