文|犀牛娛樂 小福

編輯|樸芳

點映3天，公映2天，不過短短5天時間，《孤注一擲》已經(jīng)豪取8億多票房。

這部在暑期檔后半才姍姍來遲的項目，用超出所有人預(yù)期的迅猛走勢，迎面直追《消失的她》，爭奪暑期檔冠軍席位。在我們看來，這部影片的優(yōu)異市場表現(xiàn)很大程度源于超高的映前熱度，而能夠順利將影片熱度提前拉滿的功臣，正是短視頻營銷。

放眼整個暑期檔，慢熱、逆跌成為了大部分爆款影片的共通現(xiàn)象，唯有《孤注一擲》是從定檔以來一路熱度開掛，憑著短視頻營銷造就的高話題度殺出重圍。所以這部影片的短視頻營銷，究竟為什么能夠成功？

第一步，找癢點

犀牛君認為，電影宣發(fā)其實是一個尋找觀眾癢點的過程。從類型、選題、內(nèi)容到主演陣容，只有準確提取影片目標受眾最感興趣的賣點，才能夠更好地將作品廣而告之。

而《孤注一擲》能夠成功出圈的最根本原因就是其精準的市場定位及賣點鎖定——也就是境外電信詐騙題材。

這個題材之所以能夠成為爆點，取決于身上強大的社會話題屬性。正如我們前幾天文章（回顧：《社會話題才是今年暑期檔的熱度殺器》）中所說的，由于今年暑期檔匯集了大量高品質(zhì)項目，影片的社會話題性顯得尤為重要。

而這部影片所聚焦的境外電詐，在現(xiàn)實中牽扯進的人遠比想象中更多，國家近年來也在持續(xù)提升對反詐的重視程度。這種強烈的社會話題屬性，為《孤注一擲》帶來了優(yōu)質(zhì)的觀眾基本盤。

可以看到，《孤注一擲》的基本所有宣發(fā)動作都圍繞著反電詐題材這個核心點展開。討巧的選題為這部影片帶來了天然熱度，最終順利撬開了傳播窗口，引起了觀眾的討論、發(fā)散狂潮。

第二步，設(shè)抓手

找到話題點固然重要，抓住觀眾心理，推動觀眾主動傳播發(fā)酵也不可或缺。

這一步的重心則轉(zhuǎn)換到了物料本身。

“獵奇”、“真實”其實可以很好囊括《孤注一擲》宣發(fā)團隊在這個階段所集中發(fā)力的方向。乍一看上去這兩個詞是存在對立性的，但在這部影片的宣傳過程中，二者始終相輔相成。

對于沒有經(jīng)歷過電信詐騙的網(wǎng)友而言，緬北電詐仿佛一個都市傳說，每每看到都能感受到一絲不真實的獵奇色彩。此次宣發(fā)團隊就抓住了觀眾的獵奇心理，在物料釋出階段大量發(fā)布片中的詐騙集團相關(guān)片段。

可以看到，目前《孤注一擲》官抖中數(shù)據(jù)最好的幾條物料，基本出自影片中境外詐騙集團劇情。觀眾一邊感嘆“不像演的”一邊看得津津有味，獵奇性十足，影片熱度也不請自來。

而對于那些或多或少有過真實經(jīng)歷的網(wǎng)友來說，被卷入詐騙可能是他們曾經(jīng)或是現(xiàn)在所經(jīng)歷的。這時候，就更需要“走心型”宣傳物料的助推。

張藝興、金晨兩位主演，這一次在《孤注一擲》里飾演了被卷入詐騙窩點的普通人。他們在詐騙集團中的謹小慎微、艱難處境，則能夠充分激發(fā)出這部分網(wǎng)友的情感共振。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是獵奇類物料還是真實類物料，身上均具備共同的社會話題屬性。這都能夠成為網(wǎng)友新的談資，不斷加深對這部影片的印象，以至于后續(xù)主動進行二創(chuàng)或是化身“自來水”。

