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估值200億,這家獨角獸第三次沖刺IPO

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估值200億,這家獨角獸第三次沖刺IPO

KK集團底氣何在?

文丨直通IPO 呂鑫燚

KK集團,第三次向港交所發起了沖擊。

在招股書再次“失效”一個月后,這家公司于7月31日向港交所遞交招股書,并提出未來三年開店至少750家的計劃。

在此之前,KK集團曾分別于2021年11月、2023年1月兩次向港交所遞交招股書,但都未在規定時間內順利完成。

與此前持續虧損不同,本次遞表的KK集團或許有了更大的“底氣”。

據最新招股書顯示,KK集團2023年第一季度業績開始回暖。其中,營收為14.46億元,相比2022年同期的9.78億元增長了47.85%;經調整后凈利潤為0.86億元,實現扭虧為盈。此外,截至2023年3月31日,現金及存款合計超7.2億元,較2022年底有明顯提升。

KK集團的變化不只體現在業績上,從整體策略來看,KK集團一直以加盟商+自營店為主要運營模式,但如今加盟商體量驟降,自營門店數量上漲。由此可見,KK集團正在改變門店運營策略。

將加盟門店轉化為自有門店后,KK集團無疑是迎來更多門店運營的挑戰。

或許,眼下的IPO只是KK集團的第一關,未來的征途中還有更多“考題”,等待kk集團過關斬將。

KK集團再沖IPO的底氣

從前幾年的業績走向來看,受大環境影響,KK集團的業績出現虧損現象。但好在步入2023年后,kk集團迎來回暖跡象。

截至2023年3月31日,KK集團的營收同比增長47.85%至14.46億元,經營利潤和經調整凈利潤扭虧為盈,經營利潤1.31億元,經調整后凈利潤8600萬。

扭虧為盈是當下KK集團第三次沖擊IPO的底氣,表明了消費者對KK集團的業務認可度提高。實際上,不僅是消費者,在KK集團上市之前,也是“資本寵兒”。

KK集團主打一站式潮流商品集合店,店內陳列中,不僅有包羅萬象的商品,還會設置專門的打卡區域,激發用戶主動分享。好逛又好買的購物方式,切中了年輕一代消費者的訴求。也引起了資本市場的關注。

自2016年3月開始第一輪融資后,六年內KK集團累計完成7輪融資,其估值從1億元一路扶搖直上至200億人民幣,成為名副其實的行業獨角獸。KK集團的背后,已經集結了一眾明星資本,經緯創投、阿里巴巴、京東等。

來源:KK集團招股書截圖

2019年,KK集團繼KK館后,又推出了面向美妝賽道的品牌“THE COLORIST調色師”和家居生活賽道的“KKV”。彼時,KK集團創始人吳悅寧表示,KK集團新階段的戰略主要包含三部分:持續投入多品牌矩陣戰略升級、加強海外供應鏈和渠道體系的建設。一年后,KK集團又推出潮玩集合零售店品牌X11。

至此,KK集團的多品牌戰略形成了“四足鼎立”的局面。

然而四個品牌同時運營的三年來,KK集團的業績經歷了一次波折發展。2020-2022年,KK集團收入分別為16.46億元、35.24億元和35.51億元。同期,KK集團經調整凈虧損分別為1.71億元、3.04億元、4.12億元。

連續三年的虧損,終于在今年第一季度迎來拐點。kk集團經調整后凈利潤為0.86億元。

放眼未來,KK集團仍會保持擴張的態勢。

“由于生活方式消費品潮流零售市場的強勁市場需求我們的可持續擴張計劃及實現持續增長和盈利能力方面的努力,預期于2023年將開設250家至300家新門店”。KK集團在招股書表示。

更細分的來看,KK集團的新門店對應的是不同新增量市場。國內市場中,KK集團將主要針對二線、三四線城市。將在2024年、2025年每年各開設約250家新門店。新開門店除了將在國內開設外,還將在印度尼西亞開設約30家KKV門店、120家-129家THE COLORIST門店、19家-50家X11門店,約一家KK館門店。

