文|犀牛娛樂 方正

編輯|樸芳

2023綜藝招商正加速回血。

就上半年來看，遠好于去年。各平臺S+的吸金力已恢復到了疫情前，比如《乘風2023》又見14家以上品牌爭投（首輪招商超10億）的回光返照，穩扎穩打的《桃花塢3》合作品牌數升至8家。

盡管譬如《浪姐4》《桃花塢3》《萌探3》等在綜N代里還算年輕，但這些節目與金主們的合作越發默契，品牌在綜藝里的流動更自如，各種營銷新招式拳拳到肉。

本文將選取上半年招商比較亮眼的各平臺熱播綜藝（《浪姐4》《桃花塢3》《向往7》《萌探3》《劇好聽的歌》等），綜合評估、對比其營銷表現，試圖回答一個行業和群眾都很關心的問題：

今年的綜藝變有錢了嗎？

跟浪4塢3學植入，論金主鏡頭如何分配？

聊招商就繞不開贊助數量。

如若純比拼數字，綜N代仍不可撼動。《浪姐4》《向往7》繼續領跑大盤，前者首輪招商超10億（據北京商報計算）、截至第八期已招攬到14家品牌爭投，后者牽手9個忠誠伙伴緊隨其后。

《桃花塢3》可謂后起之秀，該系列靠破圈名場面打開市場，第三季穩住話題的同時與之合作的金主漲至8家，從首期嘉賓出場汪蘇瀧猛夸東風標致408X開始，眼瞅著該系列打廣告的技法越發純熟。

不難解釋今年綜藝招商的復蘇，疫情三年各品牌的渠道擴張和推新節奏停滯，金主們都想趁今年生意修復期“搶占先機”，綜藝投放數最直觀反映了該變化。

但犀牛君更關心投放實效（而非數字）。

浪4塢3在這方面進步顯著。

《浪姐4》首期以10贊助開局，后七期再被4家追投，金主鏡頭分配成了頭號難題。于是節目打破一口氣喊完贊助的傳統，把十幾家品牌拆分成「片頭貫口」和「片中貫口」，有效避免了觀眾注意力失焦。

更妙的是后采間立牌，主打一個每次不重樣。拿最新的第八期為例，采訪賈靜雯時身旁赫然立著的是「合生元」奶粉立牌，cue到rapper秋瓷炫時立牌就換成了營養品「斯維詩」，黃麗玲分享舞擔心得時旁邊則放了一罐“神仙水”「SK-II」。

而在姐姐們訓練的教室、生活的宿舍等場合，金典牛奶、德芙巧克力、SK-II神仙水、十七光年氣泡酒、豪士面包等品牌的「立牌」和「樣品」也都能“合時宜”地自然融入到這些日常場景中。

《桃花塢3》解決鏡頭分配的辦法也很妙，這招可稱之為“一人盯一攤”。換言之，很多桃花塢民們提前就被安排好了“臨時代言人”身份，商務播報可謂信手拈來。

比如第一期出場，先是孟子義問周一圍是否吃早餐cue出金典的口播，再是汪蘇瀧對李嘉琦（辣目洋子）講土味情話“我用XXX接最美的你”帶出東風新款SUV，湯晶媚的商務更是打得不著痕跡——“我平時是開賽車的，沒想到這車也這么好開”。

不夸張地說，兩節目的品牌植入幾乎已入“大象無形”的境界。《浪姐4》合作品牌大多是姐姐們日常所用，那些護膚品、食品的出現順理成章；《桃花塢3》巧借汪蘇瀧、孟子義等藝人性格特質，把廣告橋段轉化為爆梗笑料，觀眾歡笑之余自然就被種草了產品。

向往、萌探更懂冠名，一瓶奶能玩出多少花？

《向往》《萌探》則是冠名營銷的高手。

特侖蘇與《向往的生活》的綁定關系，在國綜里堪稱現象級。連續冠名了五季（從第三季開始），特侖蘇的基因早與節目品牌水乳交融，早年“妹妹”張子楓一期狂喝幾瓶牛奶，一度是節目最出圈的人設梗之一。

