界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

在消費品類中，美妝對于聯名營銷的熱衷度是數一數二的，因為美妝在功能屬性之外，還兼具情感屬性的需求，品牌往往要用各種可視化的方式來調動消費者的購買欲望，以建立品牌價值的認同感。

美妝跨界聯名已然不是一件新鮮事，但你會發現，在夏日美妝品牌和飲料冰品品牌的聯名格外多。

比如，近期就有兩個國貨品牌跨界食品的聯名營銷，一個是INTO YOU和可口可樂，另一個是Colorkey珂拉琪和DQ冰淇淋。

Colorkey方面對界面時尚表示，因為新品是冰淇淋升級款2.0唇釉，所以找了一個年輕化社交屬性強的冰淇淋品牌。

INTO YOU方面則表示，可口可樂品牌具有國民影響力，作為當代潮流文化的一個符號，聯名合作將“INTO YOU x CocaCola”這一品牌符號整合進行輸出，可以在目標消費者中間形成傳播和擴散。

INTO YOU和可口可樂的聯名禮盒，包含了INTO YOU首款“夏季專屬唇釉”產品——快樂水霧唇釉，該該款產品在質地上從水霧升級為氣泡，亦與可口可樂的口感相聯系。禮盒中另一款產品快樂高光色盤則添加了珠光粒子，意在與可樂飲料的氣泡光澤感相呼應。

為了此次聯名活動宣傳造勢，INTO YOU專門拍攝了一組主題為“與你分享，就算快樂”的廣告短片。在線下，INTO YOU在上海市黃浦區TX淮海打造了為期一周的INTO YOU x可口可樂聯名主題快閃店，讓消費者體驗產品之余還可以打卡拍照。INTO YOU也在上海地鐵陜西南路站和靜安寺站鋪設地鐵廣告，傳遞品牌聯名信息。

COLORKEY則是以DQ爆款雙頭怪冰淇淋為靈感，推出蜜桃口味相關的三款唇釉禮盒，唇釉色號均以桃子、荔枝等食品來命名。聯名禮盒中不僅有INTO YOU的產品，還有DQ雙頭怪冰淇凌的兌換券。

兩個品牌還在DQ上海、長沙的門店，以及INTO YOU在長沙The Colorist調色師的線下渠道進行快閃活動。該聯名合作還在多家DQ門店推出滿贈唇釉或調色師優惠券的活動。

而在上一個夏天，美妝品牌和新式茶飲品牌的聯名活動也格外豐富。比如，咖啡品牌MANNER和歐萊雅集團旗下高端護膚品牌赫蓮娜HR的跨界聯名曾引發不小的反響，還有INTO YOU和瑞幸咖啡、絲芙蘭和樂樂茶、 OLAY和奈雪的茶等等美妝與茶飲的跨界聯名。

那為什么夏天會被美妝品牌視為與飲料冰品聯名的最佳時機呢？主要原因在于兩點。

一方面，二者的消費群體是有重合的。根據餓了么2023年現制茶飲、咖啡行業白皮書，茶飲咖啡的主力人群中女性占比均超過六成。而女性群體也恰恰是美妝消費的主力軍。

另一方面，飲料冰飲在線下渠道的影響力和行銷手段比新銳美妝品牌更廣，也更為成熟，很容易在線下活動中起到助力。INTO YOU、COLORKEY品牌目前均無自己獨立的線下門店，它們都是從線上電商起家，然后通過線下新型美妝集合店來拓寬銷售路徑。

INTO YOU與可口可樂聯名此次重心在于INTO YOU借勢可口可樂的影響力，在線下快閃店中可以看到可口可樂明顯的紅色元素和品牌標識，能夠通過一眼獲取消費者注意力，為聯名產品提升關注度。

而COLORKEY則借助了DQ在不同城市中的核心店址，將聯名產品植入DQ的日常銷售中。DQ則能從此次聯名中對于雙頭怪冰淇凌的強調來引導爆款銷售。

可以看出，在美妝與食品品牌跨界變得越發稀松平常的情況下，要達到1+1大于2的效果，雙方的營銷方案需要思考的是如何能找到兩個品牌之間的契合點，并在線上線下場景上進行交叉聯結。

值得注意的是，跨界聯名營銷要成為爆款出圈不再是一件容易事，美妝品牌不能過分依賴聯名為品牌價值帶來的短期提升。聯名營銷只能是錦上添花，而真正重要的還是品牌本身日常產品線的打磨和品牌價值感的塑造。