如今,零售行業已經整體回暖,或許KK集團可以“趁熱打鐵”的完成開店計劃。

敢于提出擴張計劃的背后,是KK集團保持20%以上的EBITDA率(息稅折舊及攤銷前利潤)。截至2022年前十月,KKV取得收入20億元、EBITDA達4.37億元、經營利潤2億。這為KK集團開設新店提供了底氣。

多品牌戰略下,KK集團各品牌現狀

根據弗若斯特沙利文報告,以GMV計,KK集團是2022年中國三大生活方式消費品潮流零售商之一,且是中國前十大市場參與者中增長最快的生活方式消費品潮流零售商,2019年至2022年的GMV復合年增長率為88.6%。

多品牌戰略下,使得KK集團最大限度的觸達了所有年輕人的圈層,建立起了圍繞Z世代消費者打造的新零售業態。然而每個品牌的定位、面向人群的不同,也導致每個品牌的業務進展步調難以達成一致。這樣的情況,對集團的運作提出了高要求。

具體來看,KK集團的最大收入來源為KKV品牌,根據招股書數據顯示,2020-2023年第一季度,KKV的營收分別為8.35億元、22.35億元、23.62億元、10億元。經營利潤率分別為9.9%、11.7%、8.3%、19.9%。占整體營收的50.7%、63.4%、66.5%、69.2%。

KKV一直堅持大店策略,此前在招股書中,KK集團表示,在核心商圈的選址、店內空間裝飾的美學優勢以及較大門店空間,能帶來更大的品牌影響力。

大店策略一直是集合店的核心戰略之一,和KKV定位相似的名創優品也始終貫徹大店策略。名創優品創始人葉國富曾說,店夠大才能創造更好的業績,只有超級旗艦店能在消費者心目中建立起品牌強大的印象。前不久,名創優品還在時代廣場開出500平的全球旗艦店。

但是,大店策略也會對財務造成一定壓力,壓縮利潤空間。KK集團也在招股書表示,2020-2022年的經營虧損,由于外部環境影響以及公司進行門店及總部層面投資,以擴展全國門店網絡。

此外,KKV所售賣的產品,在行業內同質化較為嚴重,缺乏具有品牌記憶的IP。名創優品一直通過IP聯名,來制造爆款吸引用戶,已與迪士尼、三麗鷗、漫威等超80個全球知名IP深度合作。2022年,名創優品投入了授權費為1.4億元。在產品運營上,KKV還需要多制造爆款,能加強用戶粘性。

另一家品牌,X11到今年一季度其門店總數為47家,營收占比為6.2%。從KK集團整體來看,X11還處于早期起步階段,經營利潤率仍為-7.9%。相比KKV已較為成熟,X11需要學習的還有很多。

此外,KK集團旗下的THE COLORIST,曾出現了營收門店雙下滑的情況。2020-2022年,THE COLORIST營收分別為4.4億元、8.53億元、5.98億元,其門店由2021年底的248家減少至2022年的207家,2023年第一季度為196家。

不過今年一季度,THE COLORIST營收同比增長36.5%,至2.36億元。經營利潤率由-5.6%,上升至14.2%。可以看出,THE COLORIST受外部環境影響的抗風險能力較弱,伴隨全面復蘇THE COLORIST的業績也終于“喘口氣”。

不過,相比于KKV、X11,THE COLORIST面臨的行業競爭更為嚴重,一方面是還有同期選品相似的Wow Colour,另一方面還有老前輩屈臣氏、絲芙蘭等美妝集合店。以2022年GMV計算,THE COLORIST在美妝分部中名列第三。

此外,入駐THE COLORIST的品牌,大多都有自身的銷售渠道,且更注重線上營銷。相比之下,THE COLORIST作為渠道商,難以拿到有競爭優勢的價格。

此外,KK集團所售賣的以第三方品牌為主,招股書顯示,2020年至2022年,第三方品牌商品銷售額占KK集團同期貨品銷售所得總收益的比重分別高達87%、87%、89.5%,自有品牌商品銷售額占同期貨品銷售所得總收益的比重僅有13.0%、13%、10.5%。

