文|DataEye研究院
小紅書，是近年不可忽視的流量平臺。
小紅書MAU已達2.6億，據官方統計，小紅書男女用戶比例3:7，男性用戶的增加，讓游戲內容成為獲量新方式。
據新榜旗下小紅書數據工具——新紅數據顯示，近90天小紅書“游戲”話題相關筆記有141.86萬篇，總熱度達3.88億，其中圖文占比43.65%，視頻占比56.35%。
今年以來，游戲產品在小紅書上的爆款內容，是怎么樣的？
在小紅書上做游戲創意內容，有何利、弊？
小紅書，對于游戲行業，有沒天生缺陷？可以避免嗎？
各游戲廠商都是怎么做的？如何揚長避短？有沒具體案例數據？
DataEye研究院結合新榜旗下小紅書數據工具——新紅數據，今天從數據出發，看看游戲在小紅書上的爆款筆記、KOC情況，分析游戲項目做小紅書的機遇、尷尬。
聲明：以下為DataEye研究院獨立觀察，并無小紅書參與，更非商業推廣。正、反觀點都有，均基于各方公開數據。
一、小紅書底層邏輯，對游戲獲量的利、弊
（一）底層邏輯
1、用戶屬性
根據小紅書2022年數據顯示，小紅書有超2億+月活用戶，4300萬+分享者，72%為90后，50%分布在一二線城市，男女用戶比例已升至3：7；人均單日使用時長從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘。
小紅書總結了平臺用戶六大人群標簽：Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。63%是公司或企業機構等精英白領人群，在擁有穩定的工作狀態下，其對應的消費能力也是較強的。根據官方數據顯示，其月均消費支出能達到4.1K（不包含房貸，車貸）。
超過8成的用戶表示在小紅書上都被成功種草過，也就是通過引起了她們的注意和興趣，從而影響購物決策到最后的產生一系列行動和購買等。
從2022年小紅書的用戶畫像來看，年輕化、喜歡分享、消費能力強是平臺用戶的重要特征。
2、優勢：被忽視的、崛起的流量
根據小紅書官方發布的《2022上半年小紅書用戶內容消費行為洞察》，由于出行限制、居家時間增多，宅家娛樂相關內容迎來爆發式增長，其中“游戲”類筆記閱讀量增長273%；品類搜索增加352%。
據新榜旗下小紅書數據工具——新紅數據，“游戲”關鍵詞評論內容、搭配高頻詞（近90天）顯示：“塞爾達”、“解壓小游戲”、“益智游戲”、“奧比島”等等是主要高頻詞。
小紅書以“人”、“日常分享”為中心，依靠獨特的社區氛圍和用戶信任度形成自己的特點。考慮到去年疫情帶來的流量，小紅書潛力可能還要更大。越早進入這個平臺，或許就能吃到越多的紅利。
聲明：本文為DataEye研究院獨立觀察，并無小紅書參與，更非商業推廣。
3、弊端：有點類似微博，適合持續種草，在轉化硬核玩家上堪憂
尼爾森《小紅書媒體價值洞察白皮書》數據顯示，有80%以上用戶表示在小紅書被種草過。
基于小紅書平臺調性以“分享”“生活化”為主，這也決定了它的內容并不會像論壇內容一樣垂直化，玩家可能在小紅書“被種草游戲”，但玩家后續是否會長時間投入游戲、在游戲里充值消費成了廠商需要考慮的重要問題。
此外，小紅書上經驗分享、種草安利多，隨之而來的對比、拉踩、負面輿論也較多，和微博類似容易出負面輿情。
（二）爆款內容背后的游戲類別
根據新紅數據，今年以來互動量排行TOP150的小紅書游戲內容：
