文|邁點

“我知道你會來”。2003年，劉若英與黃磊主演的電視劇《似水年華》，令無數年輕人對烏鎮心馳神往。而一代文學巨匠茅盾先生的代表作《春蠶》、《秋收》、《林家鋪子》，更是將烏鎮長達1300年的歷史底蘊以及江南水鄉的古鎮韻味描繪的淋漓盡致。

如今20年過去了，烏鎮不僅發展成為馳名中外的旅游景區，每年吸引著近千萬游客慕名而來，也成為A股上市企業中青旅(SH:600138)經營業績的重要支撐。烏鎮的成功，也讓中青旅開啟了景區業務的擴張步伐，先后投建了古北水鎮、濮院。

不過，如果烏鎮的成功可以被輕易的復制，那么烏鎮，便不再是烏鎮。

01 “烏鎮依賴癥”

成立于1980年的中青旅，是中國改革開放后創立的首家旅行社企業，于1997年登陸上交所，并成為首家完整旅游概念的A股上市公司。上市以后，中青旅圍繞旅游主業，開啟了多元化轉型之旅，業務觸角逐步向整合營銷、酒店等領域延伸。2006年，中青旅斥資3.55億元控股擁有烏鎮景區獨家經營權的烏鎮旅游，正式進軍景區領域。

時至今日，中青旅已經形成了旅游產品服務、IT產品銷售與技術服務、整合營銷服務、景區經營、酒店、房屋租賃、房地產銷售七大業務板塊，營業收入和營業凈利潤也由上市之初的3.97億元和5908萬元提升至2019年的140.54億元和9.10億元，復合增速達到17.61%和13.24%。

反映到資本市場中，中青旅的總市值也由上市之初的10億元左右漲至如今的近百億。在2015年的“大牛市”中，總市值更是曾一度超過230億元。

復盤中青旅的成長之路，其多元化戰略起到了至關重要的作用。一方面，旅行社業務進入門檻相對較低，市場競爭激烈，盈利能力不佳，中青旅很難借此取得業績增長。另一方面，雖然旅行社業務成長性及盈利能力不足，但卻能夠貢獻大量的現金流，這為中青旅提供了業務擴張所需要的資金。

財報數據顯示，中青旅的旅行社業務毛利率長期以來一直在7%-10%之間徘徊，而自上市以來，中青旅的經營性現金流凈額則始終保持凈流入狀態，現金盈余保障倍數更是常年保持在10-20倍之間。因此，在中青旅的擴張過程中，其資產負債率也常年保持在30%-50%之間，并未大肆舉債，財務狀況也較為穩定。

不過，中青旅雖然收入結構較為分散，但利潤結構卻高度集中，多元化戰略實施的并不徹底。根據中青旅財報披露的數據測算，烏鎮景區在2015-2019年間對中青旅凈利潤的貢獻達到88.80%、74.15%、80.23%、79.93%和88.67%，而對營收的貢獻卻只有10%-15%之間。

個中緣由，一是烏鎮景區具有超強的盈利能力。財報數據顯示，自2007年以來，中青旅景區經營業務毛利率常年保持在80%以上，即使在2020-2022年間，也分別達到了72.25%、71.26%和53.89%。二是烏鎮景區的游客接待量由2006年的159萬人逐步至2017年最高1013.48萬人，2018-2019年間則穩定保持在900萬人以上。受益于此，烏鎮景區的收入也由2006年的8812萬元提升至2019年的21.79億元。

而且，隨著烏鎮景區的市場定位以及游客體驗的不斷升級，人均消費亦呈顯著增長態勢。根據邁點網的測算，烏鎮景區的人均消費由2006年的55.42元/人提升至2019年的237.27元/人，2020-2022年間，更是連創新高，分別達到263.12元/人、476.78元/人和544.31元/人。

雖然在發展過程中烏鎮景區曾經上調過門票價格，但其對于人均消費的影響著實有限，更深層次的原因在于，烏鎮景區早已由發展初期的“觀光游”轉型升級為“休閑度假游”，并形成了“門票+酒店+經營收入”的多元化盈利模式。

按照中青旅的規劃，未來烏鎮將依托景區度假定位，繼續豐富度假方式和產品內容，提高人均消費水平。同時，依托“烏鎮戲劇節”，繼續打造文化IP，豐富文化衍生產品和創意產 業;此外，依托“世界互聯網大會”，培育和打造“會展小鎮”，改善客流結構，拉升人均消費水平。

