文｜犀牛娛樂 胖部

編輯｜樸芳

7月2日，空降騰訊視頻的《玉骨遙》當日站內熱度破27000，成為進入暑期以來又一部熱度不錯的作品。經過6月的預熱，今年暑期的劇集市場已經越來越熱鬧。

而在營銷層面，不僅有品牌合作40+的《長風渡》，即使是空降的《玉骨遙》首日晚上也絕不“空軍”。去年底開始認為今年長視頻廣告業務會好轉，似乎正在應驗。

但也應該看到，品牌方的廣告主們已經變得越來越審慎和敏感。

從今年暑期的劇集投放情況來看，贏家通吃的頭部效應已經越來越明顯，如《夢中的那片海》《長風渡》《偷偷藏不住》《玉骨遙》等劇成為廣告方的寵兒，但腰部以下劇集甚至只能裸播，也出現了類似一些劇集開播時有廣告、后續沒有再出現的這類情況。

問題也隨之而來，如今廣告主們做投放的標準何在？如果以今年暑期至今的劇集來看，這似乎是一門蒙著眼睛選的生意：挑體量最大的。而這是過往多年來長視頻行業證明謬誤很多的打法。

但在今年暑期，這樣做出來的投放計劃卻被證明是有效的。

40+的《長風渡》VS多劇裸播，投放看“人”下菜碟

整個6月至今，據犀牛君不完全統計，愛優騰芒四家平臺累計上線了20部主要劇集，其中愛、優、騰三家均為6部劇，芒果TV上線2部。

雖然產能相近，但從內容體量來看，騰訊視頻和愛奇藝的頭部S級、A+級會顯得更多一些，這誠然與各家的制作理念差異有關，比如優酷更追求適配、尋求內容層面的最大化，以口碑實現擴散。

但從商業價值來看，優酷劇集里仍然是有明星出演的《偷偷藏不住》和《追光的日子》招商情況更好。

廣告主今年暑期表現出了相當的保守策略，但如果說這是唯流量論、唯明星論，又未免委屈了人家。

需要指出，今年暑期除了優酷《當我飛奔向你》憑借口碑殺出成為黑馬，確實也沒有其他內容的播出超預期，而這檔講述高中生“雙向暗戀”故事的劇集，靠品質轉化討論度的可能性吸引了喜之郎系列產品。其他劇集客觀來說，很難突破口碑來吸引廣告主。

相反，從6月初《夢中的那片海》，到《偷偷藏不住》《長風渡》再到《玉骨遙》，平臺開播的頭部劇集幾乎無一失手，即使在口碑層面存在爭議，但播出熱度和討論度確實都達到甚至超出預期。可以認為，這是行業性降本增效以來放大頭部效應的結果。

事實上，不僅是廣告主，在打造頭部作品時，平臺側難免也要考慮近期這名演員的口碑、能力以及扛收視的所謂“實績”，再根據演員體量匹配劇的量級、內容質量、宣推資源。如肖戰、趙露思以及有劇待播的楊紫，都是近年來的熱門人選。

“看人下菜碟”是玩笑話，但看“人”即押注明星確實是行業常見操作，實質上是對用戶偏好和關注進行的前期預測。

而對于優質的頭部劇，確實在播出前就已經將投放點位瓜分一空了，所以廣告主還是需要相當的判斷力。

而白敬亭和宋軼則是看“人”的另一重含義，那就是“人”本身正處于輿論中心，劇集播出的效果不會差，這部“真情侶CP”出演的《長風渡》打破了平臺熱度破10000的紀錄。而品牌方通過投放，可以與其建立起一種低層次的綁定。

根據此前公開的資料，《長風渡》實現了超40+品牌合作，這個數字堪稱行業絕對頭部。比如今年初爆火的《去有風的地方》曾經達到46個投放，同期《狂飆》和《三體》也僅分別有32個、37個；而前者超越后兩部劇的邏輯也很簡單，仍然是看“人”。

同時，另一重看“人”的含義在于，品牌已經通過代言等方式與明星實現了深度綁定，進一步共同輸出形象，而這也可以進一步體現明星的商業價值。

肖戰就是如此，在《玉骨遙》的合作品牌中，他是蒙牛精選牧場、青島啤酒、心相印、RIO等品牌的代言人；《偷偷藏不住》的趙露思和陳哲遠，也都帶著代言產品入局，此前發布會現場的禮物也以代言品牌為主。

所以，當出現頭部作品與相對腰部的內容，居然在投放上出現“旱的旱死、澇的澇死”的情況，其實并非廣告主跟風，而是自有一套在商業邏輯上驗證有效的選擇標準。

誠然，這套標準仍然有其風險性，比如明星塌房，或者劇集中途口碑崩潰，那么會很大程度上影響廣告主的投放。但至少從目前來說這是最合適的，尤其是行業降本增效之后，已經提供了更高的確定性。

打法更務實，避免“無效播劇”

而如果對今年投放的品牌做一觀察，其實和往年相比也更加謹慎了，醫藥、日化用品、冷飲快消和乳制品等，是主要的投放品類，今年相對積極的是金水寶制藥；但3C數碼方面，僅有《長風渡》拿到了華為、榮耀和Vivo的投放，而《偷偷藏不住》拉到了深藍S7電車廣告。

相較于往年品牌會尋求更自然的一些打法，比如“創可貼”或者創意中插，今年此前就有媒體提到，硬廣數量有明顯的上升，片頭的口播、本集精彩時刻貼片或暫停MAX等位置聚集的品牌最多。

這樣的“硬廣”相較于更具設計感的內容，過去往往會被用戶快進甚至指責“加廣告”，倒逼平臺過去幾年間嘗試了許多更好的包裝方式，比如結合劇情制作“創可貼”等創意方式。但今年劇集中，品牌普遍選擇了比較簡單的打法。

或可認為這有兩方面原因，一是觀眾更加成熟了，相較于過去不愿付費、質疑超點，內容的改善似乎化解了平臺與用戶的關系，一些正常的商業行為可以得到觀眾認同。而廣告也是這樣的存在，而相比“創可貼”，片頭、暫停等廣告位也有著更醒目的位置優勢。

另一方面，硬廣是這類資源包里價格更具競爭力的，一個坑位一個品牌，童叟無欺。也需要看到，劇集投放在長視頻序列里本身就屬于性價比較高的。

整體來說，行業確實在恢復，但曾經大水漫灌式的投放和廣告，如今已經很難見到，畢竟從流量角度看，長視頻確實沒有短視頻有優勢。

長視頻的關鍵優勢在于長期的陪伴和深度共情，當這種優勢轉化到品牌合作上，基于觀眾對劇集內容的喜愛，單純的硬廣也有足夠的綁定效果。對于品牌來說，足夠好的內容或許比定制的植入策略更高效。

今年劇集營銷生意確實進入了一個恢復期。根據擊壤內容營銷大數據，2023年Q1共有217個品牌投放網劇，品牌數量同比增長10%；其中奶類的投放品牌數量增加120%，去年Q1零投入的啟賦、新活、特侖蘇紛紛入局。

但反過來看，這是以內容本身的提質為前提的。廣告主已經越來越精明，只有真正有出圈效果的“有效播劇”，才是他們果斷拿錢的動力。大環境如此，每一分錢都希望花在刀刃上。

而對于行業來說，這或許將從營收渠道的層面，推動內容頭部效應的提升，和腰尾部內容走向分賬的內容分流；而平臺側的內容升級，也在打開平臺良性發展的更多側面。