文｜體育產業生態圈 李佳浚

編輯｜李祿源

今年四月，瓷器廠主理人之一曹芳的自主品牌發布了「仙豆一代」籃球鞋，一時間爭議四起。互聯網平臺上，兩個球鞋測評賬號對于球鞋質量的質疑，也讓話題再度升級，將曹芳和他的「仙豆」推上了風口浪尖。

作為野球界OG，卻是球鞋制造業「新秀」的曹芳，能不能頂住這洪水猛獸般的壓力，將他心愛的「仙豆」繼續做下去? 是否還會有二代球鞋？流量至上的時代，積極拓展衍生業務的草根籃球達人們又該如何正確對待前所未有的高曝光度，避免被爭議吞沒?

帶著這些問題，我們決定直接找曹芳聊一聊。

上市不過4個月，曹芳的「仙豆一代」已經經歷了三次比較大的爭議。

首先是發售價。最初上線時，官方售價為849元，這不僅超出了消費者的預期，甚至還高于部分一線品牌龍頭產品的定價，讓許多網友覺得難以接受。

第二波爭議則是源于球鞋測評博主@小花 在抖音上發布的一則視頻。視頻中，仙豆一代所引以為傲的中底碳板出現了斷裂的情況，而仙豆品牌工作人員略顯不負責任的回應更是讓許多網友都大跌眼鏡，品牌風評也急轉直下。

仙豆品牌工作人員對于博主@小花的回復

此后，博主@我是小明 反映的鞋底抓地力問題的視頻則讓事態再次升級。但因為視頻中所呈現出的效果過于夸張，質疑其真實性的聲音時有出現，不過因為口碑的積累，也有許多網友將信將疑，開始炮轟仙豆一代質量不過關。

作為在抖音上擁有300萬粉絲的頭部籃球達人，曹芳自帶的流量屬性本該是核心宣發優勢之一，卻成為了網友抨擊仙豆一代的切入點，而849元的發售價格也像一塊巨石，壓得仙豆喘不過來氣。

為什么把價格定這么高？產品是不是真就不行？「網紅」標簽想要變現到底是福是禍？仙豆風波過后，我們嘗試還原網絡爭議背后的真相。

爭議過后，曹芳首談“仙豆二代”計劃

「定價確實是貴。」談到仙豆一代的價格時，曹芳壓根沒有想要躲避什么。

但他還是決定給自己解釋一下，「不是我們想賣的貴，是我們做不出來便宜的鞋。我們沒有品牌背后成熟的供應鏈，一切都從零開始琢磨、匹配，中間的附加成本非常高，因此沒辦法像他們一樣輕而易舉做出只賣三四百的球鞋。」

據氪體了解，曹芳在仙豆一代上的投入已經超過了300萬元。不過他表示這并不是借口，只是拓展新業務積累經驗的必經階段。

「我們還是要從自己身上找原因，提升整個品牌的商業思維。不管是和工廠加深合作，還是在設計上酌情放棄自己‘費力不討好’的堅持，去看到消費者真正的需求和喜好......這樣最后價格和質量問題也都能得到一定優化。」

仙豆一代在抖音商城的價格已經下調到了679元

從市場的角度來講，面對擁有數十年、甚至上百年沉淀的一線品牌，零制造業經驗的新生品牌們很難從球鞋本身做出任何核心競爭力，所以只能另辟蹊徑，從理念和球鞋本身傳達出來的態度賺取消費者的認可。

對此曹芳也表示認同，「因為影響我們這一代最深的就是‘基德大眼睛’、‘噴泡’以及匡威‘魔球’那些天馬行空的球鞋，所以從開始構思的時候，我們就決定要跳出傳統球鞋的公式，用我們的憧憬和熱愛去做這樣一雙鞋。也正因如此，我們還是看到了許多消費者對球鞋外觀的認可。」

但作為一雙售價849元的實戰球鞋，「外觀」和「態度」固然重要，過硬的運動表現才是得到消費者青睞的前提。因此，曹芳表示將從價格、質量、設計三個方面進行優化——這一切，都將在明年發售的「仙豆二代」上得到體現。

曹芳在與氪體的對話中，首次對外透露了「仙豆二代」的計劃：「二代球鞋目前準備在明年三四月份跟大家見面，最大的改變就是在價格上的調整。而在內測階段我們也會結合之前的經驗，不再閉門造車，在正式發售前讓更多的消費者和高水平運動員參與進來，讓大家共創一雙鞋。」

SZB（仙豆）品牌宣傳語

曹芳之前自嘲仙豆為「球鞋流量天花板」，而在這樣關注度和負面聲音的籠罩下，他依然選擇繼續努力，力爭做出好產品來打破質疑。

就像他在球場上一樣，不管之前丟掉多少個投籃，不服輸的曹芳還是會做好準備，在下一個關鍵時刻堅決出手。

從“仙豆體育學院”，看流量轉化的正確方式

事實上，除了球鞋以外，曹芳的仙豆品牌已經開拓出多項業務，而不同于仙豆一代的爭議四起，以「仙豆體育學院」為首的其他業務則得到了消費者們的一眾好評。

「從小的夢想就是建一個北京最棒的球場。」談到自己的球館，曹芳略顯自豪地說道。

2022年9月，位于北京朝陽區崔各莊的「仙豆體育學院 2.0」正式面世。經過16個月左右的選址、設計到專業硬件鋪設，曹芳用一個全北京最高標準的場館兌現了自己兒時的夢。

同樣是以抖音作為主要宣發陣地，仙豆體育學院則取得了完全不同的效果。在場館建成的當天，仙豆體育便開設了自己的抖音號，并通過曹芳、曹巖、劉檸語等籃球達人的影響力進行推廣，擴大其影響力，而場館本身的出色硬件設施和極具特色的經營模式，則使其收獲了一眾好評。

