界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
因為一杯酸奶要賣到68元，連鎖現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶引發(fā)巨大爭議。
7月7日，茉酸奶官方微信公眾號上線了一份問卷調查，征集消費者對即將上新的“貓山王榴蓮奶昔”的心理價位，三個價格選項分別為68元、88元、108元。這樣的高價立即引發(fā)質疑，其問卷留言區(qū)點贊最多的一條評論為，“68起步，這世界上沒有你愛的人了嗎？” 7月13日，#茉酸奶新品問卷價格選項最低68元#一話題登上熱搜。
茉酸奶就此對外表示，問卷不等于實際定價，對于本次問卷的后續(xù)及其相關產(chǎn)品的推出，公司仍在做考量與權衡。此外，茉酸奶還稱其定價策略并非高價，產(chǎn)品維度從20元至40元左右區(qū)間非常寬泛。
但人們的爭議核心還在于，茉酸奶可能使用了植脂末，這在高價產(chǎn)品中是不能被接受的。
植脂末也被稱為奶精，能夠改善食品的內部結構、增香增味。由于性價比高、且便于保存和使用，植脂末已經(jīng)成為制作咖啡、茶、飲料和其他食品過程中重要的食品配料。植脂末的弊端在于其主要成分氫化植物油含有大量反式脂肪酸。
蜜雪冰城的部分產(chǎn)品中就采用了植脂末，但因為其售價較低，消費者沒有那么“計較”。而一直以來，社交網(wǎng)絡上也不斷有關于“茉酸奶是否使用植脂末”的討論。
據(jù)網(wǎng)絡上流傳的茉酸奶制作原料，除牛油果等水果外，其產(chǎn)品還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料，而網(wǎng)友質疑，上述雪糕配料中的“精煉植物油、葡萄糖漿和乳化劑”等成分很有可能是將植脂末的部分成分拆解標注。
天眼查APP信息顯示，茉酸奶母公司上海伯邑餐飲管理有限公司于2023年7月4日申請了“上野曼道”商標，國際分類為29-食品。也就是說，茉酸奶使用的上野曼道原料為公司自有產(chǎn)品。
界面新聞就上述爭議向茉酸奶方面求證，相關負責人回應表示，“目前原料確實沒有植脂末。”
諸多非議之中，成立于2014年的茉酸奶已眼下勢頭最猛的現(xiàn)制酸奶品牌之一。
它于2021年底開放加盟，彼時門店不過90家，但在今年3月中旬門店數(shù)已突破500家，到6月，其公眾號披露已開出1000家門店。社交平臺上它的熱度也頗高，小紅書關于茉酸奶的筆記已經(jīng)有超7萬篇。
眼下茉酸奶屢受質疑的根本原因，或許還是在于其有別于市場趨勢的高定價。
過去以高端著稱的喜茶、奈雪均已將價格帶降至19元左右，咖啡賽道中瑞幸、庫迪甚至掀起了9.9元價格戰(zhàn)——所有茶飲咖啡品牌都在努力迎合更適應大眾消費的價格趨勢。
以新茶飲的思路經(jīng)營是茉酸奶殺出重圍的重點。不同于喜茶、奈雪們以茶作為基底，茉酸奶的產(chǎn)品思路就是圍繞低溫酸奶加入水果、堅果等配料進行產(chǎn)品創(chuàng)新。
比如茉酸奶主打的原創(chuàng)牛油果系列因加入了巴旦木、開心果、碧根果等堅果而做出產(chǎn)品差異化。在營銷方面，小紅書、抖音等社交媒體營銷、產(chǎn)品聯(lián)名合作等舉措，并且通過直播拉新。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023CCFA新茶飲創(chuàng)新案例集》，從2022年10月到2023年2月，茉酸奶三次官播從首次422萬的交易額逐步達到了1568萬，核銷用戶數(shù)約149萬人，其中核銷新客數(shù)占61.31%。
在發(fā)展歷程中，它也趕上了好時機。喜茶、奈雪們的橫空出世打開了人們的消費心智，花費30元購買飲品成為一件流行的事，這也給予了高端現(xiàn)制酸奶們成長空間。成立于2014年的茉酸奶不溫不火了很多年——正因為很長一段時間里，人們無法接受一杯酸奶賣到30元。
但在如今的茶飲品牌紛紛回歸主流價格帶，連鎖咖啡更是打響價格戰(zhàn)的大環(huán)境背景下，茉酸奶這樣的價位或許已經(jīng)顯得不合時宜。
正是如此，在高價的基礎上，被質疑使用植脂末則進一步推助了人們對茉酸奶的負面情緒。
不同于蜜雪冰城擺明了使用植脂末，即使被曝出食品安全問題人們仍會表示“5塊錢還要什么自行車”“這次我就當沒看見”，茉酸奶如果使用植脂末則會受到猛烈抨擊——畢竟人們接受現(xiàn)制酸奶溢價的根本，在于認為這是一杯有著健康屬性的飲品，而且茉酸奶在幾乎所有宣傳中均會強化這一屬性。
此外，茉酸奶如今也并不是一個小體量的品牌。眼下過1000家門店的規(guī)模，也注定了它的種種舉措會引發(fā)較大規(guī)模的輿論反應。
而對茉酸奶高價和原料的質疑并非其根本問題。它需要意識到，當新茶飲忙于在產(chǎn)品、價格上內卷的眼下，茉酸奶的爆發(fā)得益于其專攻細分賽道的市場空白，但這類產(chǎn)品是可以被復制的。
目前來看，從星巴克、喜茶到第二梯隊的古茗與書亦燒仙草都在嘗試此類產(chǎn)品。而當添加了碧根果、開心果的牛油果酸奶們變得不再新鮮，茉酸奶的差異化優(yōu)勢會被掩蓋，加上價格因素，人們很有可能流向其他品牌。