文|犀牛娛樂 胖部

編輯|樸芳

2022年，分賬賽道成為全行業關注的焦點。平臺側的降本增效、放大頭部，與對分賬模式的扶持，整體推動著賽道發展，其中尤以分賬劇、分賬微短劇最為突出。

但是進入2023年，這種發展卻突然表現出某種降溫趨勢。今年前五個月，僅有三部分賬劇實現分賬破3000萬，分別為《最食人間煙火色》《對我而言危險的他》《保護我方城主大人》，而這已經是今年天花板級的表現。

不僅是長劇賽道，微短劇的表現也有些不盡如人意。

其實不少作品的表現還是可圈可點的，比如抖音與檸萌聯合打造的一部《二十九》，正片播放量破8億，豆瓣評分8.1分；快手短劇《東欄雪》收官正片播放破5億。

長視頻平臺方面，騰訊視頻的《招惹》分賬破800萬、《開局一座山》則拿下豆瓣7.6分，此外還有優酷的《步步為陷》、芒果TV與無糖文化繼續合作的《我遲到了那么多年》等劇。

但如果對比去年會發現兩方面問題，一是整體傳播聲量不如去年，這對于仍處于增長期的市場顯得有些奇怪；二是這些作品基本來自目前已經取得市場影響力的品牌，而并未如去年持續涌現新的行業力量。

而從行業需求來看，雖然平臺側如愛奇藝提出了“高質量增長”，但內容擴容的需求仍然趨向于頭部。這也意味著，去年開始大量腰尾部公司在分賬賽道求生的趨勢仍然不變。

如此說來，今年市場的動態著實有些讓人不安。但如果據此判斷分賬賽道已經增長見頂，周期又實在有點短了。

在目前的局勢下，那么作為一家腰尾部公司，分賬長劇和微短劇到底該怎么選，才更容易突出重圍，也更符合公司長期發展的需求？

分賬賽道怎么選？入口其實已經確定

分賬賽道的整體紅利，是大約2021年，平臺進一步放大對賽道的資源傾斜開始的，標志性事件可以認為是優酷率先推出了播后定級制度，并于2022年1月開始正式推行，進一步加強了整條賽道的ToC屬性。

而2021年底，騰訊視頻和芒果TV分別宣布發力微短劇賽道，隨后前者拿出了《大媽的世界》《妻子的反攻》，芒果TV則憑借與無糖文化聯合推出的《念念無明》《虛顏》等劇打造了一系列爆款。

因此，雖然分賬賽道上，長劇可以追溯到2016年的《妖出長安》，優酷也在2019年已經布局微短劇，但對于影視行業來說，紅利期可以認為是從2021年底開始的。

也正是在過去的一年里，賽道上快速迭代了一批頭部明星產品，包括分賬破億的《一閃一閃亮星星》、破7000萬的《拆案》系列與《我叫趙甲第》，以及短劇賽道分賬破3000萬的《拜托了!別寵我》，以及多部分賬破千萬的內容。

而有趣的是，2022年其實已經表現出了一個趨勢，就是分賬長劇3000-5000萬級別的分賬作品不翼而飛了。須知往年這部分內容包括相當體量的中堅力量，如2021年有優酷的《我的鄰居長不大》《二龍湖愛情故事2021》和愛奇藝的《撲通撲通喜歡你》。

一種解釋是市場體量提升拉高了頭部數據，《分賬劇發展與市場分析報告》顯示，雖然2022年連續劇市場體量下滑4%，但分賬劇流量卻出現了逆市上揚，在2022年播放量高達87億，同比上升10%；而取得這個成績的同時，分賬劇上新53部，較2021年同期還減少了6部。

從這個角度看，頭部內容的影響力進一步擴大、數據提升似乎是不錯的解釋。而去年這幾部作品中，《一閃一閃亮星星》豆瓣評分6.8分，《我叫趙甲第》則打開了男頻IP的分賬劇市場，也表現出了行業內容升級的帶動作用，表現出某種行業紅利。