坦白說，冠名商就是《向往》的“隱形藝人”。因為第七季是「告別季」，節目組聯合特侖蘇專門為“留守老人”何炅、黃磊打造了一間補給站，那條寫著“只有我們陪你到最后”的橫幅又好笑又心酸，特侖蘇與觀眾的情感聯結由此建立。

在《向往》這個系列里，特侖蘇的營銷手法也影響到別的贊助商。借鑒藝人一言不合就喝特侖蘇的營銷理念，《向往7》的合作品牌也都是與蘑菇屋常年相伴的生活類品牌。

黃小廚每做一頓飯，就是給「外星人集成灶」打一次免費廣告；何炅教王迅洗衣服，就是一次順其自然的「奧妙洗衣凝珠」的植入；何炅說要帶王勉、王俊凱外出兜風，怎么能不騎一騎續航強勁的「綠源電動車」呢！

《萌探3》更把冠名營銷玩出了花。

同樣的，基于對節目的長期信任，伊利巧樂茲現已接連冠名了三季《萌探》。而在犀牛君看來，《萌探》很可能是國綜冠名營銷做得最極致的一個系列。

拿《萌探3》第一期「狂飆主題」為例，巧借“舊廠街菜市場”的生活場景，節目組先是在市場公告欄上貼了幾張巧樂茲海報，再是把巧樂茲冰柜完美“偽裝”在舊廠街各處，對營銷場景的利用堪稱一絕。

劇情戲也可以是生意場。賣魚仔老默看到飯桌上只放了三盤炒面，便搪塞唐小虎“就沒有別的吃的了嘛”，只見唐小虎立馬從冰柜里翻出了一款「紅榴巧巧冰淇淋」。嚯，原以為京海兄弟要打起來了，敢情這是段廣告啊！

不夸張地說，《萌探3》對冠名商的偏愛是同行看了要妒忌的程度，節目組可以說是想法設法要把冰淇淋融入到各類場景中。

比如，狂飆那期案件的終極線索需要破解一組電腦密碼，好家伙，原來這密碼提示就藏在一張巧樂茲傳單里。把巧樂茲首拼字母、“100%現金中獎”的掃碼領紅包玩法作為解密的關鍵，如此有誠意的營銷，誰不想當《萌探》冠名商？

誰是愛優騰芒的“大金主”？

接連拆解了《浪姐4》《桃花塢3》《向往7》《萌探3》的招商狀況，我們可以初步斷言，今年各平臺的S+綜藝確實更有錢了。

究其原因，隨著今年線下消費逐步復蘇，各行業品牌（尤其是快消品牌）都在重新把投放目光放回綜藝身上，希望搶占“后疫情時代”的第一波消費者注意力。

可以看到，因為各家都想營銷“夏日爆款單品”，最近僅「冰淇淋」這個品牌單項就冠名了大批綜藝。比如伊利巧樂茲冠名了《萌探3》，伊利綺炫冠名了《漂亮的戰斗》，伊利須盡歡冠名了《了不起！舞社2》，蒙牛隨變冠名了《中國說唱巔峰對決2023》等。

綜合來看，今年綜藝投放的“大金主”正在浮出水面，這些品牌的投放布局往往遍布多個平臺、各類綜藝。伊利、蒙牛作為兩大乳品巨頭自不必說，上述冰淇淋冠名商其實都歸屬于這兩大集團。

今年表現搶眼還有飲料賽道的可口可樂，最近接連冠名了騰訊綜藝《朋友請吃飯》、芒果綜藝《全員加速中2023》。家居品牌喜臨門也是“多點開花”，不僅冠名了優酷S+音綜《劇好聽的歌》，還反復出現在《浪姐4》《向往7》等芒果綜藝的贊助名單一欄。

如此來看，今年眾賽道品牌都開始再度重視起綜藝，加之各平臺綜藝營銷技法越發純熟，此時此刻，我們終于可以有底氣講出那句話：

再見了，綜藝寒冬。