文|讀懂財經
一直以來，服裝并不是常出牛股的行業，但有兩個細分賽道除外：一是運動品牌，另一個是快時尚。
運動品牌多牛股，很多人都知道。美國跑出來Nike，德國跑出來阿迪，中國也有安踏、李寧。但很少有人知道，快時尚公司的投資機會一點不比運動品牌差。在過去的20年間，Inditex股價漲幅超過10倍，優衣庫則上漲了27倍，現在都成了市值5000億人民幣以上的巨頭。
快時尚池子大，國內公司也看在眼里。在過去十幾年里，國內涌現出了大批ZARA的中國學徒。
但結果都不盡如人意。拉夏貝爾、MJstyle等快時尚品牌走向破產，美特斯邦威、太平鳥、森馬等品牌們在快時尚也表現平平。反而是搞跨境電商的SHEIN，學習歐美快時尚模式，結出了碩果。
擁有龐大服裝供應鏈、擁有無數服裝企業的中國，為什么沒有跑出像優衣庫這樣的快時尚牛股呢？
本文對于這個問題有著以下幾個觀點：
1，一直以來，國內服裝企業熱衷于學習歐美快時尚模式。借助中國供應鏈能力，打造出一批具有一定市場影響力的本土快時尚品牌，同時在跨境電商領域，也誕生出了強大的獨角獸SHEIN。但相對而言，學習優衣庫模式的中國服裝企業卻寥寥無幾，也并沒有形成市場影響力。
2，中國企業不學習優衣庫，一大原因是“無利可圖”。長期以來，以直營為核心的優衣庫毛利率僅在50%左右，凈利率低于10%，遠低于ZARA母公司Inditex，甚至要低于海瀾之家、太平鳥、安正時尚等部分中國服裝品牌。在這種情況下，中國企業更愿意學習高毛利的ZARA和GAP，而非低毛利的優衣庫。
3，更重要的是，優衣庫模式有著極深的護城河。極低的加價率形成了性價比特色，直營渠道加強了對庫存把控，基礎款產品迎合更廣范圍消費者，強大品牌形成獨特品牌價值，這些因素綜合起來，形成了優衣庫的競爭壁壘。而對于中國服裝企業來說，價格、產品、渠道都不難學，難學的是品牌。缺失了品牌這一環，學習優衣庫只能以失敗告終。
01 中國沒有優衣庫
2000年-2010年，ZARA、H&M、GAP、Forever 21等快時尚品牌紛紛進入中國市場，中國服裝行業迅速掀起了一陣模仿熱潮。在全國范圍內已經形成知名度的美特斯邦威、拉夏貝爾、森馬、太平鳥、羅蒙等品牌，紛紛學習以快速、平價和時尚為主要特點的“快時尚”模式，加速轉型。
在十幾年的發展中，ZARA們的中國學徒們表現不一，拉夏貝爾、MJstyle等快時尚品牌走向破產，美特斯邦威、太平鳥、森馬等品牌們的學習成果并不突出。但是在跨境電商領域，中國企業學習歐美快時尚模式反而結出了碩果。
那就是SHEIN。SHEIN的商業模式，脫胎于ZARA們的“快時尚”，但同時融合進入了電商、移動互聯網、爬蟲等新技術，形成了“小單快返”的數字化模式：前期通過小批量的設計生產，上線進行銷售測試，而后根據用戶喜愛程度反饋進行生產調整，模式靈活且高效。
時至今日，SHEIN已經成長為全球時尚服裝行業巨頭，這也是中國企業學習快時尚模式的成功例證。
相對而言，在國內，日本服裝行業巨頭優衣庫的模仿者卻寥寥無幾。不同于“快時尚”模式，優衣庫的最典型特征即是平價、基礎款服裝，近年來業績表現突飛猛進。
2022年，優衣庫業績創出歷史新高，全年營收增長7.9%至2.3萬億日元，超過了疫情前2019年的2.29萬億日元的高峰。而在凈利潤上，優衣庫凈利潤達到2733.35億日元，同比大增60.9%。
其中，中國市場報告期內的銷售額同比增長1.2%至5385億日元，占總銷售額的23%，已經成為優衣庫僅次于日本的第二大市場。
可以說，優衣庫的平價基礎款服裝在中國相當有市場。同時，基礎款服裝本身也并沒有技術壁壘。而中國強大的供應鏈體系，完全可以做到比優衣庫同等或更低價格的產品。
但十分奇怪的是，長期以來，很少有中國服裝企業學習優衣庫的商業模式并取得成功。
此前，也有一些企業學習或聲稱學習優衣庫，但數量較少且無一成功。最早號稱“中國版優衣庫”的潮流前線，主要模仿的對象是韓流服飾，而非優衣庫的基本款。隨后，優衣庫的代工廠申洲國際，學習優衣庫的設計理念推出了馬威品牌，定價比優衣庫更低，口碑頗佳，但因經營效果不佳最終退出市場。除此之外，所謂的臺版優衣庫lativ（誠衣）也在2023年初退出了大陸市場。
近兩年，本土快時尚品牌Urban Revivo推出了新品牌“本來BENLAI”，定位于“新一代的基本款”，定價比優衣庫更低，但到目前為止，該品牌影響力依然較小，尚處于初期發展階段。
那么問題來了，優衣庫進入中國二十年，業績規模迅速擴張，國內服裝企業為什么視而不見？國內為什么沒有誕生學習優衣庫模式并取得成功的服裝企業？
02 優衣庫的“苦生意”
商業世界里，無利不起早。如果存在一個利潤高、壁壘低的行業，那么必然會涌現出無數的競爭對手。
