文|文娛價值官  劉娜娜

編輯|美圻

今年四月，抖音、快手、微信等平臺陸續公布了關于“微短劇”“短劇”小程序的治理方案。抖音經對全量短劇小程序篩查，共治理下架違規短劇小程序300多個。“快手黑板報”公告顯示，截至目前，平臺如共已下架不合規微短劇類小程序82個。據“微信珊瑚安全”公眾號顯示，在關于小程序“微短劇”類內容階段性的治理中，共計對1956個不合規小程序進行處置。一系列短劇規范化治理措施的背后，也佐證了短劇行業“野蠻生長”的現狀。

此次，文娛價值官獨家采訪到三位行業人士，正是近年來轉軌短劇賽道的創業者，他們通過自己的親身經驗和感受，解構短劇行業的優勢、痛點、未來前景，力求呈現出一個真實的短劇行業現狀。

“短劇行業開始大洗牌”

李芳芳

原任職：優酷高級制片人、樂創文娛、融創文化集團IP視頻部總經理

現任職：她視文化創始人

自2020年開始，李芳芳一直負責融創文化集團的所有短內容，當時領導希望她找到最有商業機會的突破口，芳芳已經看到當時還是藍海市場的短劇業務，所以在2020年底，芳芳就進入短劇行業積累、學習，并深耕到現在。

“目前，我自己創立了一家文化傳媒公司，短劇就是我公司主線業務中的重要組成部分。”芳芳告訴文娛價值官，選擇短劇并非心血來潮，她此前一直在影視傳媒行業工作，在電視臺及互聯網長視頻平臺做過多年制片人，打造過一些爆款內容和綜藝。2018年開始嘗試制作短內容，包含短視頻賬號、短綜，和目前專注的短劇制作。

李芳芳

2020年開始，由于不可抗力，行業內很多長的內容及大體量內容都無法正常運作。但是短賽道，由于短視頻平臺的崛起，以及居家辦公的那段日子，線上短內容反而呈現出爆發式增長。當時作為短視頻業務的負責人，芳芳發現具備影視基因的公司與MCN公司相比，做短視頻賬號無論先機還是在網感上，都稍遜一些。

社交平臺上網友分析短視頻前景

而芳芳非常好看短劇這條賽道：“除了之前老生常談的用戶碎片化時間的利用、短劇爽點更清晰和快速等那些因素，最要的是，這幾年隨著短劇賽道越發成熟，爆款不斷涌現，用戶及變現模式兩個最重要的問題都被解決。”的確，一方面用戶已經被培養，所以在用戶層面已經很有優勢；另一方面變現角度更趨多元，品牌客戶已經被培養出來，同時，小程序短劇的爆發在付費觀看上也日漸成熟，甚至實現閉環。

在制作短劇的過程中，芳芳的團隊要根據短視頻的邏輯，尊重短視頻用戶的觀看習慣。比如付費類型的短劇，必須在免費集數內足夠精彩，才能吸引用戶接下來付費。在宣發營銷上，抖快的短劇還是靠達人本身的影響力和粉絲傳播，而小程序短劇的投流其實就是最大的宣發，這和長劇非常不同。

芳芳目前已經積累了不少成功案例，早期作品有快手播出的《阿力愛情故事之危險關系》、騰訊微視播出的《超能力是種病》《熱搜被我承包了》《重生之巔瘋賣房王》《農女逆襲種田忙》等，其中，快手短劇還獲得了當年的金劇獎。

創業后，芳芳的團隊主要做小程序短劇，例如《真命嬌妻》《別虐了，夫人帶娃要改嫁》等作品。團隊目前在籌備民國宅斗及現代和萌寶相關的短劇，2023年是1+N的模式，公司每年將制作10部體量較小的微短劇，同時制作1部投入較大的橫屏精品短劇。

目前的短劇制作公司有三大類：

傳統影視公司，曾經有做長劇經驗及投資實力的公司，主要做優愛騰芒的橫屏短劇；

MCN公司，有達人粉絲基礎優勢的公司，做快手、抖音的短劇；

小程序定制團隊，也是目前大部分公司和團隊在做的短劇項目，小程序短劇的數量需求也是最大的。

四月剛剛進行了行業整頓，接下來短劇行業也會有一輪新的洗牌和淘汰。尤其是短劇小程序的出現，解決了短劇商業變現模式的核心痛點，小程序的商業模式是閉環的，只要新規之下，大家對內容把控好，這條產業鏈將越來越完善，成熟，進入良性循環。

“小程序促短劇進入爆發期”

馬源

原任職：央視記者

現任職：短劇制片人

馬源加入短劇行業，一晃已經三年。在這之前，馬源是中央電視臺新聞頻道影視文化的記者，在央視工作了20年之久。雖然擁有最好的采訪資源，但作為深耕文娛產業的內容創作者，馬源渴望嘗試新的挑戰。

離開央視，馬源找到一條新的創業賽道——短劇制作，“短劇賽道在移動端高速發展的階段，對影視產業來講它其實成為一個新的業態。短劇制作的風險低、投資低、門檻低，所以我選擇了短劇賽道。”馬源擔任的是總制片人工作，負責作品從前期的項目策劃，中期的拍攝，和后期的宣發。在擔任制片人的過程中，馬源感受到短劇與傳統長劇的營銷方式截然不同：長劇通常通過微博熱搜，主流媒體和自媒體報道的方式進行推廣，最終實現一個較高的觀看數據。但是短劇是依靠抖音、快手，和短劇小程序這樣的平臺進行發布，短劇出圈的策略是基于流量的，如果平臺以流量扶持作品，讓更多用戶看作品，就會帶來更大的流量。

