文|新莓daybreak  李歡

編輯|翟文婷

很久沒有像《芭比》這樣全球爆火的IP出現了。

綜合全球電影市場，《芭比》斬獲了今年北美周末票房冠軍。據華納兄弟，截至7月28日，電影《芭比》的全球票房已破5億美元，遠超預期。

在國內，《芭比》的口碑和上座率也在不斷往上走，上映7天，排片率已從首日的2.4%一路上漲至10.2%。據貓眼專業版數據顯示，截至7月29日，上映9天，《芭比》的票房累計1.59億元。

芭比至今已經有64年歷史。大概十多年前，開始沒落。如果不是電影翻紅，可能早已被人遺忘。

一款過時的IP，之所以還能展示出如此強的號召力，一定要契合當下的某種時代情緒。

電影觸及了女性群體的情緒和心境。影片中的「芭比」和「肯」兩個角色，分別是芭比樂園中所有女性和男性形象代名詞。導演構筑了一組互為鏡像的世界，芭比樂園是沒有摩擦沖突、女人為主的世界，芭比開啟了一場英雄式的自我性別覺醒的冒險之旅。

這讓大多數女性產生共鳴。受眾也從小女孩擴展到了成年女性，商業價值也被重新塑造和突破。

但這不是一個延續成功的故事，而是從漫長危機中自我拯救的冒險經歷。一家玩具制造商變身電影制造公司，中間跨越的鴻溝不僅僅是身份的不同。

打破舊的，構建新的

美泰玩具公司打造真人芭比電影的想法14年前就有了，但直到2018年，拍攝的進度條才有所加快。此后距離電影最終上映，又隔了整整5年時間。

《芭比》的誕生并不容易，在2018年之前，芭比IP版權歸屬方、電影出品公司、主創團隊幾經易變。

在華納兄弟作為電影出品方之前，索尼才是芭比創作版權的擁有者，在索尼擁有版權的那幾年，芭比的真人演員從艾米·舒默更替為安妮·海瑟薇，電影定檔上映日期也一度從2018年8月8日改為2020年4月8日。

在得知檔期要延后的消息時，美泰很快就失去了耐心，幾個月之后就收回了版權，選擇華納作為新的出品公司，相中新的女主角扮演者瑪格特·羅比。2019年7月，華納確定了導演和編劇后，項目才終于步入了正軌。

女主角瑪格特·羅比是影片大獲成功的靈魂人物，在被美泰相中后，瑪格特和制片人老公的制片公司——LuckyChap順勢拿下了《芭比》電影的改編版權。瑪格特很快就找到了導演過《小婦人》、《伯德小姐》的格蕾塔·葛韋格，格蕾塔·葛韋格是當今世界影壇最重要的女性電影人之一。

有了瑪格特擔任電影制作人地位的這層關系，才有了我們今天看到的這版鋒芒畢露《芭比》。

《芭比》是美泰的第一部真人秀電影，而且還是一款對于經典IP改編的電影，美泰對此十分重視，所以要說服美泰去接受一個全篇都是「冒犯和解構」自己的故事，不是一件易事。

瑪格特和其老公都很喜歡格蕾塔·葛韋格創作的劇本，但由于爭議敏感點太多，美泰一時間很難接受。瑪格特在接受國內影評媒體《虹膜》的采訪中，回憶到第一次將劇本交給美泰和華納的場景，「他們有一長串的擔憂」。

那是一個漫長的過程，在與美泰團隊長達六個小時的談話中，美泰團隊指出了劇本中很多令他們感到害怕的臺詞。比如芭比說自己是「刻板芭比」這類微小的細節，他們認為這個詞帶有負面含義。

瑪格特盡力堅持劇本的初衷，「我們有完全的創作自由。他們不能干涉電影，但我們也不想拍一部他們不支持的電影。」美泰同樣拿出了誠意去支持電影，他們允許創作團隊在美泰公司總部待一段時間，主創團隊走進美泰的工廠，與制作玩偶的人交流。

電影出來后，《紐約客》的理查德·布洛迪（Richard Brody）評論這部電影：「葛韋格的電影并非僅僅是芭比娃娃的長篇廣告，而是通過批判性的視角揭示了芭比娃娃純粹而空洞的完美所帶來的問題。」

