文|數見消費
近年，“男顏經濟”興起，為美妝護膚品市場帶來了新的活力。在個性化、精致化的需求升級趨勢下，護膚、理容、洗護、彩妝等產品早已不再是女性專屬。
今年618大促中，天貓平臺男士美妝品牌累計GMV排行榜第一名仍然是常年霸榜的[歐萊雅男士]。抖音電商618男士美妝品牌銷售榜位列第一的是法國品牌[碧歐泉]，前五名中不乏國貨美妝品牌如[左顏右色]、[仁和匠心]、[傾姿堂]。
在男士彩妝消費市場中，消費受眾以Z時代男性為主，0-23歲消費群體占比50%，其中18-23歲群體消費意愿最強，TGI達到323.12。
為何男士美妝個護市場會在近年發生巨變？
其一，男士美妝行業在近幾年發生了巨變，與社會發展有著密不可分的聯系。
國家統計局數據顯示，我國單身人口達2.4億。20~49歲人群中單身男性的數量遠高于單身女性。越來越多的單身男性群體經濟負擔相對較輕，個人消費能力得以釋放，有更多可支配時間和金錢去享受消費所帶來的自我滿足和自我提升。這也是男士美妝市場迅速發展的重要成因之一。
其二，互聯網電商的普及和發展拓寬了消費場景。
消費場景的變遷帶來了男士美妝護膚市場潛在增長源。線上購物的私密性，為心有顧慮的男性消費者提供了極大的隱私保護的同時也為他們能夠自由選購適合自己的產品提供了便利。
近五年來，線上消費金額在逐年上漲。到2022年為止，線上消費金額占比已達27.2%。
在抖音平臺上，2022年男士護膚品類銷售額達到4.86億元-9.9億元。今年第一季度，在天貓平臺上，男士面部護理相關產品的銷量將近725萬件，銷售額將近7.8億元。
其三，借著電商飛速發展的東風，如今各大社媒在市場經濟中也起著關鍵作用。
小紅書、抖音、快手等新型社交媒體的崛起，讓越來越多男性加入美妝個護內容消費的隊伍。
抖音上話題#男士護膚指南 相關視頻，近半年瀏覽量與參與人數皆成上升趨勢。
小紅書平臺上，圍繞男士造型、護膚、化妝等話題的筆記數超過153萬篇，且熱度仍持續攀升，男性美妝博主的數量也與日俱增。
如今男士美妝護膚市場的問題也隨著時間日益凸顯。
1、產品種類創新
男性群體的精致程度已不局限于面部護理。今年一季度天貓平臺男士身體護理類目的銷量為102萬，環比增長22%；銷售額為9400萬元，環比增長17%，身體護理領域也逐步成為男性消費者的關注重點。
此外，今年第一季度，天貓平臺男士彩妝類目的銷售量將近50萬件，環比增長約7%；銷售額為4500萬元，環比增長超12%。男士化妝逐漸成為一種被大眾接受的時尚風潮。
但目前，男性的彩妝產品仍以粉底液、素顏霜等底妝為主。隨著男性消費者對美妝產品的多樣化需求增強，男性美妝產品種類略顯單一。
男士美妝品牌若能在產品類目細分上深耕，其市場潛力不可估量。
例如男士香水/香膏，今年上半年抖音平臺銷售額預計最高達796萬元。其中，5月正值抖音618好物節期間，銷售額大幅上漲。
香水/香膏作為一種現代人精致生活的象征物，即是消耗品，也可在節日或促銷活動期間作為禮物引導消費購買，其市場潛力巨大。
2、產品功能性研發
美妝護膚品類與很多消耗品不同的是，它需要適配不同年齡段，不同需求，不同膚質的消費者，這樣的特性也決定了該品類的產品需要有功能上的差別，產品定位也應有所區分。
抖音平臺上，縱觀男士護膚、男士彩妝品類宣傳關鍵詞，多以產品功能作為宣傳賣點，男性更看重產品功效。品牌應在提升產品功效，產品研發上側重男士肌膚和功能需求。
例如在男士潔面品類上，消費者需求關鍵詞往往是帶有“功能性”的，比如【深層清潔】【控油】【祛痘】等。
觀察這一年興起的男士美妝國貨品牌[左顏右色]推出的一款潔面乳，將【除螨】【控油】【凈痘】等關鍵詞作為商品宣傳賣點，從去年7月到今年7月，短短1年時間，抖音平臺銷量翻了10倍。
3、營銷方式針對性加強
今年1-6月，抖音電商男士護膚品類“非直播和視頻帶來的抖音銷量“成為銷量占比最高的一環，銷量占比43.86%。此外，男性消費者在瀏覽“種草視頻”后消費的占比高達18.57%，超過男女綜合銷量占比的3倍，說明了男性消費者更容易被種草視頻激發購買興趣，從而產生購買行為。
但，目前男士化妝仍處于入門水平，實用干貨型視頻可以有效吸引用戶互動。
男性對可滿足日常需求的實用干貨型視頻表現出明顯的觀看興趣，尤其是面向新手的出門妝、偽素顏妝教程分享，能有效吸引男性用戶主動進行點贊、評論等互動行為。截至目前，抖音平臺上帶#男生化妝 的話題視頻累計播放量達到25.6億，3.9萬人參與話題發布與互動。
品牌應多與社交平臺上種草達人合作，提高種草視頻質量與數量，提升品牌產品曝光度，刺激男性消費者購買欲望。
此外，男士美妝產品的消費群體中還包含了一部分女性消費者。
男士護膚品類中，女性消費占比22.05%，男性占比77.95%；男士彩妝產品消費者中也有4.55%為女性。
女性消費者購買男士美妝產品多為送禮需求，品牌在包裝產品中應考慮到這部分消費群體，可以針對性推出套裝禮盒產品。
男士美妝品牌應做好數據調研，及時改變營銷策略，才可跟得上這股消費新潮流。