文 | 霞光社 Yinting Hou
編輯 | 計然
7月28日至7月31日，走進2023年ChinaJoy（即“第二十屆中國國際數碼互動娛樂展覽會”）BTOB、BTOC展館，一眾游戲廠商、服務商展出琳瑯滿目的熱門游戲、產品，獲得了全世界不同地區行業人士、游戲玩家的熱切關注與深度互動。
在BTOB展館，霞光社注意到，海外頭部社交媒體之一Snapchat首次以獨立展臺的形式亮相。專屬黃色展區吸人眼球，全身AR鏡子、面部AR濾鏡等AR互動體驗區吸引了觀眾駐足打卡，新奇的AR濾鏡，讓人沉浸式體驗了很多熱門游戲角色。
展館外，一場場關于前沿技術的論壇同步展開。7月28日，“ChinaJoy AIGC大會”同期舉行，這也是ChinaJoy創辦以來首次設置AIGC論壇，從技術、應用以及價值投資等全生態角度，共同探討AIGC技術下的內容產業新業態。
會議上，三七互娛投資副總裁劉雨指出，三七互娛內部孵化了一整套嵌入AI與大數據技術的數智化產品矩陣，貫穿游戲研運全流程工業化管線。除了在研運管線上的嘗試，三七互娛還不斷探索AIGC應用場景，打造虛實融合的沉浸式體驗。
劉雨指出，XR、智能座艙有可能成為下一代信息交互的硬件入口，虛實融合、空間計算是下一個值得期待的交互形式。
AIGC、AR、XR、大語言模型與元宇宙，正以疾風迅雷之勢影響著各行各業，新技術驅動下，有著萬億規模的游戲行業率先革新面貌，擁抱前沿科技的最新成果。如今游戲出海的大趨勢下，AIGC等科技能力讓游戲廠商在面對海外廣闊市場的競爭中，更加游刃有余，獲得市場先機，并展現中國游戲的多元新形態。
7月28日，在ChinaJoy的BTOB會場，霞光社參觀了游戲出海平臺Meetgames的展區。
Meetgames是出海頭部服務商飛書深諾旗下服務出海游戲行業的全新子品牌，于2022年8月推出。作為一站式SaaS服務平臺，Meetgames平臺服務從產品立項初期介入，貫穿研發、廣告、運營各環節，游戲出海全鏈路的發行服務。
圖源：Meetgames
ChinaJoy期間，飛書深諾CTO沈菁與霞光社進行了深度對話。在講到成立Meetgames的初衷時，他稱，“此前，我們服務的頭部游戲公司比較多。漸漸地，我們發現越來越多的中小型游戲廠商開始走向海外。作為出海新手，他們往往面臨資金、資源、經驗、產品等種種問題的掣肘，我們就針對中小游戲客戶制定一整套游戲海外發行服務的框架、體系，幫助他們更好地出海。”
沈菁介紹道，Meetgames應用應用AI能力，主要從兩個方面改變游戲營銷行業。
首先，飛書深諾專注游戲出海賽道近10年，沉淀了海量數據和AI技術能力，Meetgames平臺開發了游戲ROI預測模型，可以在游戲出海前，進行市場投放效果預測。“比如SLG的游戲，想發行到日本、中東或南美等市場，平臺可以首先給出該類游戲在當地市場各維度的Benchmark，接著根據客戶提供的游戲關鍵因子如預算等，來模擬ROI走勢，預測周、月、年等不同時間段內的ROI曲線。”沈菁指出，該模型結合了大數據、機器學習、深度學習等原理，并正在不斷升級，使其適用范圍更廣泛，如各類數據稀缺的新興市場。
其次，團隊也會應用AIGC等新技術，幫助游戲廠商在廣告投放全鏈路中提升效率。“AI拓詞”就是一項重要功能，“比如‘吃雞’游戲，一般廣告投放詞都是‘突圍’‘廝殺’等概念詞，而‘AI拓詞’會拓寬出很多高價值詞語，比如生產出更貼合玩家生活場景的詞匯，讓更多的玩家觸達到游戲。”沈菁分析道。
此外，在制作視頻廣告素材時，Meetgames平臺的AI產品可以跟游戲客戶共創，擬寫出符合需求的視頻腳本，爾后生成智能視頻；口播語言自動匹配選中的模特特征，字幕也會轉譯為當地文字。這樣，用戶看到、聽到的就是當地人用當地語言解說游戲，可大大節省游戲客戶拍攝真人視頻的時間成本和經濟成本。
“我們的核心競爭力就是大數據、模型以及AI的能力。營銷行業是重內容的行業，AIGC可以賦能此行業最快實現突破，幫助我們更快地為游戲開發商獲取游戲玩家。”沈菁表示，目前Meetgames的創意方面，基本都有AIGC參與，覆蓋了60~70%的業務，整個數據分析、策略方面也是應用大模型來進行廣度和精度的調升。
