文｜孫梅欣

還有不到十天，章回Chapter Home的全國首店，將在上海長寧來福士外圍的百年建筑思卜堂開業，實現線上線下渠道同步增長的第一步。

作為品牌的創始人，朱昌來需要緊盯開業前的每一個細節。

從宜家中國1號員工到前中國區總裁，再到2020年辭職回國創立家居品牌章回Chapter Home，朱昌來在家居行業已有24年。在她看來，20多年來家居消費需求在從“功能價值”轉向“情緒價值”。

“對于一個新品牌而言，機會點在于觀察和洞悉消費者需求，尋找細分生活場景、開發細分品類產品，通過內容場景、創新的渠道和服務吸引用戶。”朱昌來說。

在上海首店，能看到什么？

今年6月初，在上海長寧區的一棟寫字樓里，界面新聞見到了朱昌來。這里是章回Chapter Home的總部，也是離開宜家之后，她進入中國家居“戰場”的新陣地。

章回Chapter Home即將開出的全國首店，就在長寧來福士外圍的一片歷史保護建筑中。

不同于家居品牌通常將門店開在賣場或者商場內，Chapter Home首店選擇了核心商業周邊的獨棟建筑。朱昌來認為，一方面，成熟商圈可以給門店帶來自然流量；另一方面，相對獨立的空間能夠讓首店強化品牌形象和理念。

Chapter Home在品設計上，盡可能具有靈活多變的形態，能夠在不同的場景下具備一物多用的功能——比如上線以來頗具人氣的編木系列茶幾，就同時具有收納和茶幾的功能；剛剛上新的寵貓系列沙發，就是對沙發和貓窩功能的組合。

朱昌來向界面新聞介紹，門店將有5個“章回”空間，，包括入口的地中海花園“城市綠洲”、全時段餐飲、承載線下會員活動的“Homie客廳”、給顧客放空獨處的“療愈花園”、以及以環保杜邦紙建造的沉浸式觀影空間。

在這些空間里，人們能夠感受到當下年輕一代生活方式上發生的趨勢性變化：“氛圍感微醺”、“宅家露營觀影”、“與喵同住”、“家庭圖書館”……都會在店內作為場景呈現。

門店的全時段餐飲，既是導流消費者的入口，也可以增加來訪消費者的停留和體驗時間，這對于強調體驗感的家居品牌而言尤為重要。

二樓的軟裝配飾區域，包含香氛、抱枕、花器、燈具等不同品類——和家居大件較高的消費門檻不同，高顏值、高舒適感的家居小物對消費者而言，是能增加空間新鮮感的單品。

對品牌而言，家居飾品消費頻次更高、入手門檻更低，是行業引流產品，也是增加消費者和品牌連接的第一步。

線下門店還可以提供搭配服務。朱昌來介紹，很多消費者在購買家具單品時，常受困于該如何將不同品牌、不同家具進行搭配的問題，Chapter Home會以此給出整體建議并快速出圖，為消費者列出設計清單。

“希望在這個注重家居美學的時代，可以用多年的設計經驗幫助消費者過上想要的生活，即使只是部分購買我們的產品，也可幫顧客提供整體軟裝搭配建議。”朱昌來說到。

同時，Chapter Home還在上海地區提供舊家具回收服務，以解決顧客在居住升級過程中難以處理舊家具的問題，同時減少大件垃圾對城市環境帶來的影響。

她認為，當下的消費需求正趨向一個從外向內、從“功能價值”轉變為“情緒價值”消費的過程：“家居產品不再是‘對外展示’的功能，而是更個性化、滿足自我需要的產品。”

這也和人們的生活習慣和消費習慣發生變化有關。

生活習慣上，年輕人的家庭結構和空間區分，已經發生很大變化。以客廳為例，當人們已經很少在家庭待客時，它的功能就可能和臥室、書房和餐廳用途產生流動和融合，也就需要家居從業者重新對家居產品功能進行思考。

消費習慣上，由于購置新房的需求降低，更多人會從已居住的存量空間入手，甚至先從一個小的角落改造開始。對于消費者而言，角落改造門檻低、負擔小，又能快速獲得情緒反饋，是會主動參與的家居改造部分。

因此，朱昌來和團隊做的一件事情，就是開發家庭空間新角落、新場景：“早C晚A的場景是什么樣？家里最讓人放松治愈的角落是什么？靈活辦公需要什么樣的氛圍？這都是消費者要被發現的需求。“她認為，發現的過程要懂得人和空間設計，要對生活的需求和感受產生共鳴。