顯然，烏鎮景區未來仍有成長空間，但成長更多來自于二次消費的挖掘，而游客接待量則已經觸及“天花板”。中青旅在2018年接受機構投資者調研時曾多次表示，客流量突破1000萬人對于景區而言接待壓力較大，且已經開始影響用戶體驗。

因此，中青旅若想擺脫對于烏鎮景區的依賴，找到新的業績增長點，必須繼續進行業務擴張。而放眼中青旅目前的業務矩陣，也唯有盈利能力超強的景區業務方可帶動經營業績的再次騰飛。因此，早在10年前，中青旅便已開始著實布局古北水鎮景區，以期復制烏鎮景區的成功經驗。

02 只有一個烏鎮

不過，烏鎮景區的成功，真的可以復制嗎?

烏鎮是一個擁有1300年悠久歷史的江南古鎮，歷史上諸多文人墨客均曾在此留下自己的印記，擁有極為深厚的文化底蘊。

明朝文學家瞿佑在《烏鎮酒舍歌》中這樣描述烏鎮：“落花流水人家近，鴻雁鳧瑽飛陣陣。一雙石塔立東西，舟子傳言是烏鎮”。

茅盾先生在《可愛的故鄉》一文中曾寫道:“我的家鄉烏鎮，歷史悠久，春秋時，吳曾在此屯兵以防越，故名烏戌，何以名‘烏’，說法不一，唐朝咸通年間改稱烏鎮。”

而在《春蠶》、《秋收》、《林家鋪子》等茅盾先生的代表作中，更是將二十世紀二三十年代江南水鄉的風土人情和文化韻味描繪的淋漓盡致。

除了茅盾以外，豐子愷、木心、孔另境等近代文化名家，以及沈約、蕭統、趙伯琮等古代名人雅士均曾在此駐足。而昭明書院、茅盾紀念館、木心美術館也成為了烏鎮千年歷史文化底蘊的縮影。

難能可貴的是，歷經千年的滄桑巨變，如今的烏鎮依然保留了原有的江南水鄉古鎮的風貌和格局。在《中國古建筑之旅：江南水鄉古鎮之旅》一書中曾經這樣寫到：“河道兩岸每隔百米就有一座小石橋相通，街區兩邊是各種作坊、店鋪及住宅，端頭還建有戲臺、戲館和觀廟，其間空地綠林成蔭。整個街區環境布局顯得有條不紊、井然有序，作坊、店鋪裝飾絕不奢華;住家彼此為鄰，隨遇而安，窗外水景盡收眼底”。

深厚的文化底蘊、古樸的建筑風格、獨特的空間布局、別樣的風土人情，形成了烏鎮獨具一格的旅游資源稟賦。而這些與眾不同，恰是烏鎮能夠脫穎而出的決定性因素。尤其是文化底蘊，相當多的學生群體，均因讀到了茅盾筆下的烏鎮，慕名而來，這種營銷優勢，是多數景區難以匹及的。

在《特色小鎮全程操盤及案例解析》一書中曾經指出，“文化對于每一個特色小鎮來說都是爆發點，關鍵是怎樣挖掘出‘特有’甚至‘獨有’的文化元素，并能夠在小鎮精彩綻放。這往往是特色小鎮打造‘第一’或‘唯一’的重要路徑”。

除此以外，優越的地理位置也是烏鎮成功的關鍵因素之一。地處浙江省桐鄉市北端的烏鎮，西臨湖州市，北接江蘇省蘇州市吳江區，為二省三市交界之處，距離杭州、蘇州均為80km，距離上海140km。在2022年全國城市GDP十強榜單中，上海、蘇州、杭州分列第一、第六和第九，消費能力毋庸置疑。

這種得天獨厚的先天優勢，加之中青旅入主后的合理規劃，讓烏鎮逐步成長為全國性的度假旅游目的地，客流量、人均消費穩步提升。不過，中青旅之于烏鎮的意義，只是錦上添花而已。烏鎮的成功縱然離不開中青旅的運籌帷幄，但基礎依然是先天的旅游資源稟賦。

