文|涌流商業

剛剛過去的周末，許多人到電影院重溫了童年IP芭比Barbie。這部真人版芭比電影口碑不錯，喜歡多巴胺色彩和喜歡平權議題的，都能從這一64歲的超級IP中找到共鳴與歡樂。

在美國本土，《芭比娃娃》首映3天票房達到1.55億美元，超過了《奧本海默》的7700萬美元。考慮到《芭比娃娃》的制作成本只有1.45億美元，加上一些營銷費用，這對于華納兄弟與美泰來說，已然值得慶祝。

過去十年，玩具巨頭美泰持續增長疲軟，收入平均年化增長率只有2%，10個財年中有7個是負增長；而在過去一個月，美泰股價上漲了約17%。

在經歷了多年的財務困境和創意低迷之后，對于美泰來說，一場能讓多地區粉色顏料短缺的勝利再好不過了。

粉色生意

如果電影持續受到歡迎，這將是一個大事件成就業務煥新的故事。

1959年，Barbara Millicent Roberts（芭比全名）首次與消費者見面。她在當時改變了一種文化，娃娃只能扮演媽媽或照顧者的角色文化，她可以是模特、運動員、宇航員、搖滾歌星……每個時代的社會熱點、審美都曾映射到芭比身上。但同時在很長一段時間里，女權主義者抨擊芭比娃娃，認為她的美貌和身材讓女性被物化。

這次上映的是美泰影業發行的幾部電影中的第一部，詼諧地自嘲了由一群男人經營的美泰公司，以及玩具背后令人煩惱的歷史，芭比娃娃們誤以為所有女性都把她們奉為榜樣。

早在2009年，美泰就為制作一部芭比娃娃的電影開了綠燈，但由于導演、演員、工作室等的變化，電影前期工作陷入了數年的停滯。美泰本身也在五年前陷入了困境，四年內換了三位CEO，競爭對手孩之寶（Hasbro）還搶走了生產迪士尼玩偶的合同。

這關系美泰的生財之道：專注于在消費者喜歡的領域建立合作關系，以娛樂IP為主導獲得增長。流水般的CEO們忙于填補這一4.4億美元的收入窟窿。2017年，美泰虧損達到3.43億美元。

美泰現任首席執行官Ynon Kreiz在2018年上任，他削減了10億美元的成本、改革管理層、重振芭比娃娃等關鍵品牌，重建與好萊塢電影公司的關系；在2022年初宣布贏回了迪士尼的合作，灰姑娘、艾莎公主等回歸到芭比娃娃的行列。

芭比娃娃占美泰收入到20%以上，公司正在和高庫存作斗爭，芭比電影口碑尚佳，下一部電影也在路上，管理層判斷這對未來公司收益產生“重大影響”，期盼為銷售錦上添花。

4月，美泰首席執行官Ynon Kreiz在業績會上表達信心：2023年將是芭比品牌“創造傳奇”的一年，“正如我們所看到的，這部有史以來第一部真人電影獲得了令人難以置信的文化交流。這也是一個催化劑，推動品牌在玩具通道之外的有意義的延伸。我們加快了在有劇本和無劇本電視領域的發展（電影及真人秀）。我們現在在世界各地都有現場體驗。”

“我們的娃娃產品組合是行業中最強大的，正如我經常說的，今年是娃娃年（The year of the doll）。”

上映日前后，在谷歌搜索芭比，背景會自動變成粉色，彈出粉色煙花。“芭比世界”美國巡回演出開始，讓公眾可以體驗芭比的生活方式，進入夢想之家，向幾十年來芭比所從事的數百種職業致敬。巴西漢堡王甚至推出了粉紅醬汁的芭比漢堡。

美泰十年

《玩具總動員》里，巴斯光年第一次在安迪房間里飛躍，伍迪嘲笑它：“那不是在飛，那是摔得很漂亮！”（That wasn’t flying，That was falling with style!）

用這句話形容這些年玩具行業的軌跡也沒問題。孩子們的玩耍習慣發生了巨大變化。智能手機、游戲機PlayStation、iPad獲得了太多的注意力，玩具廠商奮力抗爭，但在過去10年的大部分時間里，美泰一直在艱難應對利潤率不穩定和收入下降的問題。

Ynon Kreiz改善了美泰的狀況，但元氣尚未恢復。2022財年，美泰收入54億美元，與早年經常能實現的60億美元仍有差距；股價在20美元左右徘徊，也不到2013年失去迪士尼合同之前高點的一半。

