界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
漢堡王在中國(guó)的開(kāi)店節(jié)奏又加快了。
TFI集團(tuán)的CEO和漢堡王中國(guó)董事會(huì)主席可汗（Korhan Kurdoglu）稱，漢堡王已定下從2023年開(kāi)始保持每年在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)設(shè)200家餐廳的計(jì)劃。
2019年是漢堡王的開(kāi)店高峰期，這一年開(kāi)出新店約300家，門(mén)店總數(shù)達(dá)1300家。然而，受疫情影響，2020年，漢堡王門(mén)店數(shù)徘徊在1400余家左右。整體計(jì)算，從2019年-2022年，它的每年平均開(kāi)店不足100家——從這一維度上看，漢堡王如今提出的每年平均開(kāi)店數(shù)量是過(guò)去幾年的兩倍。
窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，截至目前漢堡王在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?528家門(mén)店，覆蓋188個(gè)城市。
實(shí)際上，漢堡王也曾提出類似的計(jì)劃。2018年年底，漢堡王上海青浦合生新天地餐廳的開(kāi)業(yè)宣告著漢堡王在中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)達(dá)1000家，并表示將在未來(lái)3年內(nèi)，在中國(guó)市場(chǎng)再開(kāi)1000家門(mén)店。即到2021年底，門(mén)店數(shù)達(dá)到2000家，但這一目標(biāo)最終它沒(méi)有能完成。
漢堡王2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，母公司是全球最大的快餐連鎖品牌之一的Restaurant Brands International（RBI）。而漢堡王在中國(guó)業(yè)務(wù)則是土耳其最大型的餐飲集團(tuán)TAB Foods Investments（TFI）負(fù)責(zé)，它同時(shí)也是世界上最大的漢堡王特許經(jīng)營(yíng)加盟商。
除了門(mén)店數(shù)量基本停滯不前之外，TFI對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展似乎有些“猶豫”。
2019年，據(jù)路透社報(bào)道，TFI有意出售部分估值約2億美元的土耳其和中國(guó)業(yè)務(wù)的股權(quán)。2020年，彭博社報(bào)道，TFI考慮出售其所持漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)的的50%股權(quán)，估值超12億美元。
它所負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的美式炸雞品牌Popeyes也在2022年8月被RBI收走，易手于笛卡爾資本來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。Popeyes在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展也相對(duì)遲緩，RBI在財(cái)報(bào)中對(duì)于此次易主的決定這樣解釋道，“我們相信，該結(jié)果將加速Popeyes和漢堡王品牌未來(lái)幾年在中國(guó)的增長(zhǎng)。”
眼下，漢堡王在中國(guó)一直是“跟隨者”的策略。
根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，按食品服務(wù)零售總額計(jì)算，漢堡王2021年以1.2%的份額位列第五；排名前二的肯德基、麥當(dāng)勞份額分別為12.0%、6.7%。
如今，麥當(dāng)勞中國(guó)已經(jīng)放話門(mén)店數(shù)預(yù)計(jì)將在2028年突破10000家。而肯德基目前的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)接近萬(wàn)店，根據(jù)窄門(mén)數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞在中國(guó)現(xiàn)有門(mén)店數(shù)分別達(dá)6043家，肯德基的門(mén)店數(shù)量9981家。相比之下，漢堡王的體量還是很小。
入局時(shí)間晚、發(fā)展速度慢都是漢堡王依舊不夠強(qiáng)勢(shì)的原因。漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)起步晚，落后于麥當(dāng)勞和肯德基15年左右。當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的口味與對(duì)西式快餐的認(rèn)知，合適的商圈選址，都幾乎已經(jīng)被二者占據(jù)。
此外，本土化不足與價(jià)格偏高的問(wèn)題也一度束縛著漢堡王。對(duì)此，漢堡王做出過(guò)一些調(diào)整，比如曾在2020年換了本地操盤(pán)手，本土高管朱付強(qiáng)出任CEO（現(xiàn)已離職），進(jìn)行了50%的本土化菜單創(chuàng)新；同時(shí)在消費(fèi)下行之時(shí)順應(yīng)趨勢(shì)也發(fā)起了“9.9元”的窮鬼套餐等。
對(duì)于未來(lái)發(fā)展可汗則稱，一方面，TFI集團(tuán)將在國(guó)內(nèi)所覆蓋的200個(gè)城市繼續(xù)投資開(kāi)設(shè)餐廳，開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)經(jīng)營(yíng)，提升在現(xiàn)有城市的影響力；另一方面，TFI集團(tuán)將拓寬投資路徑，繼續(xù)對(duì)餐飲行業(yè)的其他方面進(jìn)行垂直投資，比如不同形式的餐廳和各種工廠，未來(lái)考慮將其納入TFI集團(tuán)投資組合，以鞏固TFI集團(tuán)在市場(chǎng)上的定位。
具體來(lái)看，TFI似乎也想讓漢堡王進(jìn)一步下沉。
窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，目前漢堡王門(mén)店主要分布在一線、新一線及二線城市，門(mén)店數(shù)占比達(dá)79.98%。但漢堡王或者這一步走得有些晚，根據(jù)窄門(mén)數(shù)據(jù)，肯德基三線及以下城市門(mén)店數(shù)量達(dá)5907家，占總門(mén)店數(shù)量的36.92%，人均消費(fèi)34.85元；而麥當(dāng)勞總門(mén)店數(shù)達(dá)6043家，三線及以下城市門(mén)店數(shù)量達(dá)1952家，占總門(mén)店數(shù)量的32.29%，人均消費(fèi)27.86元。
擺在TFI面前的首要問(wèn)題是，價(jià)格偏貴的漢堡王在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)布局的態(tài)勢(shì)中如何吸引消費(fèi)者。
此外，TFI似乎還想讓漢堡王的模式更加靈活。
據(jù)可汗透露，漢堡王中國(guó)正在探索“云廚房”模式，即餐廳不提供堂食，只服務(wù)于外送和自取顧客。這一模式也是此前漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)推出的“自動(dòng)取餐柜”模式的進(jìn)階版。且目前“自動(dòng)取餐柜”模式已應(yīng)用在所有新開(kāi)餐廳，同時(shí)公司也正在著手啟動(dòng)舊餐廳改造。
這種“云廚房”和“自動(dòng)取餐柜”的輕模式，事實(shí)上也已經(jīng)被麥當(dāng)勞和肯德基所采用；它們能夠以更低的物業(yè)和人力成本，實(shí)現(xiàn)較高的投資回報(bào)。
如此看來(lái)，漢堡王在各個(gè)方面都晚了一步。而立下新目標(biāo)之后，它應(yīng)該能夠跑得再快一些。