文|網經社 吳夏雪

01 上線一年首開播

7月3日，東方甄選發文稱，將于7月5日-11日開展甘肅專場直播活動，此次活動的部分直播將首次在APP上進行。屆時，東方甄選主播將帶領鏡頭前的觀眾，前往蘭州、武威、張掖、酒泉、嘉峪關等市著名景點，完整游歷著名的河西走廊。

東方甄選為此次甘肅行投入了大量團隊資源。俞敏洪將與東方甄選多位主播共同為觀眾直播包括白塔山、天梯山、七彩丹霞、嘉峪關關城、鳴沙山月牙泉、敦煌陽關等景點，通過“文化+旅游”的新穎形式，充分展現絲綢之路的文化魅力。

值得注意的是，東方甄選APP上線將近一年，終于要開展直播活動了。去年8月24日，東方甄選APP在各大平臺應用商店上線，其以食品為核心，提供一站式購物體驗。此消息一出，東方甄選股價大漲，截至發稿，東方甄選報29.65港元/股，漲幅11.47%。

（圖片采集自雪球）

02 跳出“舒適圈”？

去年6月，東方甄選憑借其獨特的直播模式，迅速出圈，頻繁登上熱搜。直播間觀看人數和銷售額暴漲，618期間累計觀看人數突破3億，日均觀看千萬以上，連續4天日均銷售額超5000萬。依托抖音收割一波又一波流量的東方甄選，為何會選擇自立門戶？

8月15日，創始人俞敏洪曾發文稱，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性“。俞敏洪和東方甄選都認識到，要實現長期發展，光靠第三方平臺的流量是不夠的，必須打好自己的根基。有意思的是，當晚東方甄選的直播間觀眾減少，帶貨榜排名也有所下滑，因此有人質疑東方甄選被抖音限流。之后，抖音平臺和東方甄選都否認了限流說法，不過此事也恰恰說明了直播帶貨的流量是被平臺掌控的。

沒過幾天，東方甄選APP便悄然上線，這款獨立APP既可以方便粉絲購物，有利于開展營銷活動，打造私域流量，同時能降低經營成本，做到利潤最大化。此外，還能減少對平臺的依賴，提前留好后路。

今年7月初，東方甄選APP更新2.0版本，更新了UI、售后服務等功能，還會陸續上線拼團、優惠券、積分兌換等功能。一位接近東方甄選人士透露，推出新版APP的主要原因是為了進一步開展直播業務。

03 私域成為新趨勢？

據東方甄選2023財年中期報告顯示，東方甄選總營收20.8億元，同比增長265%，凈利潤5.85億元。公司直播帶貨和銷售自營產品收入占比已達84.89%，其中自營產品總營收超10億元。4月19日，新東方首席執行官周成剛表示，東方甄選在這本財年首三個季度已創造了數百萬的收入。

這背后不止是東方甄選主賬號的功能，也有其矩陣號的助力。今年618，“東方甄選美麗生活”帶貨直播銷售額為2.5億-5億元，與交個朋友抖音直播間銷售額相近。目前，東方甄選有6個運營賬號，分別是東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒，產品類別豐富。

這些都是東方甄選目前的主陣地——抖音平臺上的賬號，而在抖音之外，東方甄選還開設了微信公眾號、小程序及視頻號“東方甄選會員”，小紅書官方賬號東方甄選，京東、天貓等平臺的東方甄選旗艦店等，以及獨立APP東方甄選。

多平臺、全方位的布局，不僅能拓寬銷售渠道，還能建設私域流量渠道，減少流量遷移成本。據悉，目前國內知名的私域電商有小紅書、鯨靈集團、微盟、有贊、蜂享家、小程序、知乎，B站、快團團、云集、聚寶贊、微店等。據“電數寶”電商大數據庫顯示，2020年度小程序電商GMV為8000億元，2021年私域電商整個市場體量超3萬億元。據預測，2026年私域電商交易額將突破10萬億。

網經社電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青曾表示，東方甄選的突圍讓我們看到高質量內容的重要性，這樣能夠更好地形成轉化。在愈加互聯互通的時代，各MCN機構也在嘗試進入不同的平臺，跨平臺流動直播是有利于直播帶貨行業發展的。

從網經社企業庫（COP.100EC.CN）獲悉，類似的跨平臺直播MCN機構還有不少。如交個朋友直播間已布局了抖音、淘寶直播、京東直播等平臺；謙尋在淘寶直播布局蜜蜂驚喜社、抖音布局海豚驚喜社；遙望網絡在抖音布局“遙望未來站”、淘寶直播布局“遙望夢想站”、快手布局“遙望幸福站”。

如今，東方甄選已搶先開設自有APP，未來又會有多少MCN機構加入此行列？跨平臺直播已成為趨勢，打造私域流量是否會成為下一個趨勢呢？