文|C2CC新傳媒
7月的炎炎夏日，除了烈日當(dāng)頭，還有煩惱上頭。
“4月開始，我們抖音自播間的銷量開始明顯下滑，下滑20~30%左右，第二季度依然如此，保持下滑狀態(tài)，7月更是出乎意料的淡。”
這是筆者一位上海朋友最近的煩惱，在面對自身品牌抖音自播間業(yè)績下滑時，想通過做好短視頻內(nèi)容+信息流投放的方式，嘗試業(yè)績增長的可能性。
“跟往年相比，同樣是短視頻投流，投放費用增加了不少，但銷量和利潤都在下降，9.9元、19.9元的產(chǎn)品退貨率也高了很多。”筆者的另外一位朋友，去年就來到義烏，通過整合供應(yīng)鏈、降低成本的方式，以期實現(xiàn)薄利多銷。
“你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不管是達播，還是自播，流量和銷量都不理想，真的太淡了。”第三位坐標(biāo)金華的朋友，則早已“絕望”。
2023上半年已落下帷幕，面對2023的下半場，大家依然還在尋找增長的“可能性”。
困難時期，有人選擇多方嘗試，正面突破；有人則選擇在法律邊緣來回試探，花錢造假，結(jié)果被一窩端。
800部手機作案，“占榜水軍”被查
近期，黑龍江大慶網(wǎng)警就破獲了一起網(wǎng)絡(luò)水軍案。搗毀水軍工作室5個，抓獲犯罪嫌疑人7名，扣押作案專用手機800余部，涉案金額100余萬元。
據(jù)統(tǒng)計，該團伙從2022年5月份開始專業(yè)從事直播占榜、制造虛假流量，并在一年多的時間里非法獲利100余萬元。
該案的主要犯罪嫌疑人張某長期混跡于“網(wǎng)絡(luò)水軍”圈內(nèi)，并加入大量“網(wǎng)絡(luò)水軍”群組，自發(fā)“攬活”或接收他人發(fā)布的任務(wù)。
同時，與多家電商簽訂了長期合作協(xié)議，每天工作 16 個小時，專門為這些電商直播間占榜。他們占榜的直播間類型主要為母嬰用品、化妝品、保健品等與群眾息息相關(guān)的行業(yè)。
數(shù)據(jù)造假，已是直播帶貨常態(tài)
上述被查事件并非個案，早在今年央視315晚會上，就已曝光了帶貨直播間背后黑幕。
一些平臺明目張膽地售賣直播水軍：直播間人氣、播放量、點贊、評論等，24小時自助下單。
使用水軍已經(jīng)是直播帶貨行業(yè)公開的秘密，有了水軍烘托氣氛，不明就里的用戶就可能被熱鬧的氛圍所帶動，盲目跟風(fēng)，沖動消費。
據(jù)央視的曝光，類似自動瀏覽，隨機點贊、評論等內(nèi)容，都是可以操控的。通過群控系統(tǒng)可以控制大量水軍，無人值守、自動工作，很多直播公司都會用這樣的群控系統(tǒng)。
一臺手機，可以同時操控200到20000臺手機，充當(dāng)水軍。
為了讓水軍看起來更像真實用戶，在進入直播間時，一些系統(tǒng)還能事先設(shè)定批次、進入時間以及不同的發(fā)言內(nèi)容等。
為了賺快錢，不少直播團隊開始在直播數(shù)據(jù)上做文章，買粉絲制造出虛假的熱度和人氣，給直播間營造熱鬧的假象。有的采用刷單形式虛假提高銷售數(shù)據(jù)，有的借水軍之手“帶節(jié)奏”，進而誤導(dǎo)消費者下單購買。
除了刷數(shù)據(jù)外，有的機構(gòu)在直播賣貨中，還通過虛假下單再退貨的方式，來騙取商家的坑位費和傭金。
此前，江蘇某紡織品商家與一直播方簽協(xié)議，雙方約定商家支付服務(wù)費80萬元，并需另行支付6%的線上結(jié)算傭金及4%的線下結(jié)算傭金，而直播方需完成實際銷售額不低于400萬元，如未達成則按相應(yīng)比例退還服務(wù)費。
結(jié)果商品交易總額雖然達到525萬余元，但其中495萬余元交易在發(fā)貨前已經(jīng)取消，被判定為刷單，實際成交金額僅29萬余元。根據(jù)合同約定，法院判決直播方退還服務(wù)費總計72萬余元，并支付逾期利息。
流量為王的賺快錢背后，上述的歪風(fēng)邪氣也急需剎一剎車。這些做法，不僅嚴重誤導(dǎo)消費者的購買決策和廣告商的投放選擇，而且讓整個行業(yè)生態(tài)變得烏煙瘴氣。