據了解，整個場館共包含兩片復合FIBA國際籃聯標準比賽尺寸的球場，一片用作瓷器廠的主場，另一片則用作仙豆特訓活動。

基礎設施方面，兩塊場地都選用了CBA賽場同款的美凱運動地板，且會有專業人員定期維護和保養；數十盞瑪斯柯轉播級體育照明的燈光打在黑色磨砂墻面上，讓整個室內顯得明亮且高級。

球館的主要業務之一，便是一年四季不間斷的仙豆特訓。為保證教學質量，仙豆請到了前職業球員無比太（吳碧泰）、資深青訓教練隗思陽作為常駐教練，讓小球員們能夠從小接觸到正確、系統、先進的籃球教學。

消費畫像方面，該場館并不面向散客開放，除了仙豆特訓的學員以外，他們與Bean League聯賽（前NACBC）達成合作，普通愛好者可以通過報名參加「Bean's Run」皮卡局來到球館打球。

這樣的統一組織和管理也讓球局的質量和氛圍都能得到非常好的控制，最大化球員們的體驗。因此，不管是參加特訓的球員和家長，還是參加皮卡局的籃球愛好者，都對仙豆體育學院表示了肯定。

仙豆特訓14歲學員Ricky的家長告訴氪體：「你能明顯感覺到（仙豆特訓）教學理念的先進，感覺孩子進到這個場館里以后會非常珍惜訓練的機會和這么棒的環境，非常投入，第一次知道到他對籃球有這么熱愛。」

回頭來看，當達人依靠流量去宣傳業務時，既然看中了短視頻快節奏、高曝光的屬性，也就必須要做好準備應對隨之而來的挑戰。而最好的方式就是耐心將業務打磨出過硬的素質，讓觀眾在檢驗的過程中看到誠意和閃光點的同時，保證這些優勢不被硬傷所掩蓋。

球館是這樣，球鞋也是如此。

「流量為草根籃球帶來了商業化，也帶來了前所未有的關注度。所以當我們在一件產品面世之前，確實需要多聽消費者的聲音，讓消費者參與到我們用心做事情的過程當中來，最后出來的東西才能在各個方面經得起質疑和檢驗。這是我們以前沒有意識到的。」曹芳說道。

其實正如曹芳這一代籃球達人的成長一樣，每一個都在純草根時期、沒有鏡頭對著的時候經歷過足夠的磨練，才能在如今流量襲來之時，抓住機會，以一個籃球運動員的身份取得成功。

可以說，是熱愛讓他們走上了現在的這條道路，并將他們推到了話題的流量高地。但在更為復雜的市場語境下，曹芳們需要面臨的挑戰顯然還有更多。

網紅的流量“撞上”草根的純粹

如果10年那個頭頂「三毫」的小伙子，沒有在最后的單挑戰勝張梓祎，可能就不會被隊長吳悠看中加入CL，也就沒有今天的瓷器廠，更沒有「仙豆」。

遙想當年，還沒有「達人」這個概念時，吳悠、HOTDOG、KK等街球傳奇憑借自身華麗的招式和過硬的實力，在互聯網不發達的千禧之初，打出了自己的名堂。人們消費街球文化的唯一方式，則是擠到人山人海的球場上現場觀賽、慶祝、驚呼，并在網頁上與志同道合的朋友們進行分享。

那個年代，傳播速度遠不及現在，人們的口口相傳，也為這份街頭文化的領軍人們，多增添了幾分傳奇色彩。

CL時期的曹芳（左一）

而曹芳走上街球道路的10年代，正是現代互聯網飛速轉型的時期，人們開始拋棄貼吧、人人網等平臺，轉而使用微博、抖音、小紅書等更為多元化的傳播方式。與許多娛樂文化一樣，信息的快速擴散以及流量概念的出現也為街球帶來了前所未有的商業機會。

在張藝拍攝的草根籃球紀錄片《無中生有》第二季中，曹芳對著方量超說道：「等你回上海了，你完全可以拉一個屬于自己的球隊。」值得一提的是，當時在房間里還坐著正值當打之年的楊政、李觀洋、韓曙光、鐘顯超等球員。

或許是巧合，或許不是。在那之后，廠牌的概念便開始風靡全國，除了瓷器廠外，西安野球帝、武漢熱極、上海滬cares和ark1399等球隊都打響了名號，并在各大平臺上取得了一定影響力，而當時房間里的幾位，都成為了廠牌中舉足輕重的角色。

當被問起十多年過去，籃球對他們各自來說的意義有沒有發生變化時，曹芳搖了搖頭：「對我來說，這是僅次于家庭之外最重要的一件事，十年前是這樣，現在也是，沒有什么改變。」

《無中生有》第二季

「只不過現在能夠依靠這份熱愛養活自己，我覺得是很棒的一件事，也是讓很多年輕的孩子們看到這條道路，不僅僅是打CBA，街球也可以成為職業。但其實和職業球員一樣，你只有努力訓練，把球打好了，才有資格去想這個身份能給你帶來的其他東西。」曹芳補充道。

如今32歲的曹芳已經成家，和一眾籃球達人一樣，籃球為他帶來了成功的同時，也帶來許多挑戰和需要解決的爭議點。除了把球打好，將流量的利弊正確平衡以賦能于他場下的幾塊業務，或許更是其目標所在。

如曹芳自己所說，仙豆球鞋的專業性目前或許無法和那些經過職業賽場檢驗的大牌球鞋相匹敵，這也將成為他們的最終目標與追求。但就現階段來說，提升品牌思維，在明年拿出一款經得起挑戰的產品，用誠意和親和力打動消費者，才是曹芳和仙豆扭轉局面的關鍵。