第三步，跟節(jié)奏

而這套打法之所以成型，還少不了一個宣發(fā)團隊緊跟熱點節(jié)奏的能力。

電影宣發(fā)向來講究機動性，需要在電影的不同階段進行不同方向的引導(dǎo)。尤其是在今年暑期檔這種影片競爭極為激烈的檔期，維持影片熱度、爭奪觀眾眼球的難度成倍數(shù)增加。因此除了常規(guī)宣傳的主動引導(dǎo)之外，緊跟觀眾反饋調(diào)整宣發(fā)側(cè)重點，也成了可能決定影片熱度走向的關(guān)鍵。

像是因宣發(fā)工作引起網(wǎng)友不小爭議的《封神第一部》，其中很大一部分原因就在于宣傳的內(nèi)容太過滯后，甚至在“自來水”觀眾入場后也沒能及時轉(zhuǎn)舵。最終造成了黃金宣發(fā)窗口期被耽誤，宣發(fā)內(nèi)容反而跟不上觀眾主動傳播的熱點的情況。

《孤注一擲》做得最好的恰恰就是節(jié)奏把控。

在早期宣發(fā)階段，《孤注一擲》還是如大部分院線電影一樣選擇常規(guī)打法。宣傳重心主要落在具備一定知名度的主演張藝興及金晨身上，同時強調(diào)影片的“根據(jù)真實事件改編”屬性，將網(wǎng)友反饋、社會熱點與影片內(nèi)容片段相結(jié)合。

（《孤注一擲》官抖早期物料）

效果有，但老實說并不算多。

影片宣發(fā)的轉(zhuǎn)折點源自6月29日發(fā)布的“境外詐騙工廠”預(yù)告。

在這段預(yù)告中截取的王傳君詐騙集團魔性洗腦口號物料，依靠王傳君精湛真實的表演和獵奇的詐騙集團實寫，在發(fā)布后立刻引起了網(wǎng)友的巨大反響。

該物料出圈后，宣發(fā)團隊迅速調(diào)整了宣傳方向，將《孤注一擲》的短視頻營銷重心放在反派角色王傳君身上。而從目前《孤注一擲》官抖也不難看出，在點贊過百萬的物料中，有差不多近半數(shù)的爆款都集中于王傳君。無論戲內(nèi)戲外，王傳君的確都是這部影片中最吸引人的一個演員及角色。

（6月29日預(yù)告發(fā)布后，《孤注一擲》想看熱度居高不下）

及時跟進網(wǎng)友反饋，鞏固網(wǎng)友興趣，是《孤注一擲》實現(xiàn)熱度留存的關(guān)鍵。

與此相對的，《孤注一擲》的宣發(fā)團隊同樣也對反饋平平的物料類型投入進行了取舍。比如常規(guī)宣傳中常用到的主角段落、角色花絮，還有最近兩年大量影片常用的觀眾反饋等等在《孤注一擲》中并不算反饋最好的一類物料，在發(fā)布頻次、優(yōu)先度上都進行了微調(diào)。

這種看起來有些極致的取舍，恰恰是當下很多電影宣發(fā)所欠缺的能力。事實上，在很多時候觀眾并不會留給一部影片太多時間，與其雨露均沾不如及時深挖觀眾真正想看的爆點，《孤注一擲》用實際行動驗證了這種必要性。

而網(wǎng)友也用更加實際的平臺數(shù)據(jù)以及票房數(shù)字，肯定了這部影片短視頻營銷的功勞。

結(jié)語

《孤注一擲》不一定是暑期檔口碑最好的項目，但一定是短視頻營銷做得最好的項目。

猶記得上半年犀牛君還在感嘆已經(jīng)許久見不到現(xiàn)象級的短視頻爆款影片，一度讓我們輕率地認為短視頻營銷是否已經(jīng)陷入套路、自娛自樂的窠臼。

現(xiàn)在我們意識到，即便是常規(guī)宣傳玩法，憑借一套專業(yè)精準的方法論照樣能夠讓一部電影爆發(fā)出強大的力量。《孤注一擲》的超高映前熱度和短視頻平臺的指數(shù)級傳播，便是這套方法論所打造出的又一成功案例。