文|多鯨資本
中國的教育培訓行業規模壯大，人們對于高質量教育資源的需求不斷增長。與此同時，教培行業內的市場競爭的也逐漸加?。簜鹘y的獲客方式如口碑傳播、廣告宣傳等已經不再足夠。尋找新的獲客方式和流量增長點變得至關重要。719日，多鯨結合業內熱點話題，發起「短視頻同城：下一個流量洼地」直播。場圈同城業務總經理趙嘯、鑄遠流量中心總經理劉開楨與多鯨資本創始合伙人姚玉飛，共同探討當前教育行業新的流量增長點，把握短視頻的風口和機遇。
從主營頭部主播達人的孵化業務，到今天開拓第二緯度賽道「抖音同城」，專注教育賽道的本地生活服務商「場圈」走在了流量挖掘的前列。截至目前，短視頻同城業務仍處于發展的初期，已入局教培維度的服務商也十分有限。為什么場圈會在這個時間點搶灘入局？其實是嗅到了市場的先機。
場圈同城業務總經理趙嘯表示，從今年 3 月底開始，抖音同城跟教培行業就展開了一定的合作，并提供了相應的流量扶持政策。此外，場圈在新媒體和教育維度積累的豐富經驗，也成了開拓這項業務的出發點。
目前，場圈的業務模式可以總結為「陪跑式邏輯」。
場圈同城的主營業務是幫助教培機構進行起號，但提供的服務以協助為主，不會將起號工作完全包攬。以直播為例，場圈重在幫助客戶增強自己的運營能力，而非直接代播。在他們看來，要做好抖音的本地生活，最好依靠機構內部的直系員工，因為他們才是最了解自己業務的人。因此，他們會通過全流程的參與幫助機構搭建邏輯。前期，場圈同城要了解客戶旗下的產品類目，幫助客戶選品上架；之后參與短視頻協作，以及直播的腳本、話術編排；周末，場圈會對機構派出的員工安排集中培訓；而平時在機構處理日常業務時，也要帶上兩三個主播全程參與。用趙嘯的話來說，「我們希望傳遞給機構的，是希望機構自己下場去嘗試。」
接下來，場圈是如何配置生產要素的呢？第一，他們會幫助機構進行店鋪入駐，平臺官方在這里會提供協助；若要重新起號，就要尋找賬號的定位，可以通過發短視頻來給賬號打標簽，以此讓抖音更好地認識‘我’。之后，服務商要合作產出約十余條活動預熱短視頻，而銷售主播則至少需要二到三名，部分大廠可能人員要求更多。對于中小機構，基本要求標配主播、編導以及直播運營的最小化配置即可。
針對機構的流量訴求，場圈提供了不同的解法。如果機構對流量要求迫切，那一般會采用簡單的投流方式；但如果節奏放緩，針對成本負擔能力較強的大廠，場圈的業務模式一般叫做「賣 leads（銷售線索）」。這種方式直接、省力，也是合作企業最希望看到的模式?！敢粋€ 10 到 15 天的周期就能完成一場大廠的活動，并且能拿到不少 leads。」趙嘯稱，「但問題在于如果機構沒有自己的號，或號上沒有一定的粉絲量，他做不了?！惯@便是許多中小型機構入局的困難所在。
那么如何進行有效的達人帶貨，幫助賬號找到適合的定位并增長流量？趙嘯說這是一個涉及多點位的復雜問題。首先，所選擇的達人在過去有無教培行業帶貨的經歷，影響著流量增長的高低。如果帶貨效果比較差，就需要研究達人之前帶貨的品類，并測出適合本公司產品的達人。其次，達人帶貨短視頻的內容往往需要提交品牌方審核，而品牌方是否能看懂流量趨勢、判斷哪種視頻對自己的貨銷量有利很關鍵?！敢粭l視頻有 2、3 萬的播放量，看似還行，但有時它實際上并沒有銷轉，所以還是帶不動貨?！棺詈?，在達人的篩選上，如果機構肯花錢，可以設置多個視頻腳本和達人進行對比實驗，找到最合適的腳本與達人。
這就是場圈同城目前的運營模式，值得意欲入局的服務商參考。