無獨有偶，全球月活用戶超過7.5億的Snapchat，其最新推出的SaaS業務——AR企業服務（ARES），也正在助力游戲出海進程。
霞光社獲悉，Snap AR生態中，AR創作平臺Lens Studio開放給所有開發者。目前平臺已有30萬開發者，他們開發了300萬款AR濾鏡。Snapchat上，AR濾鏡每天的播放超過60億次，每天有超過2.5億用戶使用AR。AR濾鏡創新了游戲廣告形式，AR可以再現品牌IP，讓用戶與品牌深入互動；或者讓用戶“扮演”游戲角色，沉浸式感受游戲人物；甚至還能讓用戶“走進”全新的世界，解鎖一段奇妙體驗。
米哈游出海的著名游戲《原神》就是跟Snapchat合作，推出《原神》主題沉浸式AR濾鏡和效果廣告。據介紹，Snapchat模擬了《原神》的游戲故事，并利用AR技術讓虛實結合，打造穿越時空的效果。“用戶打開鏡頭后，出現一扇任意門，這扇門打通現實與游戲的結界；推開后，即可置身于《原神》游戲內的不同場景世界。”
除了游戲營銷行業，游戲前期研發階段，也正在大規模應用AIGC等新技術。
7月29日，在ChinaJoy“全球游戲產業峰會”上，Share Creators創始人兼CEO Ada Liu就以演講形式介紹了其團隊開發的智能數字資產管理軟件。
霞光社獲悉，這款數字資產管理軟件將智能數字資產管理與AIGC技術融合，幫助企業和團隊智能化管理數字資產的同時，提供更為強大的AI生成內容功能，大幅提升工業化管線制作效率，重點功能綜合提效63%。
“我們根據自身訴求出發，因為團隊參與制作的美術流程非常長，美術資產部非常龐大，管理起來很困難，比如經常有‘未命名’的文件，時間久了就找不到了。這是游戲設計中的一個痛點，我們需要一個資產管理工具。”Ada Liu指出，該軟件集成Midjourney、Stable Diffusion、Photoshop及Unreal Engine等多款上下游軟件，現已支持“文生圖”、“圖生圖”兩種AIGC形式，AI生成作品可在其中進行延展、編輯、保存、分享等一系列操作。
根據Ada Liu介紹，目前Share Creators已經與多家頭部游戲公司合作，如參與制作莉莉絲《萬國覺醒》的許多游戲角色。
可以看到，生成式AI能力正在改變游戲行業，并為游戲出海提供更多具有競爭力的解決方案。
2018年是游戲“出海元年”，2022年之后，游戲的全球化競爭趨勢顯現，游戲出海下半場開始。昔日藍海不再，一眾游戲廠商要么加入“大戰”，要么迅速尋找新的藍海。
海水正在“變紅”。中國音數協游戲工委發布的《2022年中國游戲出海情況報告》顯示，2022年中國自主研發游戲在海外市場的實際銷售收入為173.46億美元，同比下降3.7%，出現了2018年來首次下降。
游戲出海企業逐年增加，“卷到海外”成為事實。沈菁發現，以前都是國內頭部游戲公司出海，并集中在幾個固定品類，如MOBA、SLG游戲等，而近兩年越來越多中小游戲企業開始出海，甚至個人游戲工作室也在出海，游戲品類越來越多樣性，小游戲、輕游戲等都在出海，這個趨勢越來越明顯。
在ChinaJoy各大會議現場，行業人士都在提及一個現象——海外游戲買量成本正急劇上升。過去，買量獲客是游戲發行不可回避的一環。然而海外隱私新政頒布后，游戲出海就面臨成本上漲的難題。
2021年4月，蘋果在iOS 14.5系統中引入了新的隱私防護措施，沒有得到用戶許可的App或者廣告主，都無法追蹤用戶；2022年4月，谷歌也引入一項安卓用戶隱私保護系統，以限制第三方應用程序隨意收集個人信息。
“以前游戲出海，客戶都瘋狂買量，而現在全球互聯網流量紅利吃緊，還要符合當地政策，投廣告的成本越來越高。”沈菁表示，基于上述原因，越來越多的游戲公司，開始注重在發行環節上的能力補充，通過新技術去為營銷提效。
這正是Meetgames的機遇。