加盟改自營,KK集團更換門店策略

根據招股書顯示,2020年、2021年KK集團共有556家、721家門店。但2022年KK集團門店數量減少至707家,同比減少14家。2023年第一季度末,KK集團的門店數量縮減至690家。

換言之今年三個月,KK集團的關店數量已經超過2022年全年。

此外,KK集團一直以加盟商+自營方式運營,并且曾一度以加盟商為主。根據2020年的數據顯示,KK集團556家門店中,424家為加盟店,自有門店僅為132家。這一情況在今年迎來“兩極反轉”。今年第一季度末,KK集團共有690家門店,其中自有門店數量為595家,加盟門店僅剩95家。自有門店數量占所有門店數量的占比,從2020年的23.7%上升至今年第一季度末的86.2%。

加盟商曾是為KK集團擴大品牌聲量的主力軍,根據招股書顯示,為了吸引加盟商加入,KK集團曾向加盟商提供無擔保并計息的貸款,以為門店運營提供資金。通過資金支持扶持加盟商,對于KK集團而言,既規避了重資產運營的成本投入,又可以在短時間內提高品牌滲透率。但這一運作模式已在2021年6月末終止。

如今,KK集團調轉門店策略,KK集團在招股書表示,優化門店網絡對公司而言至關重要,提升品牌知名度的同時,可以確保門店位置優越,并提高門店的運營效率。

目前KK集團的部分自有門店通過加盟商轉變而來,主要分為取代或股權收購將加盟店轉為自有門店;通過股權收購將非全資門店轉為全資門店。根據招股書顯示,自2022年10月至2022年12月,KK集團四家合資企業旗下的161家加盟店通過股權收購轉為全資門店。

將加盟門店改為自有門店,雖能保證KK集團整體的品牌運作更可控,但重資產的投入模式,對本就身負百億負債的KK集團而言,仍是一個不小的壓力。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

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估值200億,這家獨角獸第三次沖刺IPO

KK集團底氣何在?

文丨直通IPO 呂鑫燚

KK集團,第三次向港交所發起了沖擊。

在招股書再次“失效”一個月后,這家公司于7月31日向港交所遞交招股書,并提出未來三年開店至少750家的計劃。

在此之前,KK集團曾分別于2021年11月、2023年1月兩次向港交所遞交招股書,但都未在規定時間內順利完成。

與此前持續虧損不同,本次遞表的KK集團或許有了更大的“底氣”。

據最新招股書顯示,KK集團2023年第一季度業績開始回暖。其中,營收為14.46億元,相比2022年同期的9.78億元增長了47.85%;經調整后凈利潤為0.86億元,實現扭虧為盈。此外,截至2023年3月31日,現金及存款合計超7.2億元,較2022年底有明顯提升。

KK集團的變化不只體現在業績上,從整體策略來看,KK集團一直以加盟商+自營店為主要運營模式,但如今加盟商體量驟降,自營門店數量上漲。由此可見,KK集團正在改變門店運營策略。

將加盟門店轉化為自有門店后,KK集團無疑是迎來更多門店運營的挑戰。

或許,眼下的IPO只是KK集團的第一關,未來的征途中還有更多“考題”,等待kk集團過關斬將。

KK集團再沖IPO的底氣

從前幾年的業績走向來看,受大環境影響,KK集團的業績出現虧損現象。但好在步入2023年后,kk集團迎來回暖跡象。

截至2023年3月31日,KK集團的營收同比增長47.85%至14.46億元,經營利潤和經調整凈利潤扭虧為盈,經營利潤1.31億元,經調整后凈利潤8600萬。

扭虧為盈是當下KK集團第三次沖擊IPO的底氣,表明了消費者對KK集團的業務認可度提高。實際上,不僅是消費者,在KK集團上市之前,也是“資本寵兒”。

KK集團主打一站式潮流商品集合店,店內陳列中,不僅有包羅萬象的商品,還會設置專門的打卡區域,激發用戶主動分享。好逛又好買的購物方式,切中了年輕一代消費者的訴求。也引起了資本市場的關注。