加強監(jiān)管，完善直播法規(guī)
“萬物可播、人人可播”的直播電商時代已經(jīng)到來。
縱觀整個直播電商圈，卷流量的現(xiàn)象愈演愈烈。在全民皆可直播帶貨的時代，觀眾注意力變成稀缺資源，主播需要靠刷流量來標(biāo)榜自己的人氣，從而獲取更高的廣告費；MCN機構(gòu)同樣也需要捧紅公司旗下的主播，為公司賺取更多的收入；直播平臺，則通過更好的用戶數(shù)據(jù)，從而進一步得到資本的青睞。
因此，在各種利益的驅(qū)動下，行業(yè)對水軍的需求量也越來越大。
數(shù)據(jù)造假，往往會給消費者造成較大的誤導(dǎo)。中消協(xié)調(diào)查報告顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，這個數(shù)字遠遠大于其他的購物方式。
當(dāng)下，直播帶貨還處在野蠻生長時期，對于直播數(shù)據(jù)造假這一情況，我國還專門出臺了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》、《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》、《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》等部門規(guī)章和文件，旨在規(guī)范直播行為，促進網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康有序發(fā)展，保護消費者合法權(quán)益。
日前，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于加強“自媒體”管理的通知》中就提到，加大對“自媒體”所屬MCN機構(gòu)管理力度。網(wǎng)站平臺應(yīng)當(dāng)健全MCN機構(gòu)管理制度，對MCN機構(gòu)及其簽約賬號實行集中統(tǒng)一管理。在“自媒體”賬號主頁，以顯著方式展示該賬號所屬MCN機構(gòu)名稱。對于利用簽約賬號聯(lián)動炒作、多次出現(xiàn)違規(guī)行為的MCN機構(gòu)，網(wǎng)站平臺應(yīng)當(dāng)采取暫停營利權(quán)限、限制提供服務(wù)、入駐清退等處置措施。
我國反不正當(dāng)競爭法、電子商務(wù)法、消費者權(quán)益保護法、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等法律法規(guī)均明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實、準(zhǔn)確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)；不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者；不得通過機器或人工方式刷榜、刷量、控評，營造虛假流量，擾亂市場競爭秩序。直播數(shù)據(jù)造假行為顯然違反了相關(guān)法律規(guī)定，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
總結(jié)
直播電商合理的發(fā)展，不應(yīng)建立在“刷數(shù)據(jù)”的虛假繁榮之上，不遵守規(guī)則的MCN和主播們，畢竟走的不長久，而回歸到商品和服務(wù)質(zhì)量本身，方能走得更遠。
想要徹底改變這一業(yè)態(tài)，僅憑單家企業(yè)是難以成功的。唯有國家相關(guān)職能部門、企業(yè)、平臺和消費者多方發(fā)力，有效維護市場公平競爭，防止不正當(dāng)手段的運用，行業(yè)的發(fā)展才能更為規(guī)范和正向。
畢竟，靠刷單能撐起一時，但終究靠不了一世。