電商值得依賴，但商業線下流量正在回歸

Chapter Home創立之初就有著明確的人群畫像：以一、二線城市為主，年齡在30歲左右的城市新中產，有生活品質要求，能敏銳捕捉潮流生活方式。朱昌來認為，這類人群有自己的審美情緒和喜好，同時有一定的消費能力和消費意愿。

但作為新晉家居品牌，Chapter Home首先要做的，是讓市場和消費者對產生品牌認知。

“先要讓消費者知道品牌并產生興趣，然后從高頻消費場景入手產生信任感，帶動低頻消費用戶對產品、服務的滿意度，產生長期信賴關系的基礎，從而提升復購。”

要實現這一路徑，線上和線下需要同步進行。朱昌來介紹，目前線上渠道包括小紅書、天貓、抖音、小程序和私域運營。線下渠道中，門店則是最重要的入口。

其中，線上渠道以小紅書為代表的社交媒體，成為最好的種草渠道。通過圖片和視頻傳達出生活場景和氛圍感，讓消費者產生購買沖動，通過天貓、小程序下單購買，再通過會員制度、私域運營等方式讓消費者到達門店，從而實現二次觸達。

一定程度上，線下門店是朱昌來設想中商業模式最后的落腳點，是通過線上場景營造的具體落實。“線上模式需要通過爆品策略帶動銷售，線下模式則需要以生活場景為主，具有更多沉浸式體驗。”

在朱昌來的計劃中，上海首店不僅是品牌落地，更是實體投向市場的測試。對于店形，她規劃未來會有“大、中、小”多種形態但最重要的是，是能夠“跑”出坪效、人效和品效最高的標準店形。

同時，她希望在首店開業之后12個月內，Chapter Home能夠驗證線上線下全渠道一體化商業模式。

“只有先摸索出標準樣本，才能為后期規模化的增長打下基礎。”她認為，不論是當下的市場環境，還是對于品牌創業的認知和規劃，她都不會選擇”瘋狂”開店：“目前的市場環境還是需要回歸商業的本質，重視產品力、內容能力，渠道獲客、運營、坪效的能力，成熟之后再規模化拓店也不是問題。”

盡管國內家居電商已經足夠發達，但多年的商業運營經驗讓朱昌來感到線下零售具有不可替代性：“生意需要尊重人性，線下交流更實際、更具體的接觸與互動是不可替代的。家居產品的特殊性就在于，消費者更需要所見即所得的體驗。”

她判斷，未來幾年線下場景的流量將會呈上升趨勢，兩個最重要的流量獲客入口將在來自于短視頻和線下門店：“互聯網顛覆了傳統商業模式，但每個行業都具有周期性。這幾年人們的切身體會也感受到，線下具有很多線上不可獲得的價值體驗。”

在設計、生產和渠道間找到平衡

從1998年加入宜家開始，朱昌來在家居行業從業時間超過24年，而這也是中國家庭在家居需求上發上巨大變化的時期。

“20多年前，大家對于家居需求處在以換新房、新裝修解決問題為主的功能剛需時代。在沒有樣板間的時代，高檔酒店就是一個可被復制的裝修風格。”

朱昌來感受到，時至今日，雖然有層出不窮的風格參考，但人們的消費觀念發生了結構性的變化：“大家更愿意從自我的內心出發，發現自己的需求，比如需要放松、治愈、滿足感，精神剛需的時代已經到來。”

在宜家的20多年，朱昌來既見證了國內家居行業的大發展時期，也感受到還有很多需求空隙等待彌補。

“國內家居市場體量高達千億級，但從中走出的中國品牌并不多。加上國內供應鏈非常龐大，現在家居銷售方式、內容獲得方式都在發生很大改變，所以存在很多機會點。”

Chapter Home成立時間還不到2年，但創業之時就面臨了2022年的特殊年份，加上今年以來整體家居市場消費需求的下降，也給初創品牌帶來考驗。

朱昌來認為，家居消費者的需求并未消失，而是變得更加理性和隱蔽，需求也落在求新、求變、求細分的賽道上。

相比此前的職業經理人身份，朱昌來現在更希望自己是一個擁抱變化的創業者：“既要保持定力，又要對市場和消費者敏銳抱著開放的心態，才能讓商業走得長遠。”