界面新聞記者 | 周姝祺
今年開年以來，中國汽車消費市場價格促銷力度前所未有。從特斯拉比亞迪等頭部新能源汽車公司，到合資燃油車汽車品牌，截至今年4月的第一輪價格戰已經席卷了中國汽車市場絕大多數汽車品牌。
年中，中央及地方促消費政策再度加碼。不僅新能源免征購置稅政策得到明確，從工信部到商務部也相繼組織開展各地汽車促消費活動，各省市地區刺激汽車消費政策相繼出爐。
不少廠商在傳統汽車消費淡季推出多項促銷手段，意圖拉動汽車消費。6月，蔚來宣布全系車型起售價下調3萬元；特斯拉推出優惠福利政策，兩款豪華車型Model S/X兩款車型現車可享受3.5萬元至4.5萬元不等的優惠福利；極氪推出多項權益升級政策，不同版本車型可享受2.8萬元至3.5萬元價值優惠。
合資廠商也開始行動，且調價優惠力度更大。上汽大眾ID.3直降3.7萬元；一汽大眾ID.4、ID.6在終端市場也要4萬元以上的優惠；凱迪拉克銳歌官方降價幅度高達6萬元。
從汽車廠商密集的調價動作可以發現，新能源車型又開始了一波降價浪潮，第二輪汽車價格戰又有席卷而來之勢。
界面新聞特此邀請全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹，科爾尼咨詢董事桂靈峰和關注終端市場走向的杰蘭路咨詢總經理朱鍇三位嘉賓，來共同探討第二輪價格戰與此前的有和異同，以及下半年車市走向將會如何。
以下問答是直播連線實錄，稿件寫作時有部分編輯。
界面新聞：隨著汽車行業傳統淡季來臨，汽車廠商近期接連宣布降價，這是否意味著第二輪價格戰已經到來？
崔東樹：7月份的價格波動屬于新能源汽車行業在競爭日益激烈情況下的特征體現，消費購買力在新能源車上出現乏力。一個明顯特征是，純電動車增速放緩，而插電混動賣得特別好。今年6月新能源汽車創造了76萬輛的銷量高點，插電混動車同比翻倍增長，而純電動車銷量僅增加17%，因此純電動車領域競爭出現激化狀態。
相反，傳統燃油車進入相對平穩期。在3月份湖北地區出現惡性價格戰后，相關部門采取了控制價格的措施，讓各個地方不得跟進，因此4、5月份后市場混亂情緒得到一定緩解。
桂靈峰：從汽車廠商角度來看，目前的實際銷量和年初的預期差距較大，新勢力銷量完成率普遍在20%以下，整體行業完成率不到50%。
在銷量壓力之下，各家推出不同頻率與方式的組合拳，有些是密集通過新車發布，有些則在修正銷量預期，同時有部分采用短打的價格策略，在短期市場內取得收獲。從商業本質上來看，有可能對于每一個汽車公司而言，他們推出的價格策略，或許已經經過了三次，四次甚至更多輪的迭代。
朱鍇：這一波價格戰的關鍵是以直接調整官方售價方式來打，而不是像以前的暗降，把車先批出去，由經銷商降價后，再給予補貼的方式。經銷商已經普遍不再愿意承受庫存壓力的包袱了，他們今年日子都不太好過，信心也在逐年下降。經銷商投資人反饋，他們更愿意找機會出海到中亞、俄羅斯。
界面新聞：這一輪價格戰和上一輪價格戰的異同有哪些，是否會波及更廣的范圍？
崔東樹：這一輪價格戰燃油車和新能源車的正面競爭目前進入相對和緩的狀態，主要競爭的矛盾焦點在于新能源車，尤其純電動車中，新品快速推出和增量的放緩，帶來了市場競爭壓力。
價格促銷會是汽車廠商采用的重要手段之一，但這反映了采用直營模式的一個缺陷，它將價格的波動進一步顯性化，使得新能源車價格和內部行業競爭顯得更加慘烈。直營模式下采取的措施都是顯性的，會形成社會性影響。相比之下，燃油車的促銷影響就會很小。
