界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

漢堡王在中國的開店節奏又加快了。

TFI集團的CEO和漢堡王中國董事會主席可汗（Korhan Kurdoglu）稱，漢堡王已定下從2023年開始保持每年在中國市場新開設200家餐廳的計劃。

2019年是漢堡王的開店高峰期，這一年開出新店約300家，門店總數達1300家。然而，受疫情影響，2020年，漢堡王門店數徘徊在1400余家左右。整體計算，從2019年-2022年，它的每年平均開店不足100家——從這一維度上看，漢堡王如今提出的每年平均開店數量是過去幾年的兩倍。

窄門數據顯示，截至目前漢堡王在中國內地擁有1528家門店，覆蓋188個城市。

實際上，漢堡王也曾提出類似的計劃。2018年年底，漢堡王上海青浦合生新天地餐廳的開業宣告著漢堡王在中國內地門店數達1000家，并表示將在未來3年內，在中國市場再開1000家門店。即到2021年底，門店數達到2000家，但這一目標最終它沒有能完成。

漢堡王2005年進入中國市場，母公司是全球最大的快餐連鎖品牌之一的Restaurant Brands International（RBI）。而漢堡王在中國業務則是土耳其最大型的餐飲集團TAB Foods Investments（TFI）負責，它同時也是世界上最大的漢堡王特許經營加盟商。

除了門店數量基本停滯不前之外，TFI對于在中國市場的業務發展似乎有些“猶豫”。

2019年，據路透社報道，TFI有意出售部分估值約2億美元的土耳其和中國業務的股權。2020年，彭博社報道，TFI考慮出售其所持漢堡王中國業務的的50%股權，估值超12億美元。

它所負責運營的美式炸雞品牌Popeyes也在2022年8月被RBI收走，易手于笛卡爾資本來負責運營。Popeyes在中國市場發展也相對遲緩，RBI在財報中對于此次易主的決定這樣解釋道，“我們相信，該結果將加速Popeyes和漢堡王品牌未來幾年在中國的增長。”

眼下，漢堡王在中國一直是“跟隨者”的策略。

根據歐睿國際的數據顯示，按食品服務零售總額計算，漢堡王2021年以1.2%的份額位列第五；排名前二的肯德基、麥當勞份額分別為12.0%、6.7%。

如今，麥當勞中國已經放話門店數預計將在2028年突破10000家。而肯德基目前的門店數量已經接近萬店，根據窄門數據，麥當勞在中國現有門店數分別達6043家，肯德基的門店數量9981家。相比之下，漢堡王的體量還是很小。

入局時間晚、發展速度慢都是漢堡王依舊不夠強勢的原因。漢堡王在中國市場起步晚，落后于麥當勞和肯德基15年左右。當時中國消費者的口味與對西式快餐的認知，合適的商圈選址，都幾乎已經被二者占據。

此外，本土化不足與價格偏高的問題也一度束縛著漢堡王。對此，漢堡王做出過一些調整，比如曾在2020年換了本地操盤手，本土高管朱付強出任CEO（現已離職），進行了50%的本土化菜單創新；同時在消費下行之時順應趨勢也發起了“9.9元”的窮鬼套餐等。

對于未來發展可汗則稱，一方面，TFI集團將在國內所覆蓋的200個城市繼續投資開設餐廳，開放特許經營權經營，提升在現有城市的影響力；另一方面，TFI集團將拓寬投資路徑，繼續對餐飲行業的其他方面進行垂直投資，比如不同形式的餐廳和各種工廠，未來考慮將其納入TFI集團投資組合，以鞏固TFI集團在市場上的定位。

具體來看，TFI似乎也想讓漢堡王進一步下沉。

窄門數據顯示，目前漢堡王門店主要分布在一線、新一線及二線城市，門店數占比達79.98%。但漢堡王或者這一步走得有些晚，根據窄門數據，肯德基三線及以下城市門店數量達5907家，占總門店數量的36.92%，人均消費34.85元；而麥當勞總門店數達6043家，三線及以下城市門店數量達1952家，占總門店數量的32.29%，人均消費27.86元。

擺在TFI面前的首要問題是，價格偏貴的漢堡王在競爭對手已經強勢布局的態勢中如何吸引消費者。

此外，TFI似乎還想讓漢堡王的模式更加靈活。

據可汗透露，漢堡王中國正在探索“云廚房”模式，即餐廳不提供堂食，只服務于外送和自取顧客。這一模式也是此前漢堡王在中國市場推出的“自動取餐柜”模式的進階版。且目前“自動取餐柜”模式已應用在所有新開餐廳，同時公司也正在著手啟動舊餐廳改造。

這種“云廚房”和“自動取餐柜”的輕模式，事實上也已經被麥當勞和肯德基所采用；它們能夠以更低的物業和人力成本，實現較高的投資回報。

如此看來，漢堡王在各個方面都晚了一步。而立下新目標之后，它應該能夠跑得再快一些。