界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

挪威時尚生活方式品牌Holzweiler近日在成都遠洋太古里開設中國首家門店。這是繼其于2022年上線天貓官方旗艦店后，又一次在中國拓展銷售渠道。在此之前，Holzweiler已經通過買手店面向中國消費者，并在北京SKP-S內開過快閃店。

對于熟悉時尚行業的人而言，Holzweiler是新一代北歐時尚風格代表。但對于許多中國消費者來說，它是最近才闖入市場的陌生者，被提起往往源自于紅杉中國對其進行股權投資。

2022年8月，紅杉中國宣布收購Holzweiler多數股權，具體交易金額未被披露。收購完成后，Holzweiler創始人Andreas Holzweiler、Susanne Holzweiler以及創意總監Maria Skappel Holzweiler仍持有少數股權。

紅杉中國投資合伙人張宇表示，Holzweiler融合了品質、設計和現代生活方式。紅杉中國相信他們擁有巨大的機會將業務擴展到世界其他地區，尤其是在如今消費者比以往任何時候都更重視自然、戶外和人際關系的時候，未來將用所有的資源來支持這個家族品牌。

Holzweiler由Andreas Holzweiler和Susanne Holzweiler姐弟于2012年成立，Maria Skappel Holzweiler在2014年加入成為創意總監。和許多北歐品牌類似，Holzweiler有著簡約、干凈的設計風格，在服飾廓形和細節上融入自然或建筑特色。

此前Holzweiler已經在Net-a-Porter、Ssense以及Selfridges、Neiman Marcus等線上和線下渠道進行銷售。成都遠洋太古里店是其在斯堪的納維亞地區之外開設的首家門店，當前Holzweiler在全球范圍內共擁有7家門店，其中6家位于挪威。

紅杉中國近期頻繁對設計師品牌進行投資，并由此形成集聚效應。Ami在中國市場已經取得一定成績，而We11done則通過迅速在北京、南京和成都等城市的核心商圈開店，形成聲量。這讓業主對“紅杉中國投資”這個品牌產生認可，幫助Holzweiler有效尋找優勢鋪位。

但中國市場不缺北歐品牌。

發展至今，進入中國市場的北歐品牌不再只有性冷淡風格，各自形成特點。Acne Studios將刺繡和扎染等精細工藝融入日常服飾，并且擅長建立消費者歸屬感；GANNI的配色和造型更為活潑；ARKET和COS走基礎款路線，但定價更低，面向大眾市場。

換言之，市場擁擠且競爭激烈。相較于同行，Holzweiler走的是更為細膩的簡約風格，強調廓形、面料和質感。這類設計的好處在于，如果消費者對品牌產生認同，往往會建立起較強忠誠度；反面則是，由于其難以在社交媒體中強勢傳達視覺形象，不一定能夠快速吸引新消費者。

但Holzweiler不是售價高昂、面向少數頂層人群的“老錢”奢侈品牌，它的定位以及引入外部資本的選擇，都顯示出想要加速擴張速度的意圖。而在競爭愈發激烈的中國市場，對于初入品牌來說，往往也只有快速擴張、快速走紅，才能讓后續的地產商和消費者形成信心。

畢竟在如今的經濟環境下，愿意只為設計買單的消費者已經有所減少。他們依然有意購買具有設計質感的服飾，但不一定會愿意購買一個幾年后難以維持市場聲量的品牌，追求保值也是追求性價比的另一種體現。

如今Holzweiler已經在消費者心中建立起聲譽，但至今其最著名的爆款產品卻是圍巾。和成衣及包袋相比，圍巾并不是一個強調設計風格單品，對強化品牌形象的作用有限。 而圍巾品類競爭也不小，從Burberry到Acne Studios，均在該領域誕生有爆款。

高端品牌通常難以像大眾品牌和美妝品牌那樣在銷售額上實現爆發式的高速增長。其中的復雜性在于，高端服飾不是生活必須品，其對消費者的吸引力來自于設計、工藝和情感共鳴。 Holzweiler若要在中國樹立起自己獨特的品牌形象，顯然要走一條更精細化的路線。