他繼續說道，“越來越多游戲出海，競爭就越來越激烈，在這個過程中，誰能做出最佳的決策，做出最好的發行動作，就能獲得市場先機。”
獲客之后，Meetgames有長線的精細化運營服務（TOPSDK）。一方面，廣告投放過程中，平臺可以進行數據分析并可視化展現，游戲運營可以及時發現發行活動過程中的問題，并快速糾偏或增加執行；另一方面，智能客服產品也在幫客戶降低用戶運營成本，快速判斷玩家的問題，如解決游戲幣充值等實際情況。
而在游戲研發階段，新技術的降本增效作用也是明顯的。
Ada Liu介紹道，以游戲工業化管線為例，游戲規劃流程一般從世界觀開始，后續每一項工作都要細致拆分、建立工單、計算成本，一個游戲中有多少關卡、角色、場景，理應都有流程；而美術制作流程是資產較重、且研發投入最大的部分。等游戲制作完成，再引入引擎環節調優、迭代，輸出版本，最后上架應用商店。
“為什么要建立工業化流程呢？本質是利潤最大化，增加收入、降低成本，節省更多預算用于投放。研發游戲中，經常發生游戲設計到某個關卡，預算就花完等情況，而一開始搭建好工業化管線，就能高效地完成研發。”她指出，在游戲內容探索階段，AIGC能幫助生成許多環境設定或角色設定；甚至，借助AIGC，30秒就能畫出角色頭像，并達到非常高的精準度。
“游戲的上線時間也非常重要，同類型產品上線，有時候只是快了一點點，搶占的市場就相差很大了。”Ada Liu說道。
新技術驅動下，游戲產業正在走向不同的未來。
沈菁指出，一個訓練有素的大模型，就像一個跟著游戲主策在公司上了幾年班的游戲策劃助理，游戲主策頭腦里形成的創意、腳本，大模型都可以很快調取數據、信息，將其具象化、落地出來。
未來，AI還將會有更多應用場景。在游戲制作過程中，AI還將改造重型游戲中的NPC角色。通過深度學習，這些NPC如同真人一樣，跟游戲玩家進行互動，也不需要被規則限定。這將改變游戲走向，并極大豐富玩家體驗。
而元宇宙將擴大游戲的空間，創造一個有如現實的游戲世界，一旦硬件獲得普及，人們就能進入純粹的游戲世界。
來自不同方向的需求，激發了更多AI大模型的誕生和落地。
近日，在亞馬遜云科技中國企業出海季游戲出海專場的線上直播中，寒石網絡CEO艾天一表示，“我的一些投資人和投資界朋友，他們布局這件事情（AI），比較早地在去年，最近才布局的也有很大一批，所以我認為現在這個賽道目前還沒有飽和。”
但值得一提的是，當前之于游戲產業，AIGC技術尚未成熟，并不能實現全面落地。
首先是商業化的障礙。艾天一認為，在目前這個探索階段，AIGC的成本要高于用人成本。“ChatGPT對企業內部的降本增效是非常有幫助的，但商業化的路徑還挺遙遠，我個人評估大概還需要3-5年的時間。”
其次是數據難題。大模型的訓練技術需要獲取海量數據，這與海外趨向嚴格的隱私合規政策、行業保密原則相悖。因此，想要訓練符合行業需求的大模型，并非易事。
此外是必須有人“把控”AI。劉雨提到，AIGC在文娛場景里是一把“雙刃劍”，對文娛企業有利有弊，“假如大家的生成速度足夠快，可能同質化會越來越強，那么最后比拼的就是創意和創新。”
Ada Liu也說道，在AIGC輔助進行創意探索的過程中，游戲設計人員需要解決的是，如何把握好風格的準確性以及可控性。AIGC可以節約人力，但尚不能代替人的創意。
沈菁則進一步補充道，AI提升了游戲發行效率，節約下來的時間，能讓游戲發行人員跟玩家加強溝通，有更多的創造性，“AI可以替代執行、操作，但創造性的運營思路，還要靠人來進行。”
盡管仍然面臨不確定性，新技術正在革新游戲產業，也為游戲出海創造更多的可能性。
就像亞馬遜云科技互娛行業生態負責人王鷙在上述直播中說的一句話，“當你問游戲行業是否對AIGC有強需求的時候，基本上兩個字就可以總結，就是‘擁抱’；或者四個字‘全面擁抱’。”
參考資料：
[1]三七互娛，《ChinaJoy首設AIGC大會 三七互娛受邀出席論道AIGC推動下的游戲未來》
[2]GameLook，《GameLook對話VC和游戲開發者：AI如何在游戲圈落地、用AI難不難》