而優衣庫縱橫中國二十年，在中國的規模甚至超過了日本本土，卻并沒有出現眾多模仿者，其中最大的原因則是，優衣庫的生意或許沒有那么性感。
傳統服裝行業比如Nike、太平鳥，加價率（售價/成本）一般在4-5倍，ZARA、GAP、海瀾之家等一般為3倍加價率，優衣庫則常年控制在2.5倍。
在較低的加價倍率下，優衣庫毛利率水平也并不算高。除2010-2012年毛利率超過51%外，其他年度優衣庫毛利率基本在50%左右，疫情前的2019年毛利率僅48.88%，凈利潤率為7.76%。尤其是考慮到優衣庫基本完全為直營模式，這個毛利率水平就更低了。
作為對比，2019年加盟渠道占比約15%的ZARA母公司Inditex，當年毛利率高達55.88%，凈利潤率為12.84%，是優衣庫的1.65倍。
而與中國企業相比，優衣庫的盈利能力也不算出色。中國服裝企業中，直營業務毛利率一般高于60%，加盟業務則差異較大，毛利率一般在30%-70%之間。如2019年，以加盟為主的海瀾之家直營業務毛利率高達58.95%，直營和加盟“五五開”的安正時尚直營業務毛利率高達70.38%，加盟業務毛利率也高達64.97%。
在國內定位性價比服飾的美邦股份，其2022年直營業務毛利率也達到了52.31%，與當年優衣庫毛利率水平基本一致。定位低于優衣庫的森馬服飾，2022年直營業務毛利率則高達65.13%。
在凈利潤率水平上，在A股上市的44家服裝企業中，2019年有22家凈利潤率高于優衣庫。其中，雅戈爾、地素時尚、比音勒芬凈利潤率甚至超過了20%。而在凈資產收益率上，海瀾之家、地素時尚、歌力思、太平鳥等品牌表現也毫不遜色于優衣庫。
可以看到，雖然中國服裝企業在規模上難敵優衣庫，但在盈利能力上卻略勝一籌。加之中國市場的廣闊發展空間，中國服裝企業完全有機會搶占更高端的市場，沒必要與優衣庫在這個“苦生意”上死磕。
可以說，正是優衣庫的低利潤，很大程度上限制了中國優衣庫的出現。
03 優衣庫并不好學
一般而言，毛利率不高的行業競爭壁壘不會很深。但優衣庫不一樣，即便毛利率不高，也依然使出渾身解數挖掘出了深不可越的護城河。
首先是產品，優衣庫主打基礎款服裝，但在設計和面料上有著深厚積累。同時，基礎款服裝種類少、生命周期長，庫存壓力較小。
其次是對供應鏈和渠道的強大把控能力。在供應鏈上，優衣庫的嚴格標準使得產品質量和尺寸誤差極小，次品率極低，一致性較好，產品品質有著較強保障。而在渠道上，優衣庫將寶貴的直營渠道用于銷售性價比的基礎款服裝，帶來了對渠道的強大控制力，這進一步強化了優衣庫對庫存的把控能力。
更重要的是，優衣庫有著強大的品牌力。
由于歷史及發展原因，日本品牌在東亞文化圈有著突出的影響力。優衣庫早在20世紀90年代已經成為了日本的國民品牌。進入中國后，優衣庫沒有沿襲在日本的“低價”定位，而是向上移動，成為瞄準中產階級群體的“性價比”品牌。
在日本品牌的背書和早經驗證的基礎款產品支撐下，優衣庫成功將平價產品賦予了一定“逼格”，塑造成為成熟、理性消費者選擇的品牌，這在性價比產品中是極為罕見的。這也迎合了中產階級的消費心理，聚攏了一大批忠實消費者。
同時，優衣庫的強品牌也降低了優衣庫的租金成本，尤其是疫情期間，優衣庫更是從線下物業手中獲得了豐厚讓利。數據顯示，2020-2022年疫情期間，優衣庫租售比分別為2.7%、2.9%和3.4%，遠低于疫情前的9%-10%的水平。
綜合來看，強品牌和基礎款產品帶動產品迅速銷售，向供應鏈形成大規模單品訂單，從而降低單件成本；強品牌、基礎款服裝和直營渠道綜合帶動庫存周轉效率提升，降低了庫存風險；對供應鏈和渠道的把控提升了產品一致性，降低消費者篩選成本，進一步強化品牌特性。
對中國企業來說，優衣庫的價格可以學，畢竟背靠中國供應鏈，甚至可以做到更低；基礎款可以學，本身沒有壁壘；直營可以學，雖然發展可能較慢。但是，品牌卻是學不會的。而缺少了品牌這一環，學習優衣庫也只能學個皮毛，申洲的馬威、臺灣的誠衣以及UR的“本來”，即缺失了強品牌的增益。
嚴格來說，ZARA、H&M、優衣庫等服裝巨頭，其品牌力都是極為強大的。而SHEIN之所以能逆襲，更多的是借助電商這一形式，形成了錯位競爭。而中國的優衣庫學徒，沒有這樣的機會，必須補上品牌這一短板。
從這個角度講，網易嚴選、京東京造等已經形成品牌力的電商自營平臺比傳統服飾企業更有希望成為中國的優衣庫，但目前電商自營平臺并不專注于服裝業務，難以形成規模化競爭。
綜合來看，優衣庫通過品牌、產品、渠道和供應鏈以及突出的低利潤，形成了森嚴的競爭壁壘。中國想要誕生自己的優衣庫，仍然需要很長一段路要走。