文｜儀美尚
“一線國貨不賺錢了”、“頭部代理商都放棄一線品牌了”……
近日，儀美尚從多位線下化妝品代理商處了解到這一現象。哈爾濱市舉人商貿有限公司總經理黃金舉透露，他曾經代理某個在線下發力十余年、目前在線上運營得如火如荼的某國貨美妝品牌，但今年放棄了。“代理商沒有錢賺，也沒有運營能力去支撐品牌發展了。”
通遼東城化妝品有限公司總經理余永斌也提及到了該品牌，“對線下代理商的要求沒變，福利卻少了很多。”言語中透露出的，是無奈與不滿。
過去，一批本土美妝品牌從線下渠道起家，國內大批傳統美妝代理商也依賴于品牌的發展而壯大，并由此掌控了渠道話語權，二者互相成就。但如今，他們為何紛紛選擇放棄一線品牌？對失去一線品牌的代理商們來說，新的增長點又在何處？
利潤低、忽視線下、難以轉型，一線國貨的線下價值被削弱
有調查顯示，一個地級市美妝代理商如果做到幾千萬，其中可能有40%-70%是由他的主導品牌貢獻的，而這些主導品牌往往是在線下影響力處于頭部地位的一線品牌。
對代理商來說，一線國貨品牌不僅擁有可靠的品牌背書、暢銷的產品，還能帶領代理商學習如何維護終端、設立組織架構、制定流程、人員分工等，幫助代理商迅速起盤。
不過如今，大批美妝代理商已經在自身所處地域建立起了成熟的銷售網絡、擁有了渠道掌控權，對一線品牌的依賴程度大大降低，甚至直接放棄一線品牌。
究其原因，主要有以下三點：
1.利潤低，代理商沒有生存空間
“代理商放棄一線品牌，其實很正常。”余永斌表示，有些一線品牌有量無利，還有少數在某些區域無量無利。“如果不能盈利，誰也無法發展，幾線品牌都一樣。”
沈陽遇尚之選商貿有限公司總經理于可添也指出，“目前線下的壓力還是很大的，整體租金、人員的成本其實是不低的，代理某些一線品牌，可能代理商辛苦了一年，得到的投資回報并沒有預期想象的那么好。”
黃金舉則指出，如今許多一線品牌在價格管控方面存在著諸多問題，典型如各渠道的價格不統一，再加上價格透明化，很難保證代理商的自身利益。
2.品牌戰略轉移，線下渠道被忽視
余永斌指出，某些品牌歷史長達20余年的國貨品牌，目前存在著一個明顯的問題：重心向線上偏移，線上線下比例嚴重失衡。因而導致線下代理商的經營環境非常艱難。
“這些品牌對線下代理商的要求沒變化，但支持明顯減少了，比如特價品、活動物料、費用核銷、試用裝發放等，都會設置門檻，找各種理由不給。”余永斌無奈地說道。
3.消費者認知改變，一線國貨與線下不適配
黃金舉則表示，由于在過去10年，消費者人群完成了新一輪的迭代，化妝品行業的傳統認知完全被顛覆了，因此傳統的生意模式不奏效了。“線下沒有那么大的量了，代理商的生存空間被壓縮，銷量在下滑、利潤也在下滑。”
他還指出，曾經不少一線國貨品牌想往年輕化轉型，滿足新的消費群體的需求，但對痛點的抓取并沒有很及時，所以導致品牌本身與線下渠道不適配。“對比國外一線大牌，比如蘭蔻、雅詩蘭黛等，受眾畫像就很多元化，年輕人在用，熟齡肌也在用。”
重新定義“一線品牌”
在此背景下，代理商們對線下一線品牌的認知，也發生了本質上的變化。
在過去，“一線品牌”通常指在線下渠道的聲量、規模較大，同時也擁有著成熟線下運營能力的知名品牌。而現在，代理商們對“一線品牌”的定義卻不盡相同。
“對我來說，一線品牌的定義涵蓋多個維度，比如消費者廣泛認可程度、品牌是否有長期的計劃、強大的研發實力、全面豐富的產品線等等。” 于可添表示，自己目前手握歐萊雅、Olay、自然堂等多個國內外知名品牌，而這些品牌由于具備以上特質，從而擁有著非常強的抗壓能力。
比如在過去三年期間，“封控對大連地區的影響還是很大的，但這些一線品牌的供應鏈非常穩定，團隊也能與代理商及時溝通反饋，同步做策略調整，保證即使在很艱難的情況下，生意還是能夠正常進行下去。”于可添補充道。
