文|C2CC新傳媒

作為以“促進消費、推動增長”為關鍵詞的大促節點，今年 618 被寄予厚望，從平臺到商家，皆大力投入?？胺Q史上最“卷”的618，在6月3日結束了第一波戰斗。

據天貓大美妝公眾號發布男士護理賽道TOP10榜單（數據統計時間：5月31日20:00-6月3日23:59）來看，歐萊雅男士、碧歐泉、吉列同往年一樣，在今年的開門紅榜單中穩居前三，國貨品牌高夫、溪木源、體順上榜，分別位列第八、第九、第十。

隨著消費觀念的不斷升級和顏值經濟的持續高漲，越來越多的男性開始注重自己的外表形象，并愿意花費更多時間和金錢進行個人護理。

在今年4月份舉辦的2023天貓金妝獎峰會上，多準聯合天貓，共同發布了《2023天貓男士護理白皮書》。數據顯示，中國男士護膚市場規模不斷擴大，預計到2026年將達到200億元以上。

男性護膚賽道正呈上升之勢，但在實際發展過程中，男士護膚領域市場份額相對較少，究其原因，是男性消費觀念仍停留在基礎護理的基礎階段，洗面奶、護理套盒仍是男士品牌銷量的主要來源。

 

面向年輕化，鏖戰618

男士護膚這片蔚藍海，在不斷翻涌。

隨著Z世代消費觀念轉變，男性開始追求精致生活。加上近年來，“小奶狗”、“小狼狗”、“叔圈”文化盛行，越來越多的男性也開始注重顏值，看重護膚，力求擺脫“直男審美”、“中年油膩”，眾多品牌開始逐漸深入年輕群體。

1、高夫：與王者榮耀合作款鳳求凰禮盒

高夫作為上海家化旗下品牌，憑借30多年良好口碑加科技護膚專家的品牌定位，洞察消費者需求，旨在為中國年輕男士解決肌膚問題，其在4月底便攜手當下最熱門的游戲王者榮耀，與王者榮耀戰隊eStarpro戰隊推出了“高夫×王者榮耀合作款鳳求凰禮盒”，目前該款禮盒月銷已達1000＋。

同時高夫還聯合eStarPro戰隊舉辦“5V5水友賽”，在第一波購買鳳求凰禮盒人群中選出10位玩家在6月2日19:00-21:00在高夫官方旗艦店直播間可與職業選手現場連線、同臺開黑，刺激潛在消費者消費。

2、溪木源：官宣代言人王源

溪木源則是選擇在5月9日官宣王源為面膜代言人，通過主流客戶端、戶外大屏的傳播，為品牌造勢。而這一波明星代言人官宣的流量曝光也反哺到其面膜品類中，就溪木源天貓官方旗艦店來看，王源代言的山茶花面膜銷售已達7W+件。

截至6月6日14:00，榮登男士護膚套裝熱賣榜（天貓618期間銷量與銷售額金額排序）前三，溪木源男士水乳套盒銷量達3W＋，銷量直逼歐萊雅男士套裝。

3、歐萊雅男士×生死狙擊2

6月5日，歐萊雅男士推出歐萊雅男士×生死狙擊2，重磅打造聯名禮包，并打造廣告語#一狙掃黑超凈擊#，與歐萊雅男士控油炭爽黑頭潔面膏主打的炭磁控油、去黑頭凈毛孔的產品功效不謀而合，激發游戲生死狙擊2的潛在用戶購買。

4、體順：一站式護膚

天貓男士護理賽道TOP10榜單中，排行第十的體順，是一家成立于2012年的國產男士護膚品牌，致力于探索男士洗護需求，為亞洲年輕男性提供一系列“高品質、精設計、趣味化”的洗護產品。

在618前后，體順既沒有官宣代言，也沒有跨界聯名，卻能躍進男士護理行業TOP10榜單，到底有什么魔力？

相對于女性來說，男性的消費觀念更加理性，他們更注重商品質量、功能實用性，注重商品的使用效果及整體質量，更愿意選擇性價比高的平民化產品。同時，男性對護膚品的追求并不高，光是控油與清潔兩個關鍵詞就能滿足。

體順推出的男士護膚三件套，一站式的護膚流程，加上親民的價格，打上凈爽控油的標簽，深受男性消費者的青睞。截至6月6日14:00，該套盒月銷達300＋。

與父親節重疊，能否擦出“火花”？

6月18日當天，正巧是父親節，品牌如何利用父親節X618雙節點擦出火花？1、情感營銷

目前，女性在男士護膚方面，依舊占據主導權。她們熟悉品類功效，面對男性美妝產品的宣傳種草，會基于改善男性親人、伴侶、朋友形象的目的幫其購買。因此，品牌在進行營銷時，應該更多地考慮“他經濟”下的“她選擇”。

以高夫為例，高夫在去年父親節當天，在微博官方賬號、小紅書官方賬號，都發布了帶與父親節相關話題。在小紅書這個以分享為主的APP，打上父親節禮物的話術，讓消費者多了一個禮物購買的選擇。

2、男士抗衰

最近發布在《中國皮膚科雜志》上的一項研究結果認為，男性比女性更顯老。研究發現，40歲前，我國男性顯老主要與鼻唇溝及下面部的下垂相關；40歲后，男性額頭的皺紋比女性更嚴重，看上去更顯老。

皮膚科專家表示，男性面部皮膚更油膩，毛孔更大，表皮水分丟失更多，皮膚看上去比女性更加粗糙。除此之外，環境因素、生活習慣、心理因素也是男性更顯老的原因。

目前，只有少數國際品牌推出抗衰、緊致功效的男士護膚品，例如：歐萊雅男士瑞能抗皺緊致護膚套裝、碧歐泉男士藍鉆護膚套裝；國產品牌有百雀羚男士、高夫銳智多效煥膚系列。在抗衰的需求上，男士護理品牌如何在節日營銷中，擊中客戶希望抗衰、抗初老、變年輕的心呢？這就需要品牌的研發實力和營銷功力了。

3、男士防曬

男士需要防曬嗎？當然需要。

所有人的皮膚結構都一樣，分為表皮層，真皮層，皮下組織，太陽中的紫外線（UAB和UVB）對皮膚的傷害不分男女，男士的皮膚同樣需要受到防曬的保護。

相對于女性而言，男性更喜歡戶外運動，同時戶外工作也大多數為男性，在沒有任何防曬措施下，強烈的紫外線照射會對皮膚造成傷害，導致曬傷、黑色素沉積、皺紋等問題，加速面部老化。

由于男女膚質、骨骼等各個方面的不同，女性的防曬產品并不適用男性，因此，也有許多品牌在男士護膚防曬賽道上發力，從天貓男士防曬乳霜熱銷榜上看，歐萊雅仍然位居第一，歐萊雅男士小銀磚7天內銷售3000＋件，蟬聯榜首一周。

寫在最后

第一波活動已經結束，即將步入正式的618大促活動。6月18日正值6月的第三個星期日父親節，本次618與父親節的重疊能否為男士護理市場擦出火花，以情感營銷助力男士護膚賽道消費進一步增長？我們拭目以待。