2023財年第一季度，按固定匯率計算，美泰凈銷售額與上年同期相比下降了21%；調整后運營虧損為8700萬美元，調整后每股凈虧損0.24美元。北美分部凈銷售額下降了27%，國際部門凈銷售額下降了13%。毛利率下降至40.0%，上一年為46.4%，企業面對較高的清倉銷售和庫存報廢費用、成本通脹。

2023年4月，標普給美泰的評級是至BBB-，這是上調之后的結果。

芭比身上背負著美泰降庫存、求復蘇的愿景，首席執行官Ynon Kreiz：“我們認為，零售商將在第二季度繼續調整庫存，對總銷售額產生負面影響，這種情況將在上半年末得到糾正。我們在本季度（一季度）恢復了股票回購，并希望在今年進一步回購。”

“在強勢品牌方面，芭比和費雪下滑，而風火輪(Hot Wheels)增長。《怪獸高中》的全球推出，以及迪士尼公主和《冰雪奇緣》產品的推出，都有一個良好的開端。我們一直在成功地執行戰略，以發展美泰的IP驅動的玩具業務，擴大娛樂產品。”

“我們有史以來第一次與孩之寶(Hasbro)達成的共同品牌玩具和游戲授權協議。我們推出了一個新的迪士尼系列——小美人魚玩偶。”

美泰也熱衷于探索IP在玩具以外的價值，擴大娛樂業務，在NBC黃金時段推出了Hot Wheels終極挑戰、芭比夢想之家，新的家居改造比賽。Hot Wheels的賽車游戲在PlayStation和iOS平臺上推出，還有新巡演，推出發行業務，與服飾品牌Gap建立合作。

Ynon Kreiz同時也為2023年的玩具行業作出樂觀判斷——持平或略有上升，“我們相信玩具行業是成長型行業……十多年來，包括在充滿挑戰的經濟時期，行業表現出了彈性和一致性，持續增長。在2023年，行業里會有8部電影產生文化影響，其中以芭比娃娃電影為首，也有其他。我們看到玩具和玩耍仍然是孩子和家庭生活的重要組成部分。我們認為，盡管消費者仍面臨一些宏觀經濟挑戰，但整個行業將持平或略有上升。”

樂高式逆轉

美泰需要一場樂高式的逆轉。

這家丹麥玩具廠商曾完成了一次罕見的命運逆轉。2003年，在線游戲興起，樂高慌神中瘋狂創新，涉足許多領域，生產太多周邊產品，衣服、手表，甚至想成為一家“生活方式”公司。

危機中，樂高任命了年僅35歲的Jorgen Vig Knudstorp為首席執行官，他下令公司必須回到主業，專注于核心產品，停止品牌延伸，出售主題公園；引入了更嚴格的管理，減少所生產的不同部件的數量，簡化生產。

樂高在創新與傳統之間找到了平衡，設計了一系列套件，比如堡壘和宇宙飛船；善于吸引粉絲，不斷想出新點子來保持銷售增長，給顧客不斷購買的理由。貝克漢姆是樂高粉絲，用樂高搭出了泰姬陵之后，這一套件銷量僅一天就飆升了633%。

樂高有幾年時間特別依賴其他公司的IP授權，比如哈利波特和星球大戰。2014年，樂高電影上映，大受歡迎。那一次，炙手可熱的IP不是別人的，自己成了主角。

美泰也有了這樣的好機會，一系列營銷活動上演，據美泰表示，也已經與100多個品牌簽署了授權協議，粉紅色浪潮還會持續一段時間。

電影之外，樂高還做了許多其他工作：擴展中國等新市場、在美國、越南擴大工廠。樂高在迎合新市場時是用心的：在中國的除夕飯盒產品里面有紅包和春聯，龍舟賽產品里有糯米團。

美泰也曾高調布局中國市場，2009年，美泰在上海開設了全球最大的芭比娃娃商店，六層樓擺滿了各種芭比娃娃商品，但沒能持續經營，在兩年后關門。如今，美泰在中國最成功的品牌是嬰兒教育玩具品牌費雪，芭比娃娃在孩子們中的熟悉度可能不及泡泡瑪特的Molly。

2014年，樂高取代美泰成為全球最大玩具制造商。2017年樂高再次經歷了一場動蕩，銷售額與利潤出現十多年來的首次出現下滑，新任管理層持續地對產品、品牌和數字化進行投資后，穩住了局面。2019年，樂高啟動新的五年轉型計劃，來適應屏幕時代的銷售模式、數字游戲，到2020年，樂高的利潤超過了2016年的峰值時期。

芭比電影之后，美泰逆襲的資本在累積：據投行StifelStifel分析估計，電影將為美泰帶來約1億美元的收入，其中包括7500萬美元的玩具銷售收入，1250萬美元的品牌授權收入，以及1100萬美元的電影收入。