界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

界面時尚綜合多個社交媒體平臺搜索后發現，英國鞋履品牌Dr.Martens近期正在全國大范圍清倉或關店，涉及北京、杭州、沈陽、南寧、重慶、石家莊、無錫、鄭州、成都、西安、上海和深圳等多個城市。

以北京為例，Dr.Martens開在三里屯太古里的門店已經停業；位于西單商圈內的3間店如今僅剩君太百貨內的1家，并且正在進行折扣清倉，西單大悅城和漢光百貨門店早已停止運營。根據大眾點評，品牌目前在北京開業門店數量為10家。

其中包括朝陽合生匯門店。界面時尚記者前往該店后發現，貨架上已經貼滿“5折清倉”的字樣，部分鞋款尺碼已經不全。同樣的情況也出現在線上渠道。Dr.Martens天貓旗艦店此前也在進行清倉折扣，多個鞋款尺碼出現斷貨。

許多門店店員通過小紅書等社交媒體進行清貨。常規熱門鞋款以5折低價進行銷售是常態，但有部分網友曬單表示，清倉后購入金額最低可以達到199元。通常而言，Dr.Martens鞋款的均價在千元以上。

有店員向記者表示，Dr.Martens正在對全國門店網絡進行調整，此次關閉的多為代理商門店，未來或以直營模式重新擴張。界面時尚就上述情況多次聯系Dr.Martens中國區市場營銷部門，但均未得到回應。

早有預告，Dr.Martens在2023年上半財年業績報告中指出，中國市場的合作分銷協議將在2023年上半年到期，屆時母公司將收回運營權，逐漸轉為直營，并以上海和杭州作為鋪開直營業務的重點城市。

根據財報，截止2023年3月31日，Dr.Martens在中國共開設有55家門店，相較2022財年減少了32家。

但沒有熟悉本土市場的代理商幫助，Dr.Martens能否成功地“卷土重來”，仍然是未知數。

Dr.Martens有著相當長的歷史，它作為品牌發際的軌跡和作為單品的馬丁靴同步。最早在1940年代，德國人Klaus Maertens在入伍后將傳統軍靴改造為更適合日常穿著的款式，并在二戰后將其推向大眾市場。

隨后在1959年，英國鞋業制造商R.Griggs集團買下Dr.Martens的專利權，使其正式成為英國品牌。馬丁靴實用、簡便，是工廠工人常穿的款式，與上流社會推崇的皮鞋形成對立。當青年搖滾文化開始興盛，馬丁靴也找到了它在流行文化中的立足點。

即使到了今日，馬丁靴依然和叛逆精神掛鉤，全球化時代的到來也讓Dr.Martens開始在不同國家進行商業擴張。到2021年1月，Dr.Martens正式在倫敦證券交易所上市，當時估值約為37億英鎊（約合人民幣343億元），是疫情后英國規模最大的IPO項目之一。

在海外市場，Dr.Martens和青年文化共同成長。但在中國市場，要讓消費者對這種代表搖滾和叛逆的精神產生共鳴并不容易。Dr.Martens在2017年開通新浪微博官方賬號，盡管曾和宋妍霏、歐陽娜娜等藝人展開推廣合作，但至今積累的粉絲數量只有8.8萬。

在中國，Dr.Martens面臨正主無人識的尷尬。作為單品的馬丁靴早已經走進許多人的鞋柜，但根據2023年上半財年業績報告，來自中國的收入在全球市場中僅占1%，日本是亞太市場中貢獻收入占比最大的國家。

可以作為對比的是匡威，它同樣定義了一類鞋款，即使有各種盜版出現，人們仍會將其稱為“匡威鞋”。Dr.Martens沒有這樣的好運，問題便出在它雖然代表了一類被廣泛穿著的款式，但卻沒有通過足夠鮮明的標識和營銷活動來“宣稱”其創始者的地位。

而當它決心要將代理權收回，以直營模式更積極地進行擴張時，消費者早已經完成了對馬丁靴的認知，只不過是屬于其它價格更低的品牌。如今Dr.Martens面臨挑戰，它無法再以創新者姿態來構建形象，而是要在一個形似者林立的市場里重新說服消費者，為何要選擇廓形相似，但更貴的款式。