自2016年3月開始第一輪融資后,六年內KK集團累計完成7輪融資,其估值從1億元一路扶搖直上至200億人民幣,成為名副其實的行業獨角獸。KK集團的背后,已經集結了一眾明星資本,經緯創投、阿里巴巴、京東等。

來源:KK集團招股書截圖

2019年,KK集團繼KK館后,又推出了面向美妝賽道的品牌“THE COLORIST調色師”和家居生活賽道的“KKV”。彼時,KK集團創始人吳悅寧表示,KK集團新階段的戰略主要包含三部分:持續投入多品牌矩陣戰略升級、加強海外供應鏈和渠道體系的建設。一年后,KK集團又推出潮玩集合零售店品牌X11。

至此,KK集團的多品牌戰略形成了“四足鼎立”的局面。

然而四個品牌同時運營的三年來,KK集團的業績經歷了一次波折發展。2020-2022年,KK集團收入分別為16.46億元、35.24億元和35.51億元。同期,KK集團經調整凈虧損分別為1.71億元、3.04億元、4.12億元。

連續三年的虧損,終于在今年第一季度迎來拐點。kk集團經調整后凈利潤為0.86億元。

放眼未來,KK集團仍會保持擴張的態勢。

“由于生活方式消費品潮流零售市場的強勁市場需求我們的可持續擴張計劃及實現持續增長和盈利能力方面的努力,預期于2023年將開設250家至300家新門店”。KK集團在招股書表示。

更細分的來看,KK集團的新門店對應的是不同新增量市場。國內市場中,KK集團將主要針對二線、三四線城市。將在2024年、2025年每年各開設約250家新門店。新開門店除了將在國內開設外,還將在印度尼西亞開設約30家KKV門店、120家-129家THE COLORIST門店、19家-50家X11門店,約一家KK館門店。

如今,零售行業已經整體回暖,或許KK集團可以“趁熱打鐵”的完成開店計劃。

敢于提出擴張計劃的背后,是KK集團保持20%以上的EBITDA率(息稅折舊及攤銷前利潤)。截至2022年前十月,KKV取得收入20億元、EBITDA達4.37億元、經營利潤2億。這為KK集團開設新店提供了底氣。

多品牌戰略下,KK集團各品牌現狀

根據弗若斯特沙利文報告,以GMV計,KK集團是2022年中國三大生活方式消費品潮流零售商之一,且是中國前十大市場參與者中增長最快的生活方式消費品潮流零售商,2019年至2022年的GMV復合年增長率為88.6%。

多品牌戰略下,使得KK集團最大限度的觸達了所有年輕人的圈層,建立起了圍繞Z世代消費者打造的新零售業態。然而每個品牌的定位、面向人群的不同,也導致每個品牌的業務進展步調難以達成一致。這樣的情況,對集團的運作提出了高要求。

具體來看,KK集團的最大收入來源為KKV品牌,根據招股書數據顯示,2020-2023年第一季度,KKV的營收分別為8.35億元、22.35億元、23.62億元、10億元。經營利潤率分別為9.9%、11.7%、8.3%、19.9%。占整體營收的50.7%、63.4%、66.5%、69.2%。

KKV一直堅持大店策略,此前在招股書中,KK集團表示,在核心商圈的選址、店內空間裝飾的美學優勢以及較大門店空間,能帶來更大的品牌影響力。

大店策略一直是集合店的核心戰略之一,和KKV定位相似的名創優品也始終貫徹大店策略。名創優品創始人葉國富曾說,店夠大才能創造更好的業績,只有超級旗艦店能在消費者心目中建立起品牌強大的印象。前不久,名創優品還在時代廣場開出500平的全球旗艦店。

但是,大店策略也會對財務造成一定壓力,壓縮利潤空間。KK集團也在招股書表示,2020-2022年的經營虧損,由于外部環境影響以及公司進行門店及總部層面投資,以擴展全國門店網絡。