馬源在央視任職時采訪李安導演

近年來最火爆的短劇小程序，就是通過信息流廣告的投放，最終產生付費和儲值的價值，因此，短劇公司往往只在今日頭條、抖音、快手這樣的平臺上進行信息流投放，然后通過流量廣告進行分流分發，再去吸引小程序受眾群體。受眾則是通過廣告片、短片，再到小程序里進行付費觀看，所以長劇和短劇在宣傳和變現策略的本質上根本不一樣。

三年前，微短劇還只是一個長劇的補充產品。以前大家只看優愛騰的長劇，動輒幾個億的投資，但是隨著分眾越來越細，長劇市場趨近飽和，投資風險也在變大，比如演員的道德風險、政策風險等等，都會讓投資人日趨謹慎。

“據我所知，今年的小程序短劇進入一個大爆發階段，這背后說明短劇平臺的商業能力更強。”馬源對文娛價值官補充，抖音2023年的日活已經超過10億人次，再加上短劇小程序的這個非常火爆的業態，短劇的增量空間會越來越大。未來三年會占到一個很大的市場份額，而這也是“嗅覺靈敏”的創業者和投資人涌入的原因。

橫店某短劇拍攝現場

馬源對文娛價值官強調，“短劇的產業鏈還不是很完善，因為大導演和大演員都不會參與短劇的創作，特別是小程序短劇，比較接地氣，所以制作方只能找新人演員和導演。”編劇大多是來自MCN公司的段子手，因為這些人常年在抖音或快手上，他們自帶網感，而這些網感就是年輕受眾所喜愛的。

在馬源看來，短劇的優勢就是用算法推薦，比如做虐戀劇，平臺會推給看虐戀的用戶；做男頻劇，平臺會推給下沉市場的男性用戶；做甜寵，平臺就會推給年輕一點的女性。短劇的創作是以市場先行，先考慮受眾感受的，創作者會通過用戶喜好去定位整個項目的陣容、風格。

今年，觀眾的審美倒逼行業進階，愛優騰芒上的微短劇精致度已經和長劇接近，而抖快上的短劇也開始出現升級現象，小程序短劇嚴重內卷，“原來可能20萬拍下來一部，現在已經發展到40萬，甚至有60萬了，大家對短劇制作水準的要求越來越高。所以我相信短劇質量在這兩年會迅速提升，市場也會變大。當行業水平整體提升后，人們對短劇的偏見就開始被打破。”

優酷短劇《妻不可欺》拿下多個熱榜第一

今年，馬源一直奔波于北京和橫店片場之間，他對短劇行業的未來保持樂觀。知乎上，不少年輕觀眾表示喜歡短劇的原因就是“沒時間看長劇”，但是馬源告訴文娛價值官，其實不少中老人也開始“入坑”看短劇，他們是由社交平臺的推薦，或今日頭條的推送認識短劇、喜歡短劇的。如果全年齡層都進入這個市場，行業必然會有幾何倍增的空間。

知乎不少網友表示短視頻更適合當下的節奏

馬源相信，隨著行業管理的規范化，拍攝質量的不斷升級，今天的短劇行業就像之前的網劇，早入局的玩家沉淀出自己的品牌和影響力，掌握一定話語權。

“玩家激增，風險加大”

郭佳維

原任職：新媒體內容與用戶運營

現任職：極影未來短劇宣發總監

郭佳維是2022年轉軌短劇賽道的，目前負責極影的短劇宣發和相關的營銷工作。此前，她專注于新媒體內容與用戶運營工作，同時也涉及數字營銷、策略、產品技術、運營等職責，為品牌客戶和影視項目解決營銷推廣問題。

極影入局短劇賽道，是基于團隊原有業務形態與短劇有非常好的結合點：

短劇的成敗非常依賴對互聯網流量與用戶運營方法論的掌握。而極影是做內容和用戶運營起家的，對各大社交平臺的機制與流量運營有扎實的積累和一手經驗，這些都是短劇運營不可缺少的重要部分。

短劇是高度商業化的賽道，廣告營銷資源與能力是很大的加分項。相比于長劇，短劇更商業化、商業化的方式也更多元，所以長期從事營銷的經驗、執行力和資源也能很快在短劇賽道形成加持，幫助短劇快速完成商業閉環。

眼下短劇的入局門檻沒那么高，風險可控。

郭佳維

郭佳維告訴文娛價值官，相較于傳統影視作品，短劇更適合用“互聯網產品”的思路去開發和打造。對觀眾（用戶）的定位、研究和把握引導是短劇制作與宣發的關鍵點。時長短、入門門檻低；但同時干擾因素變多了，關閉離開的門檻降低了，所以就更需要精細化地了解洞悉用戶消費習慣，打造滿足、甚至能引導他們需求的“內容產品”。

“碎片時間”如果是內容消費中一個既定的趨勢，那么“短劇”在未來一定會有一席之地。但其形式、內容類型和制作營銷方法論未必和現在一樣——互聯網用戶在碎片時間中到底喜歡看怎樣的故事？時長是幾分鐘？制作效率能否更高？短劇有沒有更新鮮和多元的商業化模式？郭佳維強調，今年底，更穩定的短劇模式將會被總結出來。

郭佳維參與營銷的短劇作品

目前，市場上受歡迎的短劇作品特點多為“腦洞大、節奏快”——“短”其實很多時候需要的編劇功力反而更高。但目前一流影視內容人才尚未流向短劇，所以出現短劇質量魚龍混雜的情況不足為奇。

郭佳維以今年下半年的定檔作品觀察，精品化趨勢非常明顯，值得關注。而當下市場中的精品短劇，目前一季的制作成本已經飆升到百萬級別，雖然成本仍在可控范圍，但這個市場競爭日趨激烈，玩家擁擠，可以感受到難度和風險都在增大。

*文娛價值官ID:wenyujiazhiguan