視頻內容最多的為《蛋仔派對》，占比高達66%；其次為《我的世界》視頻內容占比為13%；《原神》視頻內容占比為7%，女性向游戲（以閃亮之名、奇跡暖暖）視頻內容占比6%。
從游戲類型來看：容易上手、比較輕度的游戲在小紅書上的爆款內容更多。以《蛋仔派對》為例，本身是強社交性的游戲屬性加上以地圖UGC創作，意味著玩家可以在平臺不斷給游戲輸送新內容，使得《蛋仔派對》在小紅書的破圈上有著得天獨厚的優勢。
當玩家在游戲內創作的地圖成為了小紅書上的地圖分享筆記，蛋仔的創意工坊模式就悄然與小紅書形成了一個內容閉環，即玩家在游戲內體驗，在游戲內創作，最后在自媒體平臺上分享，吸引更多人去體驗、創作。
從游戲風格來看：除了女性向外，游戲中帶有社交屬性（往往是大DAU游戲）與平臺調性比較匹配。基于小紅書平臺調性，用戶想看的是真實的體驗和攻略，而不一定是官方精心制作的，高大上的專業內容。
但與其它游戲社區不同的是，小紅書上的內容往往帶有自成一派的特色，在推薦或評價游戲時，較少針對作品的整體品質做出評測，而是更傾向于分享自己玩游戲得到的感悟、體會——即這款游戲所帶來的情緒價值。
如何衍生話題，促使玩家分享、產出UGC內容，成了廠商營銷的關鍵。
從受眾分布來看，小紅書的男女用戶比例為3:7，筆記內容的分發、傳播，一靠轉發互動，二靠算法，撬動女玩家群體仍然重要。因此，過于男性向，且題材傳統、玩法硬核的游戲，不適合小紅書。
（三）爆款內容背后的達人類別
根據新紅數據，按互動量排行TOP150內容的達人賬號屬性：腰部達人占比最高，達54%；其次為初級達人，占比35%；頭部達人占比4.6%。
小紅書上游戲達人基本是全平臺入局，一方面小紅書游戲內容沒有飽和，機構號少，可以為后續運營、變現做鋪墊。
另一方面就是批量做“官方矩陣號”，廣撒網挖流量，比方說可以結合AIGC的創作效率批量做號。特別是在近兩年流量風向快速變革的關口，廣撒網式探索新的流量，有機會形成獨特的內容數量壁壘。
（四）游戲達人的粉絲情況及內容類別
根據新紅數據，5月互聯網科技達人總榜TOP100數據顯示：
初級達人占21%，腰部達人占54%，頭部達人占16%，企業號占7%，品牌號占2%。
DataEye觀察TOP20達人的內容發現：有12位達人是專門針對《蛋仔派對》這款游戲來制作內容，游戲情景劇、游戲攻略、精彩瞬間合集等等。
值得關注的是，達人“宇宙漫步（游戲解說）”通過剪輯搞笑片段、熱梗內容、游戲測評一個月漲粉8.57萬。
二、小紅書爆款游戲內容，什么樣？不適合誰？
（一）總覽
DataEye研究院查看互動量TOP100的視頻內容，將內容分為以下幾類：
1、盤點向：占比17%，總結游戲中的玩法、地圖等等。此類視頻制作較為簡單，通過總結游戲中趣味點、增量信息吸引玩家。
2、攻略向：占比13%，針對游戲中的主線、副本、福利，分享攻略，便于玩家快速通過關卡或者獲得更多福利。此類內容在小紅書占比較大，玩家一般也是帶有“目的性”進行搜索（比方說搜索某個關卡），希望從內容中獲得通關的捷徑或游戲福利。
但這種攻略和很多傳統游戲玩家認知中的攻略不太一樣，它更加照顧新手玩家，是事無巨細的教程，會照顧到游戲內每個微節。按小紅書內流行的話來說，這里的攻略大部分是“保姆級”。
3、實拍向：占比10%，高顏值真人出鏡，根據游戲劇情、角色進行創作。以圍繞游戲的風格或游戲角色變裝、仿妝為主，視頻內容多具創意。