此外,KKV所售賣的產品,在行業內同質化較為嚴重,缺乏具有品牌記憶的IP。名創優品一直通過IP聯名,來制造爆款吸引用戶,已與迪士尼、三麗鷗、漫威等超80個全球知名IP深度合作。2022年,名創優品投入了授權費為1.4億元。在產品運營上,KKV還需要多制造爆款,能加強用戶粘性。

另一家品牌,X11到今年一季度其門店總數為47家,營收占比為6.2%。從KK集團整體來看,X11還處于早期起步階段,經營利潤率仍為-7.9%。相比KKV已較為成熟,X11需要學習的還有很多。

此外,KK集團旗下的THE COLORIST,曾出現了營收門店雙下滑的情況。2020-2022年,THE COLORIST營收分別為4.4億元、8.53億元、5.98億元,其門店由2021年底的248家減少至2022年的207家,2023年第一季度為196家。

不過今年一季度,THE COLORIST營收同比增長36.5%,至2.36億元。經營利潤率由-5.6%,上升至14.2%。可以看出,THE COLORIST受外部環境影響的抗風險能力較弱,伴隨全面復蘇THE COLORIST的業績也終于“喘口氣”。

不過,相比于KKV、X11,THE COLORIST面臨的行業競爭更為嚴重,一方面是還有同期選品相似的Wow Colour,另一方面還有老前輩屈臣氏、絲芙蘭等美妝集合店。以2022年GMV計算,THE COLORIST在美妝分部中名列第三。

此外,入駐THE COLORIST的品牌,大多都有自身的銷售渠道,且更注重線上營銷。相比之下,THE COLORIST作為渠道商,難以拿到有競爭優勢的價格。

此外,KK集團所售賣的以第三方品牌為主,招股書顯示,2020年至2022年,第三方品牌商品銷售額占KK集團同期貨品銷售所得總收益的比重分別高達87%、87%、89.5%,自有品牌商品銷售額占同期貨品銷售所得總收益的比重僅有13.0%、13%、10.5%。

加盟改自營,KK集團更換門店策略

根據招股書顯示,2020年、2021年KK集團共有556家、721家門店。但2022年KK集團門店數量減少至707家,同比減少14家。2023年第一季度末,KK集團的門店數量縮減至690家。

換言之今年三個月,KK集團的關店數量已經超過2022年全年。

此外,KK集團一直以加盟商+自營方式運營,并且曾一度以加盟商為主。根據2020年的數據顯示,KK集團556家門店中,424家為加盟店,自有門店僅為132家。這一情況在今年迎來“兩極反轉”。今年第一季度末,KK集團共有690家門店,其中自有門店數量為595家,加盟門店僅剩95家。自有門店數量占所有門店數量的占比,從2020年的23.7%上升至今年第一季度末的86.2%。

加盟商曾是為KK集團擴大品牌聲量的主力軍,根據招股書顯示,為了吸引加盟商加入,KK集團曾向加盟商提供無擔保并計息的貸款,以為門店運營提供資金。通過資金支持扶持加盟商,對于KK集團而言,既規避了重資產運營的成本投入,又可以在短時間內提高品牌滲透率。但這一運作模式已在2021年6月末終止。

如今,KK集團調轉門店策略,KK集團在招股書表示,優化門店網絡對公司而言至關重要,提升品牌知名度的同時,可以確保門店位置優越,并提高門店的運營效率。

目前KK集團的部分自有門店通過加盟商轉變而來,主要分為取代或股權收購將加盟店轉為自有門店;通過股權收購將非全資門店轉為全資門店。根據招股書顯示,自2022年10月至2022年12月,KK集團四家合資企業旗下的161家加盟店通過股權收購轉為全資門店。

將加盟門店改為自有門店,雖能保證KK集團整體的品牌運作更可控,但重資產的投入模式,對本就身負百億負債的KK集團而言,仍是一個不小的壓力。

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