因此，烏鎮的成功，難以復制，甚至于，烏鎮的成功經驗，對于其他景區而言，也無法全盤照搬。　

03 古北水鎮之殤

中青旅的第二個古鎮“作品”——古北水鎮，便是明證。

2010年7月，中青旅斥資2.1億元獨資設立北京古北水鎮旅游有限公司，并在隨后幾年間先后引入IDG資本、京能集團等戰略投資者。2014年，歷時三年半的建設，古北水鎮正式對外營業，當年游客接待量即達到97.6萬人，實現旅游收入1.97億元。

不過，不同于烏鎮客流量長達十余年的增長，古北水鎮自2018年開始便陷入了增長瓶頸。根據中青旅披露的數據顯示，古北水鎮的游客接待量于2017年觸及275.36萬人的高點后，在2018-2019年下滑至256.49萬人和239.37萬人。中青旅在接受機構投資者調研時曾經直言，古北水鎮近幾年的接待能力并未充分體現。

具體到財務數據上，古北水鎮與烏鎮相比同樣相距甚遠。財報數據顯示，2015-2019年，古北水鎮實現營業收入4701萬元、2.09億元、1.14億元、3.08億元和1.46億元，在權益法(即根據持股比例確認投資收益)下對中青旅營業利潤的貢獻僅為2.12%、7.01%、2.58%、6.43%和3.88%。

顯然，站在財務視角來看，由烏鎮原班人馬傾心打造的古北水鎮，難言成功。

對比烏鎮，古北水鎮同樣擁有深厚的文化底蘊。資料顯示，古北水鎮所在的古北口鎮擁有900余年歷史，曾是兵家必爭之地。獨特的軍事文化，也吸引了無數文人雅士，像蘇轍、劉敞、納蘭性德等文詞大家均曾在此留下了諸多名文佳句，更有康熙、乾隆皇帝多次贊頌，以“地扼襟喉趨溯漠，天留鎖鑰枕雄關”來稱頌其地勢的險峻與重要。

只是，這種軍事文化是無法與烏鎮的江南水鄉文化相媲美的，尤其是在年輕人的眼中，烏鎮充滿著浪漫的氣息，情侶間手挽手置身于小橋、流水、人家之中，成為了無數人向往的場景。在電視劇《似水年華》中曾有這樣一句臺詞，“這是一個好想讓人談戀愛的地方”。

而在空間場景的打造上，古北水鎮采用了明清及民國的建筑風格，并重建了八旗會館、震遠鏢局、水鎮郵局，重現了古代邊塞小鎮的場景，以及體驗性、參與性極強的司馬小燒酒坊、永順染坊等，這與烏鎮的桶匠、錫銅匠、煙作匠等手工藝作坊有著異曲同工之妙。

不過，明清、民國的建筑風格與烏鎮傳承千年的江南水鄉風情相比，“稀缺性”略顯遜色。畢竟，在國內很多城市均留有這類建筑，甚至于在北京城區內，這樣的建筑更是數不勝數。

雖然在地理位置上，古北水鎮與地處“長三角經濟帶”的烏鎮類似，位于“京津冀經濟圈”，距離北京市區和天津市區的距離僅有124km和202km。但多位京津游客在接受邁點網采訪時坦言，在不考慮時間因素的情況下，古鎮景區的首選依然是南方，因為在那里能夠體驗到北方所沒有的江南水鄉文化。至于古北水鎮，周末近郊游也會考慮，但并沒有對江南水鄉的那種向往。

對此，中青旅也有著深刻的認知。早在多年前接受機構投資者調研時，中青旅就曾表示古北水鎮和烏鎮所處位置不同，前者以北京客流為主，津冀為輔，其他地區占比較低;而烏鎮則是全國性旅游的目的地，區域外客流占比較多。

雖然中青旅提出了一系列的措施以提振古北水鎮的經營業績，例如圍繞長城、溫泉、星空、民俗等主題產品擴展冬季、夜游等新業態，借鑒烏鎮深挖會展業務市場，提升交通便利性以及營銷推廣等，但先天優勢的不足，還是很難讓古北水鎮擺脫“區域性旅游目的地”的限制，復制烏鎮成為“全國性旅游目的地”更是無從談起。

04 結語

“這里的美，是令人迷失又令人絕望的美，是年華逝去時留下的痕跡”。烏鎮的美，并不孤立，它其實是一種情緒與心境的宣泄。

對于中青旅而言，烏鎮，不是一種模式，它無法用商業世界的語言來解釋。而今年剛剛開業的濮院景區，想必也很難達到烏鎮的高度。至少，在短時間內，中青旅的經營業績，依然無法擺脫對于烏鎮的依賴。