黃金舉則認為，真正的一線品牌，是認真在做線下渠道的品牌。以日本某知名品牌為例，它能為代理商的運營提供足夠多的支持，同時也能一直維持住品牌的溢價能力。“而目前國內的某些‘一線品牌’，雖然體量算得上頭部，但由于其運營不當，導致代理商沒有生存空間，對代理商的價值不大。”
余永斌更是直言，國內美妝品牌算不上一線。“嚴格意義上來說，它們只是借助電商突飛猛進的時候，沖到了一定的高度，但在CS渠道里的運營卻不盡人意。”
當整體生存環境充滿著各種風險和挑戰時，代理商們在對自身的定位上，也選擇了因勢而變。
在過去，代理商的屬性非常簡單，主要為渠道商，而渠道的本質是規模化觸達，代理商最重要的任務，則是保證品牌觸達到足夠大的區域和足夠多的終端網點。但如今，“渠道商”的身份顯然滿足不了美妝行業對代理商身份多樣化的期待。
正如黃金舉所言：“傳統代理商不轉型是一定沒有未來的。”他認為，傳統代理商自我轉型的方向一般有三類——物流商、服務商或體驗項目。
“疫情大浪淘沙之后，能夠生存下來的代理商，一定具備一定的運營能力、渠道建設能力、團隊服務能力。而在未來，美妝代理商要具備買手思維，會選品，擁有經營意識，并且不斷提升自身專業技能，跟上門店的發展。”
于可添也表示，代理商以往更多的是依賴于品牌提供的產品的價值和品牌價值，現在更重要的是提升自身運營能力，最大化地發揮產品在渠道的價值。
“代理商的優勢在于渠道服務。”余永斌指出，CS渠道代理商與門店的密切接觸、有溫度的情感溝通是一項最重要的服務，因為品牌很難直接觸達門店，需要代理商在其間做好溝通工作。此外，基礎的形象建設、庫存管理、BA培訓、沙龍等，也是渠道服務的一部分。
“一線”不再是代理商的選品門檻
在與品牌的合作方面，品牌是否為“一線”這一衡量因素逐漸被弱化，代理商們逐漸產生了新的訴求。
“建立新的品牌合作關系，我們會綜合考慮品牌方的背景、是否具備成熟的產業鏈、品牌方對線下渠道的重視程度、品牌方給予線下渠道的賦能方案等。”黃金舉表示，如果以上條件都匹配，在合作上就不會存在太多顧慮，而是會快速地去做品牌建設和承接。
他對品牌方賦能的期待則非常簡單直接，“品牌方賦能費用就OK了。包括形象建設的費用、市場推廣的費用、BA培訓的費用、沙龍的費用等，代理商最需要就是這個。”
據了解，他目前代理的品牌為養生堂、谷雨以及一些新國貨品牌。他認為，這些品牌的線下運營模式非常值得同行借鑒，以其中某品牌為例，“該品牌不是互聯網品牌思維，而是以線下為主導，愿意做好控價和渠道賦能，以渠道終端的建設為基本，不論在人力、物料、營銷費用等方面都會給予代理商支持。”
除了重視線下，品牌的長期主義也是代理商看重的點。于可添表示，他不排斥與任何品牌接觸，但品牌需要滿足他的核心需求——做可持續的生意，并非一款爆品。“在建立新的合作之前，我們首要關注的是品牌的整體發展策略和后續產品計劃，從而了解品牌在未來一到三年之間的規劃。”
儀美尚在此前報道中也提及，目前線下門店需要自帶流量的線上品牌。但在選品上，線下代理商更希望選擇產品鮮明、有流量、有清晰發展方向的品牌，且不能是收割線下的品牌。
余永斌則認為，品牌方應該在產品創新和渠道管控上多下功夫。他還進一步指出，門店、代理商、品牌三者需相互協助，達成共贏的局面。
“除了品牌自身問題，門店老齡化也是線下代理商集體面對的痛點，門店沒有積極性，只愿意做快銷品，不愿意做服務、升級會員質量。”他認為，品牌方要保證代理商利潤空間，代理商要保證門店利潤，這是大家生存的合理需求。
此外，在采訪中，多位代理商也都提到，品牌對代理商數字化的推進也十分重要。“國內某深耕CS渠道十幾年的知名品牌，其B端下單業務比較成熟，能為大多數代理商代理商帶來利潤和效率提升，受到了廣泛的好評。”余永斌舉例說道。
總的來說，代理商在轉型中不斷提升自身價值，這一角色仍發揮著不容忽視的作用，品牌若想在線下發展，必須充分重視與尊重代理商。正如余永斌所說，“CS渠道代理商在中國現有的體制下，仍是一個非常重要的崗位。不管多大的品牌，只要是想在CS渠道發展下去，與代理商打交道是絕對不可或缺的一環。”