桂靈峰：想要區分異同，要首先了解汽車公司采取對品牌產生顯性影響的工具有哪些。對品牌產生顯性的工具包括整車層面價格調整，中期范圍內調整生產供應模式，例如外資供應商切換為國產，以及更直白的減配，新車上市時提供乞丐版，將價格區間拉到更廣闊的目標消費群體。這些顯性的策略汽車公司會謹慎調用。
而一些更長期的競爭策略，會是我們更愿意看到的，也是這一輪價格戰汽車公司更偏向采用的方式。比如，通過對平臺核心技術的復用實現產品定位區間的下探，自動駕駛、內外飾選配等溢價服務調整，衍生品的價值及定價策略調整，以及成本結構優化上，選擇和供應商協同共研等。這些不是簡單粗暴的價格變化，而是更多以修煉內功的成果體現。
朱鍇：價格戰對銷量影響不會很大，主要還是廠商針對自己品牌和產品做重新定位。調研來看，用戶想到新能源第一反應就是比亞迪和特斯拉，其他品牌想要和這兩者競爭，首先要在價格和產品上采取相應動作。在品牌層面，汽車公司更加鎖定競品，認清現實，從而導致了此次波動產生。
界面新聞：除了降價手段以外，我們也觀察到，今年廠商會選擇將新車的定價更加直接，以往會有很多權益，但現在會直接給出一個令市場驚喜的價格，這種新車定價策略的轉變反映了什么？
崔東樹：廠家采取的這些讓利手段是正確的。價格與產品是獲得市場的兩大手段，汽車公司只有推出具備核心競爭力價格的產品，才能夠使消費者接受。不斷驚喜的價格則讓更多潛在消費者變成現實消費者。
電動車總體來看，價格仍然偏貴，國家采取的購置稅減免等政策，實際上也是為消費者讓利。而且作為高科技產品，不降價是很難讓更多消費者接受。過去兩年我們在技術進步上做得并不夠強，尤其是電池成本相對下降緩慢，疊加上原材料價格上升，導致電動車價格沒有延續幾年前持續降價的趨勢。從未來來看，隨著鋰價穩定，還要繼續推動價格下調。
桂靈峰：我們認為，40%的持幣待購消費者是清楚知道自己要買什么車型，其最大的痛點是怕買貴。怕買貴與價格息息相關，這部分消費者有20%左右擔心正在比對的車型里有一款或多款降價，而自己想買的那款沒有降，或者購買后的車型短時間內出現降價。他們是會積極響應價格，推動消費遞增。
40%里的其余部分消費者則更關注產品維度，例如空間、懸掛、車機等，他們更擔心購買后這款車型爆款變尾款。這也與新勢力研發周期越來越短有關，普通消費者難以預期未來產品選擇項。另一個擔心產品的技術成熟度，到頭來可能會產生一些沉默的維修成本。
還有60%的用戶則是沉默的大多數，他們處于信息過載或者購買需求比較早期的狀態，很難嵌套自己的需求與目前為止市場上提供的產品組合之間的映射關系。這部分消費者是新勢力營銷的主戰場，新勢力通過場景驅動，幫助消費者打通用車痛點，將其轉化為目標群體。所以我們不建議汽車制造商完全依賴價格驅動戰略在同一細分賽道去選，而是去教育目標消費群體真正的需求場景是什么。
朱鍇：合資品牌過往會傾向于將價格定高，是留30%至40%作為促銷費用，如果不需要這部分費用則直接轉化為毛利。但目前合資品牌已經意識到，它們現在的境遇就像當年在燃油車里的自主品牌，只有一次定價權。當它這個定價不足夠低時，后續再降6萬、8萬，完全不會帶來任何市場波瀾。
東風日產新能源車艾睿雅去年上市價是26萬元，其內部對這款車型的銷量目標比較保守，只要每月500輛即可，但實際上一個月50輛都賣不出去。后續一次性降價7至8萬元，月銷量也沒過百。包括近期降價6萬元的凱迪拉克銳歌，我看到更多的是老車主在組織維權行動，而沒有新車主說降這么多價格很香。
