文|化妝品觀察

美妝品牌迎來又一輪處罰“風暴”。

8月4日，小紅書在App內通過“薯管家”賬號發布了一份《違規營銷品牌治理公示》（下稱《公示》），7-8月有9家品牌被列為封禁品牌、18家品牌被列入限流品牌；其中5家美妝品牌上榜，包括原泥動力、伊貝詩、COLORKEY、李施德林、菲詩小鋪。

（圖片截自小紅書“薯管家”賬號）

在《公示》中，小紅書表示，近兩個月，平臺共對美妝個護、母嬰等13個行業的2465個品牌進行了違規處罰。《化妝品觀察》注意到，在這一批處罰名單中，多家美妝品牌赫然在列，如洗護品牌邦護、主做定型噴霧和定妝噴霧的新銳品牌BABI等等。

有小紅書代理商向《化妝品觀察》透露，去年到今年，已有一大批美妝品牌被罰。他提醒美妝品牌營銷要合規、合法，“接下來發現一批處罰一批”。

菲詩小鋪/COLORKEY均被“罰”

根據《公示》，此次被“列出”的5家美妝品牌，COLORKEY、李施德林、菲詩小鋪被實行限流，而原泥動力、伊貝詩則是直接被封禁。

2022年4月20日，小紅書正式上線品牌違規分，對品牌在社區內的營銷行為進行持續監控，不斷推進對虛假種草品牌的打擊，記錄此類品牌違規營銷分；若記分達到相應值將觸發警告、全域限流、封禁搜索和商業化投放等處罰。

根據規則，入駐小紅書的品牌都有10分初始分值，如果被檢測到品牌進行違規營銷行為，比如未經平臺廣告審核的內容投放，虛假、劣質筆記等，會被扣分，當累計扣分達到6分時，將會觸發限流7天的處罰。限流期間，品牌投放的營銷筆記獲得的推薦量會減少。一周后沒有新的違規行為，處罰取消，流量恢復正常，但扣掉的分值保持不變。

如果繼續出現違規行為，扣分達到8分，就會受到限流28天的處罰，如果10分扣完，品牌將在小紅書全域封禁28天。封禁期內，品牌搜索詞頁面顯示品牌違規提示，且所有與該品牌相關的筆記均限制自然流量，品牌關聯的企業號限制廣告投放、蒲公英合作等權益。另外，處置到期后，品牌需提交整改材料，經平臺審核達標后才能予以解除。

（圖片截自小紅書“薯管家”賬號）

從規則可知，被封禁即意味著品牌多次、頻繁違規營銷，伊貝詩、原泥動力即屬此列。

針對此次被罰品牌，小紅書亦表示：一條真實分享的筆記，需要作者在對產品進行深入體驗后、給出評價；而虛假種草類內容，會通過不公平的拉踩、收買水軍鋪設大量同質化內容的方式，試圖制造營銷記憶點，此類內容，既不利于消費者理性種草，也在擾亂社區商業秩序。

《化妝品觀察》在小紅書平臺搜索“原泥動力”“伊貝詩”發現，兩大品牌均已顯示“涉嫌違規營銷”字樣。

且上述品牌大部分筆記內容已被清除：原泥動力2023年的筆記僅剩不到5條，伊貝詩的搜索頁面則僅剩21條筆記內容可見。

“小紅書在美妝品牌的內容種草、流量拉動，以及消費者的消費決策鏈路中，有著不可替代的作用，這番處罰對于品牌來說是不小的損失。”上述小紅書代理商對此表示。

“品牌監管”鏈條拉緊

值得一提的是，《公示》著重指出了美妝個護品牌兩大違規營銷行為：

一是虛假宣傳。《公示》以邦護沐浴露為例指出，其在發布新品或進行大促期間，為了能夠快速積累消費熱度、大范圍占用用戶視野，通過直接給作者提供商品實拍圖片、賣點文案的方式來偽裝成普通用戶生產體驗內容。