4、故事劇情向：占比22%，動畫居多，多人的、有主線故事劇情，根據游戲角色創作的劇情短劇。“幽默有趣的語言互動”玩家不僅局限于視覺方面，而是需求更深入游戲玩法、背景，這種內容可以讓視頻內容更加貼近玩家的需求和喜好，讓他們更容易被視頻內容打動和吸引。
5、精彩瞬間向：占比23%，玩家游戲在游戲過程中取得成就、通過關卡等值得記錄的游戲片段。
6、官方信息向：占比2%，官方賬號發布的活動、游戲動向，吸引玩家參與活動，提升游戲在平臺的知名度。
7、推薦向：占比13%，該類內容以素人發布為主，內容推介玩法，安利游戲為主，邊玩邊講解。
（二）案例拆解
1、中小廠案例：《米加小鎮》
《米加小鎮》在小紅書上有1.24萬篇發布筆記數、涉及紅人數3300余名、累計獲贊數226萬、累計收藏數110萬。
通過點點數據iOS關鍵詞搜索熱度、新紅數據種草/互動數據，DataEye研究院發現《米加小鎮》發布筆記數與搜索流行度高度擬合。在今年第一季度日均發布50篇筆記，第二季度日均在20篇左右，其游戲熱度第一季度明顯也高于第二季度。
DataEye研究院發現，筆記內容中UGC占比高達75%，視頻內容主要受眾為“學生黨”，針對其打造“懸疑推理”、“游戲場景”、“日常分享”等內容。
整理該游戲互動量TOP20的內容，我們發現內容主要分為以下兩類：
劇情演繹（動畫）：利用游戲中的人物演繹劇情故事，其中有一類懸疑類劇情，頗受歡迎，玩家可以在評論區針對劇情進行互動討論。
布置攻略：針對游戲場景分享裝扮心得、道具獲取攻略、裝備教程，讓小紅書上的游戲玩家可以“抄作業”。
這種低投放高熱度的模式，值得游戲廠商們思考，在產品中搭建UGC底層邏輯，培養用戶做內容產出的同時又接收內容，再借由平臺分發破圈，這一模式或將成為未來的小紅書游戲營銷的答案。
2、女性向正面案例：《以閃亮之名》
《以閃亮之名》在小紅書上有6.02萬篇發布筆記數、涉及紅人數約2萬名、累計獲贊數449萬、累計收藏數141萬。
在正式公測之前，《以閃亮之名》在小紅書就開始策劃積累了一定的用戶，先是投放開屏，再與KOL合作——在上線當天和前期采取頭部達人+腰部達人投放策略，達人內容以仿妝、搞笑劇情為主。
以頭部達人“叮叮貓”為例，其視頻以“大學天真的想法VS畢業后的想法”為主題（典型的矛盾對比），分析一個問題不同階段的想法變化，再切入游戲，進行推薦。內容還是以搞笑小劇場為核心，在不改變賬號內容調性的同時植入游戲場景，展示游戲玩法。
3、女性向反面案例：《凌云諾》
沒有拉踩意思，《凌云諾》在買量投放方面表現非常優秀，只是社媒方面沒有投入太多資源。
《凌云諾》在小紅書目前有128篇發布筆記數、涉及紅人數78名、累計獲贊數2.9萬、累計收藏數約6千。官方賬號保持“日更”節奏，雖然每天都在發，但反響平平，有待提升。
DataEye研究院推測，主要因為內容主要搬運微博，包含時裝預告、上線提醒、游戲活動等等，發的偏“公告”、“信息披露”、“單向告知”，與小紅書調性不相符。這背后，是官方對小紅書不太重視，缺乏“有針對的運營”（其主要的支出在買量投放）。
三、游戲在小紅書上爆款內容觀察
小紅書游戲品類內容與人群的擴大，加上小紅書平臺的調性，意味著小紅書很有可能成為下一個重要的游戲營銷陣地，DataEye研究院通過在觀察小紅書上的游戲內容發現需要打造爆款內容，或許有以下幾點需要注意：