當被問及為何場圈的同城業務集中在抖音時，趙嘯解釋，目前只有抖音才會有一個相對完整的同城概念；其他平臺的同城的概念則比較薄弱。并且基于抖音平臺的算法，玩家能更好地主動發力。在抖音，機構可通過短視頻、直播間，讓平臺了解機構所傳遞的內容、所在的品類以及目標客戶的城市等信息，這是抖音的同城優勢。趙嘯還提到了一點：「在抖音我們可以通過投流，把自己推給相似的達人。所以這時晚入場并非一定不好，若此時行業里已經存在一批做得不錯、成體量的教培機構，那么較晚入局，雖然在短視頻、直播側需要自主發力，但實質上在投流側，我們能從相似的達人那里獲取一定的流量?！惯@種類似于搭便車的方式，為機構入局提供了有吸引力的平臺支持。
針對屬地化特征，場圈同城的直播和短視頻模式值得教育機構借鑒。然而，一些產品在流量推廣上或許也存在其它解法。
鑄遠傳媒成立于2013年，致力于為職教和企服機構提供業績增長解決方案，累計服務上萬家職教和企服機構。一路走來，團隊積累了十分豐厚且前沿的行業經驗。
據鑄遠流量中心總經理劉開楨介紹，團隊在早期嘗試使用「小黃車」引流，但后來政策轉變，「小黃車」被下架；后來又嘗試使用「小風車」，但技術壁壘和效果不如預期。他們意識到，職業教育具有很強的地域屬性，例如學歷、成考、會計實操等，難以用傳統電商方式處理；于是他們思考搭建屬地化鏈路，開發自己的系統以實現按區域分發流量，但結果仍不理想。
事情的轉變發生在去年?！肝覀兛吹浆F在有一種新玩法：云連鎖，或者說團購?！箘㈤_楨說。據他解釋，比起普通電商獲客，團購可以說是一種非常不錯、甚至最好的鏈路，因為它要求用戶到店，有屬地化特征，與全國性流量的電商不同。這給教育流量經營者帶來了新的引流鏈路。
一方面，目前職教行業內缺乏優質的產品，它也不及 K12 剛需；另一方面，機構們都沒有找到較好的流量方式，獲客成本也在逐步提高。因此，職教業內普遍彌漫著焦慮感，十分需要探索其它導流方式。正如劉開楨所說，「現在大家把希望寄托在抖音平臺上?！?/p>
職教機構一般有既往積累的流量，要么就有本地自媒體賬號、小型門戶網站，這貼合了抖音的優勢：至少許多線下課程通過抖音電商能實現可觀的銷量。至于如何將這些流量從全網的變成本地的，「團購」成了解法。
關于目前的經營模式，鑄遠旗下的職教品牌正在測試階段，主要以門店的形式存在。在直播和短視頻策略方面，公司主要通過直播推廣，而短視頻則更多地采取下放、聯動的方式制作；公司還搭建了自有的直播團隊，并保留原有的商務團隊來推進產品。針對單店的運營，一般至少要兩個主播來支撐一枚賬號的運營。在流量推廣方面，公司目前主要以投放流量為主要推廣方式，但本地投放尚未穩定、成熟。
前文曾提到服務商們鎖定抖音布局的原因，事實上，抖音平臺的確提供了有吸引力的可供性。
談到目前抖音的支持政策，趙嘯表示：「目前知道的是教培行業會逐漸開放。但也存在一些不確定因素，有待觀察……不過目前官方對于連鎖大廠的入駐，在充值和流量扶持等方面，都有一些較好的政策。原則上，機構的體量越大，越能找到抖音公眾的直客，入駐的速度就越快，越便利?！?/p>
劉開楨也比較認可抖音的同城策略。「抖音很好的一個點是什么？就是它能找到人。其它很多平臺是幾乎找不到人的，但抖音還挺講這種通過人的關系去辦事?！蛊脚_方愿意主動與企業進行溝通合作，這為教培機構迅速參與布局節省了時間成本。
關于目前抖音平臺開放的白名單，據劉開楨透露，最早在六月初只包含了駕校；如今，雖然職業教育、院校培訓還暫未開放，但素質教育已然開放不少，比如興趣類、藝體類、餐飲培訓、美妝培訓等；而未在列表內的機構也可與抖音商談規則。