但另一方面，《一閃一閃亮星星》的成本高達6500萬，《我叫趙甲第》成本超4000萬，此外騰訊視頻主導的一部《通天塔》成本6000萬。雖然較頭部劇集還有差距，這些數字還是表現出分賬劇賽道上的新格局，即精品化趨勢下的頭部制作門檻提升。

因此另一種觀點認為，3000-5000萬級別作品的消失，正在表現出腰尾部制作公司的轉向，在目前相對門檻更低的微短劇賽道尋求機會。而分賬破3000萬的微短劇，目前已經表現出相當可觀的收益能力，頭部作品不弱于長劇。

分賬賽道正在對內容體量和能力提出要求，早在2021年頭部分賬劇的整體成本已經接近3000萬，如今要想打造出圈內容，這也幾乎成為一道門檻；而在微短劇賽道，行業頭部公司的下場、無糖文化等專業制作團隊的入局，也在拉升制作成本。

由此似乎可以得出結論，即分賬賽道正在形成新的頭部，并且已經匹配了相對應的入門門檻。腰尾部公司到底做長做短，已經完全可以根據制作體量匹配入口。

賽道紅海期，分賬沒有便宜事

那么，會不會有以小博大的空間？

從今年的動態看，在目前的市場環境下也幾乎不可能。從行業自身來說，用戶對于制作的要求已經被拉到了一定高度。

在長劇賽道，突出重圍的《最食人間煙火色》《對我而言危險的他》都不是普通的甜寵題材，前者主打慢生活，后者則是刷足了狗血屬性的復仇故事，對情緒價值和題材創新都提出了要求；短劇賽道的幾部作品，《東欄雪》的知竹、《招惹》導演曾慶杰等，都是去年憑借制作嶄露頭角的存在。

無論是長劇的出品公司還是短劇的生產者，當存在部分內容方能夠持續輸出影響力內容，應該認為，在這些領域已經出現了一些品牌，并具有了相當的先發優勢。

而從去年底開始，除了自由酷鯨、檸萌這些頭部公司，似乎也沒有新的入局者打造出圈內容，入門難度已經越來越大。

另一方面，除了賽道內競爭，分賬長劇和微短劇還要面對平臺自制劇綜的同臺競爭，以及跨賽道的短視頻、直播流量壓力。或可認為，去年春季《一閃一閃亮星星》《我叫趙甲第》的成績，也得益于去年初劇集市場的冷淡。

而今年頭部劇的表現則并沒有留出那么大的空間。即使《最食人間煙火色》口碑實現豆瓣7.6分，無論評分人數還是討論度，較去年的幾部頭部作品仍有距離。

更可慮的是，行業在2023年發出新的警告：分賬賽道已經不是藍海。不僅競爭加劇，外部環境的變化也在考慮之中。

在長劇領域，三年來幾家平臺頻繁的規則變動，在對優質內容讓利的同時，也進一步將制作方完全置于ToC的市場環境中，2021年開始補貼已經逐漸消失，騰訊視頻去除“保底”選項、增加“激勵”選項更是個明確的信號。

目前幾家形成的共識是：取消定級或播后定級，以會員觀看時長收費，強調商業化能力。而這些思路，在微短劇領域也基本沿用。

另一方面，分賬賽道從2022年底開始，審查部門從廣電總局網絡視聽司變更為電視劇司，并明確提出網絡微短劇納入一體化管理。據行業人士介紹，目前的審查對于一些爛俗低質的內容，也會直接打回，審查時間和難度較以往都有提升。

如今的環境下，無論是期待入場的腰尾部公司，還是想發力多元的頭部影視公司，都決不能小看分賬賽道的難度，更不能有“下凡”的態度。在這條全靠內容說話的賽道上，已經沒有多少便宜事。

利好在于，平臺對于賽道優質內容的扶持還將長期持續。而從經濟角度看，即使對比定制劇10%的定制費用，分賬劇可能的收益空間，依然是非常可觀的。這是目前留給腰尾部從業者不多的追趕甚至超車的機會，能不能抓住，就看手底下功夫見真章。