二是不正當競爭。在這一情形中，《公示》列舉了BABI發際線粉筆違規行為：為了快速推廣自己的發際線粉筆，采用了惡意拉踩、惡意對比的方式來吸引用戶的眼球，并將這些筆記偽裝成用戶客觀的橫向評測筆記。

事實上，這并非小紅書首次“封禁”美妝品牌。2021年12月，小紅書就對81個存在違規營銷行為的品牌進行了封禁、24家線下商家進行了封禁。這些產品中，有29個品牌，如多芬、露德清，都被永久封禁。

一月后，小紅書又進行了第二輪“虛假營銷”治理專項活動。除了有FANCL、后等眾多美妝品牌外，還包括15家線下實體醫美機構。

近兩年，小紅書逐步完善監管鏈條，在整治虛假種草上搭建起了從品牌、MCN機構到創作者的完整監管鏈條。

首先是違規品牌商家。2022年4月，小紅書上線了《品牌違規扣分管理規則》，通過記分形式對虛假種草行為進行監控和管理，分數節點從2-10分不等，進行警告、封號、限制等不同程度的處置。

在今年的虛假種草治理中，小紅書加大治理力度，有87個品牌因嚴重、重復違規而受到封禁處置。

其次是創作者，小紅書根據違規程度進行賬號警告、封號等處置。

再次是承接品牌商家需求、聯系達人鋪量的MCN機構。2022年9月，小紅書上線MCN健康分，針對虛假種草、數據造假等維度判定違規行為，扣分情況嚴重的MCN不僅會影響旗下博主接單，更會被清退出小紅書。

通過逐步完善的監管鏈條不難看出，小紅書對品牌開啟了“拉網式”監管。多家美妝品牌負責人亦反饋，小紅書對品牌監管更細致、更深入，“不過，這些制度只能約束想走‘捷徑’、不遵守市場規則的品牌，對合規經營的品牌，基本沒有影響。”

“一旦違規，負面影響無法清除”

不過，《化妝品觀察》注意到，此前遭封禁的露得清、多芬等品牌的相關賬號和筆記內容，如今已在小紅書平臺正常露出。

“平臺對品牌并不是一棒子打死，整改了之后還可以再回去繼續運營。”一曾遭封禁的美妝品牌負責人表示。

但值得警惕的是，即便品牌有解封的機會，但是造成的負面影響已經無法清楚。譬如在上述《公示》內容下，就有用戶留言表示，“早就該封，XXX（某洗護品牌）只會營銷，全是千篇一律的水文。”該留言亦得到不少用戶的支持，可見品牌已經在一些用戶心中留下了負面印象。

上述遭到封禁的品牌負責人也坦言，品牌賬號在解封后就持續掉粉，甚至被眾多用戶打上“營銷大戶”、“惡意營銷”的標簽，“到現在還未徹底洗清品牌聲譽。”

更為嚴重的是，當品牌一旦在消費者心目中留下了“營銷大戶”的惡名，其產品端的投入也往往容易為用戶忽視。《化妝品觀察》留意到，某曾被封禁的新銳彩妝品牌發布的一篇《粉底配方升級》的相關筆記下，“幾乎沒有關于產品配方的任何討論”，評論多在吐槽其營銷和質量。

“在這次事件中真的長了教訓，建立一個品牌需要幾十年乃至上百年，但是毀掉一個品牌的聲譽只需要幾天，本身很多消費者就覺得國貨只會‘營銷’，這次被封之后更加難以扭轉用戶的評價，在品牌形象這件事上，再怎么小心都不為過。”該負責人感慨說。

當然，美妝品牌在小紅書頻繁“違規營銷”的背后，一定程度上折射出了美妝內容種草“競爭激烈”的事實。對此，小紅書商業華南美妝洗護行業總監千月曾在2023CIE美妝創新展演講中提醒，品牌在小紅書上只做節點的脈沖式投入，在如今的市場上已經行不通了。

換言之，小紅書種草需要全年的日常營銷累積，而非通過短暫的脈沖式投入，而前者需要品牌日復一日，做好真實且正面的口碑積累。