界面新聞：特斯拉還有可能成為新能源價格戰中的“攪局者”嗎？
崔東樹：目前來看價格向下的可能性會存在。同時人民幣正處于貶值之中，導致進口產品的成本出現明顯上漲。我們認為像特斯拉等產品受匯率變化有一定影響，芯片等核心零部件并不在中國生產。特斯拉在市場競爭的變化，核心還是成本。
桂靈峰：特斯拉的確有底氣降價，包括其越來越高的全球化定位以及全球供應鏈布局，使其生產成本和技術的領先性和通用性進一步提升。目前特斯拉已經完成全年180萬輛銷量的一半，它會更有底氣和沖勁去通過短期的價格調整策略完成接下來半年的銷量預期。國內汽車制造商采取避其鋒芒策略或更有效，比如專注混動市場等。
界面新聞：今年車市的競爭激烈程度的確出乎意料，“要銷量不要利潤”仍然是今年車市的主旋律嗎？
朱鍇：這是必然的旋律。絕大多數汽車品牌沒有辦法輕松說出可以要利潤不要銷量了。兩三年前合資品牌各自還有一些保利潤車型，但今年也被沖擊得很厲害，要利潤只是美好的愿景。汽車制造商還是渴望要量，新勢力也需要量來在資本市場證明自己。
崔東樹：客觀來說，利潤是長期目標，但還有一句話是，中國汽車行業及經濟發展不是靠利潤，而是靠量。要利潤是活不了的，只有要量才能發展下去；要利潤是短視行為，要量才是可持續發展。中國汽車行業是依靠量才培育了韌性的產量，獲得了全體系可持續發展的態勢。因此，對于汽車制造商而言，要量是唯一的核心目標。
界面新聞：技術的進步和規模化的形成，是否讓廠商有了更多的降價空間？
桂靈峰：部分深耕中國市場，但是受制于股權和決策權的汽車公司，沒有辦法進行技術的自由化，不得不追求營銷手段來刺激市場占有率的提升。但是，在三電技術和自動駕駛技術突飛猛進的背景下，汽車公司需要在本土技術差異化上投入更多的資源。短期內雖然不能看到成效，但是中長期能夠有所體現，打造出行之有效的爆款。
我們不能依靠現有的組織方案一味地壓榨供應商和生產制造技術能力去降本。上游供應商壓力擠壓到現在，水分已經非常之少了，需要行業另辟蹊徑，像零售行業一樣，尋找到第二增長曲線。
界面新聞：下半年車市的走向將如何？
崔東樹：整體來看，燃油車價格已經趨穩，在其總量不斷下降之下，沒有企業能夠長期維持價格下調，難度很大，也不是可持續提升方向。合資企業不會采用無邊際的降價行動。新能源汽車是技術突破的焦點，其在生產技術上的創新，將帶來成本巨大差異。例如比亞迪通過整合產業鏈，內部利潤形成最大優勢。對于汽車公司，只有量才能獲得產業鏈的穩定發展，才可能獲得更低的成本。
在殘酷競爭下，行業頭部效應會越來越明顯，需要汽車公司尋求差異化技術手段維持生存壓力。企業需要拋棄幻想，不要總想著混日子，市場份額萎縮后就退出，而是要把汽車看做消費電子類產品。價格是波浪起伏的，競爭還是核心主題，決定企業競爭力的根本還是產品。
朱鍇：車市競爭會持續相當長一段時間，下半年的競爭態勢會往插混領域發展，甚至持續兩至三年的時間。另外，部分合資品牌不會輕易放棄中國市場，也不會在新能源市場輕易認輸，其仍有龐大的基盤用戶。合資品牌要做的事情是拖長戰線時間，等下一代產品出來之前不要先倒下。
桂靈峰：國家從政策層面給汽車公司給予了非常清晰的指向性，消費者信心層面也給予了非常大的可能，并且三到五年的長期政策，對汽車公司的研發周期、商業化周期都預留了非常多的充分性。下半年汽車公司將各顯神通，驗證自己有沒有把“工具箱”里的策略都使出來。消費者則不要過多糾結價格層面節點，切實了解自身用車客觀需求。希望整體行業能夠向積極方向發展。