打造這部電影燃燒的經費并不低。1.45億美元的制作成本，加上約1.5億美元的宣發費用，幾乎能夠到美泰2022年全年凈利潤的數額（2022全年，美泰凈利潤3.94億美元）。

這并不是美泰第一次允許芭比登上熒幕。從上個世紀九十年代開始，芭比出現在很多動畫劇集中。

關于過往這些芭比的動畫故事，有改編有客串也有原創，如果站在第三方的角度，去看那些年美泰對于IP影視化的態度，有些漫不經心。這次不同，這是美泰第一次如此費盡心力，讓真人芭比出現在全球性的大熒幕。

一個有野心的拯救計劃

芭比是一款誕生在1959年的產品，第一款芭比面世的時候身穿黑白條紋泳衣，以全新的玩偶面孔打破了傳統娃娃的固定的嬰兒形象。

當時第二次女性主義浪潮剛剛掀起，更多女性走出家庭，接受教育成為職業女性，芭比的出現踩準了時代的脈搏，大獲成功。芭比娃娃遠銷至全球150個國家。

2002年，《經濟學人》雜志中記錄，當時在全球，平均每兩秒中就有一個芭比娃娃被賣出，3到11歲的美國女孩平均人手擁有10個芭比娃娃。

十年前，芭比的銷量開始走下破路。2012年至2014年期間，美泰芭比娃娃的銷量銳減20%，2013年這一年，美泰營收65億美元，盈利9.13美元。幾年之后，公司還走向了虧損，2019年，公司營收驟降至45億美元，凈虧損2.14億美元。

和今天電影《芭比》再受歡迎的原因一樣，芭比遇冷也是因為女性主義。癥結在于，過往，芭比始終保持「過分完美」但毫無個性的形象，逐漸惹人反感，受到曾經消費她們的人的質疑和抵制。

她們認為，芭比是在向女性傳遞「不切實際的體型觀念和過時的性別刻板印象」，《芭比》電影中小女孩怒吼道出的臺詞說出了消費者的心聲，「讓女權運動倒退了至少50年。」

芭比不再是女孩們的理想寄托，于是芭比失去了被購買的價值。1970年代，美國第二波女權主義正處浪潮之巔，芭比的銷量首次出現下降。

輿論之下，芭比不斷被貼上「過時」、「父權制物化女性的產物」「缺乏創新」等標簽，「拒絕成為芭比」還成了當時呼聲很高的一句口號。

2023年第一季度，芭比母公司美泰歐美地區收入銳減，芭比娃娃銷售額同比下降41%。第二季度，芭比娃娃總銷售額仍處于下滑趨勢，但收緩至6%。

后來，流媒體時代，手機、平板等電子產品搶走了本屬于孩子們玩玩偶的時間。一些在大熒幕上出現的玩偶形象，更是取代了芭比在女孩們心中的地位。比如迪士尼公主和《冰雪奇緣》中美麗勇敢大方的艾莎公主等。

2022年年初，美泰與迪士尼簽署協議，拿下了迪士尼公主及冰雪奇緣系列的全球授權。2023年第二季度，這些IP成為了「娃娃類產品」的銷量支柱，并抵消了芭比娃娃銷量下降。

這家成立78年的玩具公司，需要發展新的業務，而非修復破敗的老企業形象。2018年，新任掌舵人伊農·克雷茲出現，他希望能扭轉當時的不利局面。

伊農·克雷茲過往的履歷從未涉及美泰的核心業務——玩具制造，但他有豐富的娛樂和媒體發行經驗，這和美泰剛好互補。這位CEO以媒體的視角看到，美泰有一座IP「富礦」，因此他的「拯救計劃」是，重新塑造芭比和其他玩偶的IP價值。

其中一步，是重新恢復美泰電影制作部門，并將其重組為美泰電影公司。然后計劃推出15部電影，尤其是公司的「主心骨」——芭比娃娃，應該從玩具變成具有故事性的電影明星。2018年，芭比要拍攝成真人電影被提上了日程。后來的故事，我們就都知道了。

無論電影《芭比》是否成功，伊農·克雷茲想要打造的是一個如同漫威一樣的「玩具電影宇宙」。他之前對外表示，美泰已經從一家制造產品的玩具公司轉變為一家管理特許經營權的IP公司。

四年前，行業投資銀行SunTrust Robinson Humphrey的分析師邁克爾·斯沃茨（Michael Swartz）就曾表示：「美泰正在做10年前就應該做的事情。」