1、小紅書上內容營銷的關鍵就是提供價值。無論是情緒價值、娛樂價值還是實用工具類價值等，筆記一定是對用戶有幫助的、講人話有感情的。就比如分享游戲捏臉數據、裝扮游戲場景，為玩家解決小而細的問題。
2、內容很生活化。小紅書覆蓋生活全場景，主要有衣、食、住、行、學習、社交等方面，無論是用戶需求還是搜索量都在增加。
上圖同時也反映了，小紅書從美妝百科全書在過渡全生活場景，成為生活百科全書，所以，不論是什么品類還是游戲廠商，都可以思考如何在小紅書重新做一遍內容，特別是SEO，給用戶提供決策、種草的搜索結果。
3、線上線下聯動，從別的平臺火到小紅書。以《原神》為例，此前和“必勝客”、“喜茶”等品牌聯動，許多KOL、KOC結合活動內容進行創作，玩家自發在小紅書上分享參與活動感受，在小紅書平臺再一次發酵，平臺與廠商、品牌相輔相成。
4、小紅書受眾審美寬容度高，不挑游戲品質，更注重故事、內容、情緒價值、攻略價值，這是因為小紅書上原生內容本身就是相對粗糙的，精致專業的內容反而不原生。這意味著中小廠有巨大機會。
除此之外，DataEye研究院也發現有兩個坑，是許多廠商容易踩的：
1、沒有摸清內容調性之前鋪信息、鋪公告、單向告知。鏈接小紅書用戶的不是小紅書達人，而是內容、情感、小心思，達人只是不同內容類型的載體。
內容=無限增長的流量入口，內容≠信息披露平臺。每一個內容都是最小的營銷單元，做有人性個性、有情感、有溝通感的內容，勝過營銷廣告。
2、不夠重視SEO、筆記評論。筆記需要在SEO以及評論區引導。比方說評論區的風向標就很重要，如果引導到位，那么小紅書用戶會聚焦到某個點討論，如果放任不管，會影響用戶對游戲的印象。
四、小紅書的尷尬：重要性？知道！可效果，未知
從電商的視角來看，小紅書的尷尬就已經很突出了：用戶極易在小紅書種草，卻極難在這里完成消費。內容→成交，總是差這么臨門一腳。解決方案是跳轉天貓京東或者個人店鋪，小紅書所謂“內容電商”，其實“重內容、輕電商”。
回到游戲的視角，小紅書的尷尬更加突出：效果的數據化。
DataEye研究院接觸到的游戲項目組，中高層決策者往往意識到小紅書的重要性，卻對數據化的效果，心里沒底。因此傾向于不在小紅書上投入太多經費。
這種尷尬，是現實的、理智的，甚至是普遍的。
這種尷尬背后：
一當然是小紅書在營銷效果的數據化方面，遠不如字節騰訊；
二是，游戲這個行業，太多賽道陷入“如果無法量化，就走品宣高大上”的非此即彼的路線中。品牌弱、量化難、純種草安利的轉化周期過長，傾向于求快的項目組，根本不會輕易入局。跑長線的游戲，除了女性向之外，就是大DAU，前者只有頭部會重視小紅書，后者根本不需要太重視小紅書，它們不缺量。
三是，運營人才方面困境。有經驗、有成果的小紅書運營人員，往往年輕、往往是自己有號或者合作了MCN機構。會去到甲方做運營的？很少。小紅書作為疫情前后流量突然崛起的平臺，相關崗位對KPI、激勵方式根本不完善、不成熟，更何況小紅書營銷本身難量化。（年輕人：老子為什么要打工？）
我們觀察到小紅書今年推了“TrueInterest種草值”，旨在使種草營銷可衡量、可優化。
可實際效果如何，有待時間驗證。當然，等一切都隨時間成熟了，機會也就逐漸消失了。
DataEye研究院鼓勵從業者客觀看待小紅書，不鼓吹大家都去入局。
這確實是一個流量機遇，但也確實考驗對流量的理解。