當然，目前教育行業存在部分管控較模糊的領域，對此，劉開楨建議機構們盡最大努力在合法合規范圍內盡早入局。他告訴多鯨，抖音今年設立了完成 1500 億 GMV 的目標，但目前抖音還很缺乏產品，其數量遠不及美團；要填補大量的貨品缺口，抖音必然推出較好的流量政策，以實現自己的目標。這便為教培機構帶來了同城流量紅利。
除了抖音平臺，其它渠道諸如視頻號、小紅書、大眾點評等，也都是教育機構導流關注的重點。
據劉開楨介紹，他們今年嘗試過很多平臺，積累了一定經驗。首先，快手與抖音的用戶群相差很大，前者平臺對品類的要求會更加苛刻；且快手雖作為電商，但目前尚無本地生活板塊，難以作為同城推廣的抓手。其次，小紅書目前并不適合做付費，只有會計、教師資格證、學歷等品類適于投放?？傮w而言，小紅書的獲客成本不高，且自然流效果不錯；但大型機構的克制成本較高，且平臺難以形成像抖音一般大的體量，或許更適合小型機構的投流和大型機構的自然流。
談到教培行業的的未來潛在的發展可能，本次「三人行」聚焦了三大趨勢。
首先，AIGC 是不可忽視的一點。隨著年初 ChatGPT 等 AIGC 的爆火，一鍵生成式 AI 能否實際應用到教培行業的品宣、賦能行業發展，多鯨咨詢了業內人士。「一鍵生成的軟件來做 UGC 行不行，效果好不好，這其實要測。」趙嘯說。不過一般來說，讓團隊中懂行的編導寫出來的內容，會比一鍵生成的更好。此外，也可選擇用 AI 來替代部分任務，例如以不斷訓練 AI 的方式，批量生成短視頻、直播間腳本，很多都能夠應用到實際場景里。
近年來，許多在線教育機構正逐步開拓線下業務。例如從知識付費賽道成長起來的樊登這樣的品牌，已經開設了線下門店；還有花花老師、衛星學習學姐等品牌也研發了線下沙漠研學產品。面對這一趨勢，趙嘯提出了開放性的觀點。「這要看線上達人做線下的目的是什么?！乖跔I地領域，向線下延伸有利于保證 IP 的交互屬性，這是線下互動的優勢。但目前，其它機構是否真的要在線下開店，還有待觀察。
最后，基于目前抖音提供的短視頻流量分發，劉開楨表示：「抖音真的促使每個行業都更卷了?！怪辽僭诼毥填I域，他認為，抖音促進了整個產品的迭代速度，也擴大了參與人群的畫像。例如，在過去，機構們的業務在考證方面居多，但當抖音拓寬了用戶面，新興中醫、中老年的短視頻剪輯等中老年職業培訓也被吸納了進來。曾經無法觸達、或觸達率很低的人群，如今借助抖音、視頻號，都能有效觸達。
擴展新的用戶群，然后借助新的人群產生新的產品，這對職教行業來說，這不失為一場機遇。但對其他領域，例如會計考證、公考、教師資格證等類目，它更「卷」了，而這是否有利還有待觀察?！附衲晏貏e大的感受就是考證類的經營價格整體比以前偏低?！箘㈤_楨說。一方面，這些領域的受眾群體處于剛畢業、二三十歲的階段，缺乏一定的財產積累；另一方面，粉筆這類資本大廠的入局攪動了原來相對平靜池水，「鲇魚效應」出現。
「好在，你真的發現了一個產品。前兩年，不管是講真、潭州教育還是十方教育，他們找到的播音和視頻剪輯，這些在原有的職教體系里是不敢想的產品。在短視頻的介入下，他們一下子形成了很大的增量，達到很高的利潤。我覺得更多是帶來了一些這樣的變化?！箘㈤_楨說。
站在新的流量風口，駐足觀望還是盡快入局，全權掌握在企業自己手中。在追求紅利的同時要做好風險評估，已有的經驗可以參考但不能盲從。針對性地搭建適合機構自身的獲客策略，探索差異化的競爭方向，值得每一位入局玩家的思考。