文|犀牛娛樂 小福

編輯|樸芳

今年的端午檔預熱好像有些過于平淡了。

明明只剩下不到一周時間，且不說定檔新片數量的大幅回落，就連宣發動作似乎也沒有太多存在感。上影節各式活動帶來的曝光，好像并沒有完全轉化為影片切實的映前熱度，在抖音數據和貓淘想看上，都沒有明顯起色。

問題出在哪？淺打，深挖

今年端午檔重點新片數量不多，值得說道的也不過四部真人電影。

其中頭號種子《消失的她》在新片中熱度領跑，貓淘累計想看人數達到了約70w。

這主要歸功于朱一龍、倪妮兩位主演自帶的流量基礎，以及監制陳思誠此前《唐人街探案》《誤殺》兩個系列作品的優質口碑所轉化的期待值。

優秀的項目基本盤，幫助《消失的她》在同期項目中擁有最高的映前熱度。但相較此前朱一龍主演的影片，《消失的她》還是顯得過于神秘了——懸疑類型，可能是背后的最大原因。

由于陳思誠懸疑片主打懸念解謎，注定了影片需要在上映前控制宣發動作。

一是需要避開劇透內容向宣傳，二則是減少、推遲映前點映、路演等發行玩法，把懸念保留到映前最后一刻。所以當下重中之重，是要抓住有限的發酵時間，把路人盤進一步打開。

二號種子《我愛你！》是一部典型的韓延導演情感片，也是出品方聯瑞影業最拿手的小成本情感電影。宣發策略上，這部影片采用了聯瑞經典的口碑黑馬向路線，分別從主演、情感、口碑三個維度進行擴散。

不過這次的《我愛你！》相比近兩年聯瑞的其他影片而言前期宣發難度顯然更大。

首先在主演方面，倪大紅、惠英紅、梁家輝、葉童四位演員雖有值得信賴的實力，但相較《送你一朵小紅花》《人生大事》的主演易烊千璽、朱一龍兩位自帶流量的主演而言，明顯少了來自主演的熱度加成。

其次在內容方面，老年愛情片對于華語電影而言屬于一個比較新穎的選題方向。那么至少在物料階段，由于受眾群體年齡差異，內容共鳴和情感濃度可能會比爆款聯瑞情感片稍遜。在去年9月公映的《媽媽！》其實也存在著相似的問題，這類項目可能具備一個高品質的內容，但卻很難具備在短視頻平臺破圈的基礎條件。

最后，在口碑擴散方面，《我愛你！》的點映、上映時間間隔不長，且還未進入大規模點映階段，也為后期發酵帶來了一定壓力。能否成為黑馬，完全取決于接下來口碑能否爆發。

剩余兩部端午檔真人電影，在宣發階段更有“戰略性撤退”的意味。

《別叫我‘賭神’》此次采用了相對單一的宣發策略，目前的絕大多數宣發動作都圍繞主演周潤發展開。在強化影片最大賣點的同時，也避免了影片內容的過多曝光——從市場角度來看，這其實并不利于影片在端午節這種體量有限的小檔期中搶占先機。

《絕地追擊》除了基礎物料的發放之外甚至沒有過多額外宣傳，連大半個電影圈上陣的上影節，都沒有等來這部影片的身影。作為一部出自港式類型片大手邱禮濤導演的作品，《絕地追擊》的這個策略也讓我們有些感到意外。

而對于這部影片來說，在這一次上映之前，本身也已經經歷過定檔改檔，甚至上次改檔還是在不可抗力已經消除的今年。對于一部體量有限的項目來說，頻繁變更上映時間，其實會對商業電影的熱度帶來極大消耗。

品質硬碰硬

所以這些影片為什么都不約而同地選擇了戰略性撤退式宣發？

先說客觀因素。

端午檔屬于典型的小檔期。因為它只有三天時間，又無法回避暑期檔更多大體量項目的沖擊，注定了檔期天花板的有限。縱覽近年市場，歷史表現最佳的2018年端午檔也只達到了9.12億元的成績。這還主要歸功于檔期前一天公映的《侏羅紀世界2》，僅這一部影片就為檔期貢獻了7.23億元。

而疫情前其它年份里，表現較好的端午檔無一例外都有大體量引進片的提振。疫情后表現最好的2021年端午檔，即便有十幾部新片以內卷之勢涌入檔期，仍然只創造了4.68億元的票房成績。有此歷史基礎，自然也就決定了片方不會輕易在這個檔期大展拳腳做宣發。

另外，今年端午檔在6月22日-6月24日這個區間段，距離暑期檔核心戰場7月也就間隔了一周時間。而距離端午檔最近的體量較大項目就是7月6日上映的邱禮濤導演作品《掃毒3：人在天涯》和王寶強自導自演的《八角籠中》。

前者是大熱港片IP，眾所周知港片也是暑期檔的固定班底，基本上每年暑期檔都會誕生一部大賣項目。而該片前作《掃毒2天地對決》是曾在19年暑期檔斬獲13.12億元票房的黑馬級港片，至今還高居內地港片票房榜第三名。

《八角籠中》靠的則是導演&主演王寶強的國民度和影片現實題材的話題度。目前該片在宣發階段已經獲得了很可觀的熱度，與此同時又在上影節開設展映場次后發布了將在端午檔三天連續全國點映的消息。敢于在端午檔爭搶市場，可見片方對項目品質的滿滿信心。

再往后的《封神第一部》《超能一家人》《巨齒鯊2：深淵》等頭部項目都不必多說，在這些暑期檔大片密集宣發爭奪流量的過程中，檔期、體量更不占優勢的端午檔影片，很難取得映前熱度優勢。

在強敵面前轉而戰略性縮減宣發，不失為一個明智的選擇。

片方們趨于謹慎保守也的確是2023年市場的主旋律。

今年電影市場環境有穩步復蘇的積極一面，也有觀眾觀影熱情不足的客觀事實。曾經大賣的好萊塢大片接連遭遇滑鐵盧，國產優質影片數量不少，高票房項目卻極其有限。

因此在這種還存有一定不確定性的市場環境下，很多片方都會更加慎重投入宣發，力求把有限資金花在刀刃上。至少在端午節這個體量不大的檔期里，片方還不敢在宣發上投入太多成本。

就像幾近放棄宣發的《絕地追擊》，盡管與《掃毒3》同出自高產港片大導邱禮濤之手，但無論從IP還是演員陣容來看，都存在著明顯體量差距。投入同等宣發力度顯然是不夠實際的。

其他影片也同理，若不是恰好趕上了上影節這個天然的宣傳窗口，為影片宣發提供了一定的助力，想必部分項目的宣發動作、映前熱度還要再打上一個折扣。

而宣發規模的普遍縮減，也就意味著很多影片將以近似于去年下半年的“以映代宣”狀態，去直面大批普通觀眾的審判。

可以預見的是，這個端午檔，將會成為一場更純粹的品質之戰。

孰強孰弱，口碑說話。